原标题:一年卖出1亿美元Cosplay服装,让连年亏损的Jakks有了增长点
在Cosplay文化的发源地美国,仅万圣节前后,各种Cosplay服饰的销售额就有约30亿美元。
年轻消费者不仅会给自己和孩子买,还会给自家的宠物买。
美国零售联合会统计的万圣节全国消费金额,其中服饰消费在消费总额中占比超过三分之一
除了万圣节这样全民性的Cosplay狂欢,美国的漫展、游戏展也不少,每年的圣迭戈漫展(SDCC)、纽约漫展,洛杉矶Anime Expo参展人数都有十几万。
有了成熟的产业基础,再加上热衷于个人表达的国民精神,美国的Cosplay服饰产业很早就形成了一定规模,也催生了不少相关公司。比如Spirit Halloween这种专门买服饰的快闪店,在万圣节前一两个月开张,迅速赚一笔,然后关门。
今天三文娱要说的Jakks Pacific(杰克仕太平洋(4.540, 0.06, 1.34%),以下简称Jakks),就是一家2019年有超过1亿美元收入来自Cos服饰销售的玩具公司。
玩具业务每况愈下,卖Cos服3年3亿美元
Jakks本身是一家玩具公司。2019年该公司营收5.98亿美元,其中有4.98亿美元来自玩具,1.2亿美元来自Cos服饰。
不过,近几年他们的玩具业务本身乏善可陈。
虽然Jakks 2019年的玩具业务收入相较2018年增长了3%,但离2017年的5.13亿美元还有很大的差距。销售情况不佳是近两年所有传统玩具公司面临的共同困境。
Jakks的玩具产品线和孩之宝、美泰相比大同小异,娃娃、玩具车、人形手办等主流产品线基本都有覆盖。
如果一定要说一个Jakks的代表产品,那应该是Flywheels,这是杰克仕旗下为数不多的原创品牌玩具。由一个手柄,一个拉尺,一个发射器组成,有点类似于我们小时候玩的陀螺,只不过 Flywheels是让轮子滚出去,看谁滚得远。
和孩之宝、美泰这样能够在IP上持续大量投入的公司不同,Jakks本身公司规模比较小,很难大量投入培育自己的IP。
在与美盛文化(0.410, 0.00, 0.00%)合作之前,杰克仕成立至今唯一参与的影视项目是和日本电通合作的动画《兽旋战斗》,不过,这部动画播了三季就完结了。久而久之,杰克仕在玩具业务上就完全掉队了。
反倒是规模一直不大的Cos服饰业务稳定增长,2017、2018、2019三年的营收分别为9947万美元、1.02亿美元、1.2亿美元。
Jakks的Cos服饰业务源于2008年对Disguise的收购,后者是一家专门从事Cos服饰销售的公司。收购后Jakks保留了Disguise的品牌,现在它的Cos服饰大部分以Disguise的名义销售。
Jakks的Cos服饰,售价基本集中在50美元以内,只有少部分设计比较复杂,或者工艺更为精良的Cos服饰售价在100美元以上,例如下面这件变形金刚的Cos服饰,从图片上看金属质感相当逼真,价格自然也不便宜。
Jakks的Cos服饰大部分成套上市,但是不会成套售卖,以最受欢迎的《冰雪奇缘2》公主服为例,Elsa和Anna的两套公主服,假发、衣服、靴子,都是分开售卖的,而且还会区分成人款和儿童款。这种销售方式能够显而易见地增加销量和利润,消费者也能自由选择。
在刚刚过去的2019年,Jakks的玩具总动员和星光继承者(2019年8月播出第三季)Cos服销量也不错。可以看出,Cos服的销售情况和热门影视有着密切的联系。
下面这件是《星光继承者》第三季中人气反派角色Audrey的Cos服,是亚马逊卖得最好的Cos服之一,对比一下剧照能看出来这件衣服的还原度很高,价格根据不同的尺码在20美元到30美元之间,也不算贵。
Jakks最主要的产品依旧是针对儿童的,下面这件是儿童款的巴斯光年Cos服,受限于价格,这件Cos服没有办法像之前的变形金刚Cos服那样还原动画中的质感。根据不同的尺码,价格在20到30美元之间。
不过,如果单看利润率,Cos服饰业务的利润率其实没有玩具高。
2017、2018、2019三年,Cos服饰的毛利润分别为2054万美元、1939万美元、2479万美元,毛利润分别为20.6%、19.1%、20.7%。而同期玩具业务的毛利率分别为26.3%、29.2%、28.1%。
Cos服饰的毛利率低和产品属性有很大关系。服饰和玩具最大的区别在于前者有尺码区分,而后者没有。这就导致了Cos服饰的生产成本比较高。
