以用户为中心 一汽-大众奥迪深耕市场主动求变

　　以用户为中心 一汽-大众奥迪深耕市场主动求变

　　文/夏天

　　大浪淘沙，沉者为金。

　　在乘用车市场徘徊在下行通道，行业竞争愈发激烈的2019年，一汽-大众奥迪实现了稳健增长，以61.75万辆（1～11月）的销量刷新了同期纪录。与此同时，在产品导入、品牌建设、经销商发展等多个维度，取得了令人瞩目的成绩。

　　一份耕耘，一份收获。一汽-大众奥迪能够取得上述成绩，得益于以强大体系实力为支撑，以用户为中心，主动求变，对市场趋势、用户需求实现了精准把握，并在产品、品牌、销售质量、经销商、用户服务等多个领域精耕细作、持续努力。

　　“如果从高端豪华车销售来说，应该是逆势增长的。所以，豪华车这一板块还是有非常强劲的市场需求在推动。奥迪去年的销量为66万辆，今年预计这个数字会更高一些。”一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛表示。

　　稳中有进

　　“寒意重重”是不少业内人士对于乘用车市场的评价。乘联会发布的最新销量数据显示， 1～11月国内狭义乘用车市场累计销量达1856.3万辆，同比下降7.9%。

　　随着中国汽车市场告别连续多年的高速增长，开始徘徊于下行通道，豪华车市场的竞争态势越发激烈。表现为，豪华车市场的竞争基础，从整体的增量市场，转向存量市场。换句话说，即豪华车市场的份额增长，必定来自于整体市场中其他细分市场的份额丢失。

　　与此同时，竞争焦点从单一的产品竞争，转向体系能力、品牌认知优势的全方位比拼。在增量市场阶段，豪华车市场的竞争相对粗放，有好产品便不愁卖；而到了存量市场竞争阶段，品牌溢价能力、服务体验等全体系能力的竞争更加明显。

　　尽管在车市寒冬中，有些品牌开始“自危”，但真正的强者不畏惧竞争，相反地，危机同时也是机遇。作为最早进入中国的豪华车品牌之一，得益于在中国市场30多年的历练，尽管身处车市寒冬，一汽-大众奥迪却保持了强势的表现。

　　数据显示，2019年1～11月，一汽-大众奥迪完成销量61.75万辆，同比增长3.7%，不仅符合预期，同时也持续刷新了同期销量纪录。其中，11月份销量再创新高，实现销量6.73万辆，同比增长16.9%。

　　其中，全新奥迪A6L月均销量已经稳定在1万辆以上，全新奥迪Q5L月均销量稳定在1.1万辆以上，奥迪A4L月均销量稳定在1.4万辆以上，展现出强大的市场号召力。

　　值得一提的是，“品牌旗舰”全新奥迪Q8面向预售期推出的288台全球限量版车型不仅迅速售罄，自10月25日正式上市后，11月单月销量突破500辆，累计销量超过800辆，已经正式在豪华旗舰SUV市场具备了强力话语权。

　　伴随着销量的上升，奥迪在豪华车市场的占有率也逐步提升。截至目前，奥迪品牌在豪华车市场的份额占比为24.7%，环比上半年提升了3%。

　　在保持销量稳健增长的同时，在产品导入、品牌建设、经销商发展等多个维度，一汽-大众奥迪都取得了令人瞩目的成绩。

　　厂商与经销商的关系，像鱼与水的关系，谁也离不开谁。在市场急剧变化的阶段，一汽-大众奥迪不是独善其身，而是依托强大体系实力，助力经销商攻下了“三座大山”，确保销售终端平稳、健康发展。在库存深度上，奥迪品牌经销商库存深度指数相较于行业平均值存在明显优势；在库存结构上，奥迪品牌国五车型库存已完成消化，整体库存结构非常合理。

　　此外，在销售质量上，一汽-大众奥迪坚持以市场需求为导向的计划管理，合理规划销售策略和销售节奏，在确保奥迪品牌整体目标达成的同时，充分分析区域及经销商销售压力，设置合理的经销商目标，从而确保了奥迪品牌终端售价始终维持良性水平。

