再造一个万达？鑫苑梦碎2019

原标题：再造一个万达？鑫苑梦碎2019 来源：丽尔摩斯

鑫苑集团董事长张勇。图片来源：鑫苑官网

　　文| 丽尔摩斯 李克纯

　　已经晚上9点，整个国贸华灯璀璨，那群被称为全北京最时髦的白领们，松弛下了紧绷的脊梁，和好友点上一杯小酒，开始了颇有几分笙歌味道的夜生活。而匆匆扒下几口晚饭的孙一（化名）却匆匆赶回了华茂写字楼2座，在27层的办公室内，灯火通明，同事们也都还在忙碌着。

　　这是孙一新加盟的公司，也是他新的梦想开始的地方。这家从二线中原城市郑州走出、一跃成为国内唯一一家在美国上市的房地产公司鑫苑置业，虽然此时产值仅百亿左右，但他的老板张勇有一个伟大的计划：复制万达模式，再造一个奇迹！

　　这是2018年，虽然此时的万达也在历经生死一线，不过即便挣扎在生死边缘，万达2018年还是交出了2142.8亿元的总收入。但这一切都阻挡不了张勇的雄心，当他站在办公室的窗口，俯望一条马路之隔的万达广场上那些来来去去的万达总部工作人员，他想，只要把一个团队搬过来，就是把王健林一支铁腕雄狮的部队搬了过来，既能收获经验，还能规避万达走过的坑，起码打造一个小万达不是梦。

　　孙一加盟的时候，鑫苑很多部门已经有不少万达人在蹲坑了，还是熟悉的配方，还是熟悉的味道，连加班都是熟悉的夜宵，鑫苑在他们眼里俨然已经是一个“小万达”了。

　　虽然2013年万达老将王信琦已经加盟鑫苑，但鑫苑的“万达化”在2017年起达到高峰，高频引入万达旧将。“行事作风完全已经是万达的特点了。”曾经万达那些辉煌的战绩还在眼前，眼下才是真正成就个人高光的时刻，大家众志成城，风格一致，意气风发，复制万达奇迹的荣光就在眼前。过去在市场上闷不作声的鑫苑品牌部也开始发力了，2017年鑫苑频繁出现在了一些房企榜单、评选上。

　　但一年后孙一选择了离开。对老东家，他保持了尊重和克制，只评价了四个字：“一言难尽。”他那些曾经的“万达”同事在他前前后后还在不断的入职、离去。

　　2019年6月20日，万达旧将张立洲离开鑫苑，他的前任正是王信琦。张立洲的离开某种程度证明了张勇打造“小万达”梦想的破碎。此时距离鑫苑成立已经22年，距离它在美国上市12年，鑫苑的业绩依然不超过200亿。2007年上市当天鑫苑的股价为 16.8美元，熬了12年，股价生生熬到了了4.2美元。

　　鑫苑本身应有一条它自己的成长轨迹，可惜命运的分界线从它上市那天已经开始划出。有鑫苑的老业主愤怒数出鑫苑“10宗罪”：佛系鑫苑、抢地不吭、 无地念佛、房子就这、有啥特色、不求品牌、不求口碑、不求市场、上市房企、科技住宅。

　　鑫苑本有机会成为地方强势品牌，可在外部资本的烘托下， 迅速走出国门，贴上国际企业标签，在产品力、创新能力和管理力完全没有建立起来时，谋求与自身体量完全不匹配的规模，在资本的挟持下疲于奔命。 空有野心实力却不匹配，最终“四不像”的鑫苑既失去了郑州大本营，又没有建立起自己的任何据地，江湖已经不再是鑫苑的江湖。

　　对那些苦于寻求规模的中小房企来说，鑫苑就是一个最鲜明的样本，有时候规模并不能说明一切，中小房企一味冲规模没有意义，反而会本末倒置。

“灰姑娘”登顶纽交所

　　如果时光可以倒流到2007年，不知道张勇还会不会选择纽交所挂牌，曾经张勇，不，所有人都以为这是鑫苑荣光的开始，却不想，这就是它荣光的终结；

　　如果鑫苑没有急着迈出全国化，而是固守大本营河南，打造当地的强IP，虽然未必比现在更好，可以肯定的是一定不会比现在更差。毕竟当年和鑫苑齐名的两大开发商，河南建业2018年销售收入超过700亿；河南正商2018年销售收入超过500亿；同为河南3巨头的鑫苑2018年销售收入却只有区区22.64亿美元。要知道，上市之前，在郑州市场，鑫苑曾一度超过建业。 