另一点在于Cos服饰销售的季节性,Jakks的Cos服饰的销售旺季在二、三季度,这两个季度有大量的漫展,而且三季度末正好处在万圣节前夕,本身就是购买Cos服饰的高峰期。
同时,因为没有自己的IP,Jakks的大部分产品,无论是玩具还是Cos服饰,都依赖IP授权。
Jakks的授权合作方有迪士尼、乐高、哈利波特、任天堂等。授权费用大约占单件产品售价的1%到21%。同时需要缴纳最低授权费保证金。
从2020年开始,Jakks未来5年需要缴纳的最低授权费保证金约为5300万美元,这还不包括3320万美元的预付款。
另一个值得注意的点是Jakks的大部分产品都依赖经销商销售。Jakks最大的两个客户是沃尔玛和塔吉特,都是连锁零售商,这两家的销售额加起来占了杰克仕一半的营收。
三年亏损1.8亿美元
2017年,国内最大的动漫服饰制造商美盛文化通过一系列股权收购成为Jakks的最大股东,一度握有近20%的股权。截至2020年5月1日,美盛文化的香港子公司仍持有14.7%的股份,依旧是最大股东。
同时,美盛文化的董事长赵小强个人也持有一部分杰克仕的股份,并且拥有Jakks董事会的席位。
Jakks和美盛文化的合作由来已久。Disguise品牌的Cos服饰实际上大部分都是美盛文化生产出来的。
美盛文化2019年动漫服饰业务营收超过4.36亿元,占公司总收入的31.62%,同时公司境外收入达7.91亿元,占总收入的57.4%。
在2014年11月,美盛和Jakks成立了一家合资公司,帮助后者向中国销售产品。2016年美盛香港子公司和它成立了一家开发原创内容的新合资公司,双方各占股50%。Jakks保留了除中国市场以外的衍生品权利。
在后面的几年,美盛和Jakks都保持着密切的合作。
根据美盛文化2019年年报,2019年,美盛向杰克仕销售的动漫服饰金额达3.38亿人民币,销售的玩具金额达2.67亿人民币。结合前面的数字,我们能发现美盛生产的大部分动漫服饰都卖给了杰克仕。
但是,过去几年Jakks过得并不怎么样。
主营的玩具业务的销售疲软,让它从2017年开始陷入连年亏损的境地。2017-2019三年,分别亏损8309万、4243万、5538万美元,三年一共亏了1.8亿美元。
2019年可能是它最黑暗的一年。
2019年年初,纳斯达克交易所给它发通知,提醒它因为2018年没有举行股东大会,违反了交易所的规定,有退市风险,股价也一路跌到了不到1美元。债务问题在此刻也显得尤为突出,根据2019年年报,Jakks的债券加贷款共计1.75亿美元。
Jakks解释称,开不了股东大会的原因在于美盛要进一步收购其股份,将股权占比提高到51%,但双方的协商陷入了僵局。
美盛的收购其实是一个双赢的选择,一方面能解Jakks的燃眉之急,毕竟现在公司的经营已经陷入了困境,而且还有巨额债务。另一方面,通过它的关系,美盛能获得许多IP的长期授权,并且能直接在美国市场做生意,和孩之宝、美泰正面竞争。
在美盛的收购进展没有推进的情况下,Jazwares 和 Just Play 两家玩具公司也传出有意收购Jakks,但没有什么实质性进展。
到了2020年,疫情的阴霾笼罩在每个人头上。在刚刚过去的一季度,Jakks再亏损1204万美元,玩具业务收入同比下滑6.8%,至6257万美元。
好的消息是,即便有疫情影响,它的亏损也实现了同比缩窄58.7%。Cos服饰业务则保持增长,一季度该业务收入399万美元,同比增长9.7%。
Jakks CEO Stephen Berman 在电话会上表示,他们尚不清楚疫情会对Cos服饰业务造成什么影响,但他们相信大家依旧会继续穿着,即便只是为了在社交平台展示,或者是穿着开电话会、举行线上派对。
由于疫情,今年上半年的漫展基本全部取消。没有漫展,就没有在场馆内外身着盛装的Coser。Coser们不出街,Cosplay服饰的销量就要大打折扣。
一季度Cos服饰能继续保持增长,其实在某种程度上也说明,Cosplay服饰和普通玩具存在一个根本性差异,即普通玩具更强调功能性,它只是安抚小朋友的工具,而Cos服饰是一个精神属性更强的产品,它是一种个性表达,代表着一种身份认同。
这在侧面也能佐证,为什么整个Cosplay产业在达到了178亿美元的规模后,还能以15%的速度继续增长。
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