贝壳找房为新经纪找到“一条又缓又长的雪道”

　　贝壳找房为新经纪找到“一条又缓又长的雪道”

　　秋田

　　郝成 站在台上演讲的贝壳找房董事长左晖，聚光灯高亮，台下坐满了过去一年多以来陆续与贝壳找房合作的品牌主和店东，长则已有十几个月，短则只有两、三个月。

　　这是今年11月11日在北京举行的“2019新经纪峰会”现场。台上的左晖调侃，很想调亮灯光，看清楚台下品牌主和店东们的表情。

　　从业18年的左晖，以他对房地产经纪行业的观察，每当临近年关，市场好的时候，每个人都是一脸“嚣张”；而如果市场不好，大家都会觉得有点“颓”。

　　“未来经纪行业的市场波动不会这么大，我相信大家脸上的表情会越来越平静。”左晖说。

　　左晖的预判，实际上基于两个层次的内涵。

　　一是贝壳找房存在的意义。作为居住服务平台，贝壳找房会对接入平台的经纪品牌进行赋能，导入、拓展了新房、二手房、租房等多种业务后，能够抵御经纪行业的市场周期波动。

　　二是贝壳找房所奉行的价值观。房地产市场从上行市场转入平行市场后，老百姓对买房有着信仰的阶段已成过去，经纪行业要尊崇“中性的市场观”。用左晖的话来说，当市场中性的时候，“新经纪”千万不要靠忽悠过日子。

　　其实，坐在台下的品牌主和店东，确实是一脸轻松，不时被台上嘉宾的演讲逗笑。与贝壳找房合作的日子里，这些经纪品牌达成了人效、店效的增长，并因为找到价值观趋同的伙伴，赢得了经纪行业渴望的尊严。

　　“贝壳找房成立一年多时间里，中环地产了解很少。最开始，我们的一位高管甚至说过最不信贝壳找房；到现在，也是他在说最相信贝壳找房。”中环地产总裁刘持海说，“从最不信到最相信，确实还是要多了解，谦虚地把自己放低，看看别人与我们有什么不一样。”

　　到底什么是“新经纪”？

　　左晖在2019年新经纪峰会上的演讲主题是“一条又缓又长的雪道”。他说，从生意的角度，如果有人能够找到一条又缓又长的雪道，可能是最幸运的事情。

　　这个演讲主题蕴含了贝壳找房从最初上线就遵从的逻辑——所有快的事情都不快，经纪行业正在发生变化，所有慢事情的价值都会变得越来越大。

　　左晖为此举了一个例子。他认为，经纪行业最好的经营模式，就是一名经纪人可以盯住社区里200户家庭，因为所有的客户都在社区里，无论是买房、租房、换房、装修等。

　　扎根社区，说起来容易但做起来非常难，经纪人要长期在社区精耕，才有可能慢慢做出效果。消费者正在发生巨大的变化，经纪人越来越难以找到他们，他们“藏在”社区里，需要经纪人不断耕耘转化交易。

　　在这个过程里，怎样的经纪人才能一个人盯住社区里200户家庭？经纪行业又需要怎样的新的机制？

　　按照贝壳找房CEO彭永东的阐释，四个核心理念将把“新经纪”与“旧经纪”区别开来：第一，对客户好；第二，对经纪人好；第三，合作共赢；第四，线上化。

　　而对于新的机制，21世纪中国不动产中国区总裁兼CEO卢航认为，每个经纪品牌都有自己的定位，但都需要一个房源共享的平台，就像美国的MLS（Multiple Listing Service，房源信息共享系统），否则根本无法生存。

　　“之前各个经纪品牌都在自己做，比如21世纪中国不动产的M+，但更期待市场上出现一个房源共享的平台，并且有着共同的标准和规则。”卢航说，“这就是贝壳找房上线以后，21世纪中国不动产在接入贝壳找房的这个问题上，从来没有过分歧。”