　　不仅这些，在品牌建设方面，一汽-大众奥迪也收获硕果。2019年，品牌形象联合调研第一期结果显示，奥迪品牌整体感知表现稳健，与表现最好的品牌之间的得分差距再次缩小。此外，奥迪品牌在“进取”维度上的得分也有了显著提升，并在“品牌熟悉度”和“第一选择”这2项指标上继续保持前列。

　　深耕市场

　　在整体汽车行业下行，市场充满“不确定性”的大背景下，一汽-大众奥迪能够取得稳健表现，得益于以强大体系实力为支撑，以用户为中心，主动求变，不断在产品、品牌、经销商等多个维度的精耕细作、持续努力。

　　“稳健增长”与一汽-大众奥迪强大的产品力密不可分。为了全面满足用户多元化、个性化、品质化的产品需求，2019年，一汽-大众奥迪推出的新产品多达18款。

　　上半年，奥迪品牌相继迎来全新奥迪A6L、全新奥迪A8L、全新奥迪Q3等主力车型换代上市。下半年，一汽大众奥迪则着力加速推进“电气化”战略落地。今年11月，奥迪品牌 “技术旗舰”——奥迪e-tron，及其首款国产纯电动SUV——Q2Le-tron相继上市，进一步强化了一汽-大众奥迪的产品动能。

　　值得一提的是，依托一汽-大众所打造的成熟、领先的高档车体系能力，一汽-大众奥迪缩短了新产品导入周期。以全新奥迪A6L为例，全新奥迪A6L做到了与欧版车型同步开发生产，以8个月的周期，刷新了一汽-大众奥迪国产车型从发布到量产的最快时间纪录。

　　此外，奥迪产品实现了排放超前布局。奥迪品牌国产车及进口车型均跳过国六a排放标准，率先在企业范围内落实预计2023年正式执行的国六b排放标准。

　　围绕着一系列重磅产品的导入，一汽-大众奥迪也开启了“新奥迪”时代，即结合品牌营销策略，从新豪华、新体验、新精英三大维度持续推进奥迪品牌形象深入人心。在具体的营销手段上，一汽-大众奥迪始终秉承“以用户为中心”的理念，以接地气的方式，贴近用户的生活场景、触媒习惯，以用户喜爱的声音和形式，与用户进行沟通。

　　“新奥迪”不仅体现在品牌形象、客户感受上，还体现在体系能力的升级和变革中，今年，一汽-大众奥迪还基于纯电动产品尝试全新的销售模式（线上支付、线下交付）、推动三级营销体系用户思维的积极转变，全面提升传统豪华品牌针对新人群消费习惯的适应程度。

　　围绕用户为中心，为了助力经销商实现从管理到服务的跃升。一汽-大众奥迪还针对经销商门店启动了大规模的改造计划，打造了包括奥迪A8L为代表的品牌尊贵形象展示区、奥迪e-tron为代表的电动化展示区、AudiSport为代表的运动展示区等。

　　同时，也在上述展示区内增加专属的用户洽谈区，并率先在全球范围内将该区域内的沙发颜色调整为更适应东方客户审美的色彩，从而增进客户与奥迪产品的接触，刺激购买欲望。

　　截至目前，已经完成了广州、青岛、上海、北京等多家经销商的试点调整。通过试点调整之后，用户在改造完的展厅内停留的时长提升了38%。针对该项门店改造工作，一汽-大众奥迪将会给予经销商相应的补偿，降低经销商的成本，缓解相应的压力。

　　此外，为了让经销商释放出更多势能，2019年，一汽-大众奥迪针对许多商务政策进行了软性化调整，特别是一些与客户购买并不直接相关、比较繁琐的管理措施，进行了大幅简化或取消。

　　回顾2019年，一汽-大众奥迪抱持着“主动求变”的精神深耕市场，收获了市场的馈赠。之后，随着“新豪华、新体验、新精英”品牌形象的不断深入，经销商门店大规模的改造计划的完成，以及奥迪“以用户为中心”的服务进一步精进，一汽-大众奥迪将迈进“新奥迪”时代。

责任编辑：张国帅