　　新经纪的出现与变革，背后隐含着经纪行业的三个根本性变化。

　　第一个是中国的房地产市场将从增量、上行时代转向存量、平行时代后，市场趋于平稳，但经纪市场依然足够庞大，经纪人的价值也会越来越大。

　　第二个根本性变化在于消费核心从供给侧转向需求侧，消费者对买房有着信仰的阶段已经过去，隐藏在社区里的消费者和需求，必须长期精耕。

　　第三个则是消费者行为的转变，即从线下转到线上，这是必然过程，但居住垂直类产业的线上化刚刚开始，还要长期投入。

　　左晖说，基于这三个根本性变化，建立在共同的价值观、操作系统和商业规则之上，新经纪品牌将成为行业新的“商帮”，引导行业相信“经纪人主权”“品质正循环”“数据驱动”“平凡人的协作”“信用与尊严”“中性市场观”和“社区友好”。

　　新经纪品牌的生长力

　　卢航说，经纪品牌之所以需要平台，是因为平台能够建立一个小的社会生态，生长出不一样的经纪品牌。

　　“如果平台意味着同质化，平台就没有意义。经纪品牌应该基于对统一价值观和规则的认同，在组织和品牌定位上呈现多样化，行业才有活力。”他说。

　　百年行是生于西安的新经纪品牌，在贝壳找房上线5个月后，百年行就与其达成了合作。

　　百年行在2016年初创立以后，到2018年9月份接入贝壳找房，两年多时间拥有了37家直营门店。接入贝壳找房一年后，百年行已经拓店至210家，包含了50家直营门店和148家加盟门店，另外在甘肃兰州还拥有了12家门店。

　　百年行创始人、总经理杨凯鹏打了一个比方。他说，贝壳找房的运营相当于“父亲”带着店东外出打仗，百年行就相当于“母亲”在家洗衣做饭，专业上互助不冲突。在贝壳找房平台上，经纪品牌的价值和定位，就在于做自己擅长并对店东有利的事情。

　　杨凯鹏介绍，与贝壳找房合作以后，之所以跑得更快，是因为百年行对后台进行了一系列优化。

　　比如，百年行之前在中台架构上为50个直营门店配设了50个秘书，现在将其优化成了AE（Account Executive，业务执行/业务企划）和BP（Business Partner，业务伙伴）团队。

　　百年行进行的一系列后台优化和专业化提升，杨凯鹏称之为“新经纪品牌内生力”。再比如，百年行向店东给出拓店建议时，会参考贝壳找房的大数据，门店经纪人的容纳量为0.16人/平方米，当合理储备人数达到1.5倍时，店东就可以着手准备开出新的门店。

　　除此之外，店东计划新开经纪门店的具体指标，还包括人均业绩高于1万元，经纪人流失率小于15%，商圈5公里范围的九宫格内有链家门店，人员架构高于20%，损益平衡点大于150%等。

　　百年行拓店过程中，还呼应了贝壳找房提出的“共生型组织”理念，原创性地设置了一对一的“总经理开放日”，针对店东的线上运营设置的初始化、中级和终极培训。在组织架构上，百年行的总经理下面设置了九个中心辅助业务运营，各个运营之间不设领导，以项目制的开放性方式运行。

　　“与贝壳找房合作以后，店东和平台没有时间、精力顾及到的事情，由我们品牌来补位。”杨凯鹏说。

　　百年行在过去一年时间里，在门店数量、店效人效上取得的飞快增长，是其自主优化的“新经纪品牌内生力”与贝壳找房赋能加持的共同作用。

　　与贝壳找房合作以后，百年行迅速开展了加盟业务，因为平台提供了统一的操作系统和规则标准，加盟可以像直营模式一样迅速扩张。

　　中环地产在全国17个城市拥有近3000家门店，今年8月份正式与贝壳找房合作到现在，只有3个月时间。

　　刘持海说，与贝壳找房合作意味着让两万名经纪人转变以往的作业模式和习惯，这个过程非常焦虑和痛苦，但是现在看到店效增长情况，他觉得很“踏实”。

　　“经纪行业的线上操作系统、数字化转型、真房源、交易可视化，中环地产也十分认可并做了尝试。但是我们只能做到小范围，没办法向整个经纪行业铺开，也无法确立各种规则与制度。”刘持海说。

　　他最后补充，外界认为中环地产等新经纪品牌选择与贝壳找房合作，是因为看重贝壳找房的技术、资本、规模和品牌，“但实际上，是因为它符合我们的价值观。”

责任编辑：张国帅