　　可惜，时光不能倒流，一切没有如果。

　　张勇来自山西古城平遥，与融创孙宏斌是老乡。 1997年5月18日，张勇在郑州成立河南鑫苑置业有限公司。这个公司起初貌不惊人，经过5年创业，2002年销售收入才突破亿元大关。不过那一年账面还亏损了近乎400万。二线城市小开发商面临的艰难处境鑫苑恐怕都没能幸免。

　　按部就班的发展加上房价的推高，在房地产最早期一波红利下，到2005年，鑫苑的销售收入价终于逼近5亿元 。更值得一提的是，这一年鑫苑净利润达到了7700万元，这是一份相当不错的成绩单。尤其是在郑州当地，2004、2005、2006鑫苑连续三年位居郑州开发商之首，在全郑州家喻户晓，成为当地知名品牌；2007年5月，前国家领导人视察郑州鑫苑名家，对这里的社区党建、社区环境、社区文化、尤其是社区生活氛围予以高度评价。 

　　一切从2006年开始改变。这一年，张勇和鑫苑遇到了他们的“财神爷”——e龙的创始人唐越。

　　此时的唐越将e龙的CEO的权杖交予职业经理人，他本人则与与美国蓝山资本合作成立了蓝山中国基金。2006年是各路海外资金在中国疯狂寻找项目的一年，二流房地产开发商、2005年销售收入不足5亿的鑫苑进入了唐越的名单。

　　2006年8月，鑫苑获得蓝山中国基金和EI基金 合计2500万美元投资 ，鑫苑本轮融资的代价为30%的股权；2006年12月，两基金以股东贷款的名义向鑫苑置业注资3500万元。2007年4月，鑫苑置业又进行了1亿美元的债权融资（其中2000万元用于偿还股东贷款）。不到一年，鑫苑置业密集融资1.4亿美元，相当于前一年销售额的2.3倍。

　　可以说，是唐越们的1.4亿美元为鑫苑置业叩响了纽交所的大门。不过，鑫苑为此付出的代价也不小。 到鑫苑置业上市前，两基金持有的股权合计达到43.67%。而且，唐越对目标公司的控制力度惊人，除亲自出任独立董事之外，财务总监由唐越南京大学校友担任。鑫苑置业11名董事会成员中，除张勇夫妇外没有一名“元老”，独董、财务总监等9人都是在基金注资前后进入的新人。

　　鑫苑的资本之路有点处处挨宰的意味，但没有唐越们的投资，这家二流房地产开发商也不可能在同行中第一个登陆纽交所。但自从鑫苑本质上已经失去了一个纯地产开发商的思考气质，行事开始有了机构投资者的味道。

　　纽交所上市，让鑫苑在全国一战成名，也自此开始了漫长的下坡路过程。

 “零库存”和“三快”背后的秘密

　　2007年，鑫苑开始疯狂拿地，开启全国化扩张。前三季，来自苏州、合肥、济南三地的收入突增至总销售额57%。而筹划中的7个项目按建筑面积分有49%在郑州以外。按照鑫苑2006年的销售额12个亿来计算，鑫苑实际上只有36亿资金储备，而这还是在没有算坏帐以及投资收益，以及鑫苑要给风险投资机构费用的理想算法下。

　　但2007年上半年鑫苑的全国拿地已经超过30亿，上半年郑州项目的滚动发展销售额就算最多也超不过8亿。一笔账算下来，鑫苑实际上那时候起已经被拿地困绕，口袋里没有多少钱了。

　　疯狂拿地自然是为了上市包装好看。在鑫苑这样小的体量下，提前就开始了与规模不匹配的布局，一旦拿下地就必须快速缴钱，进而快速开发建设，这样的因素和压力下，让鑫苑陷入一个怪圈里：拼命那地、拼命销售、拼命还贷、再拼命拿地！一切为了销售速度，一切为了给蓝山基金看到更好的数据。

　　在那两年，鑫苑曾一度被打上“下一个顺驰”的标签。张勇当然不愿意与落败的枭雄相提并论，他把鑫苑的模式美化为“不存地，不存房，零库存”和“快速拿地，快速开盘，快速销售”的三快模式，并以此赢得了国外投资者的青睐。

　　实际上，这一模式本身是中小开发商的本能策略。除非资金链断裂，它们拿地之后会尽可能快地将项目推至预售阶段，每次现金流的回正都意味着摆脱了一次崩盘的厄运。但是，鑫苑将它运用到了极致。

　　于此对应的是资产基本盘的不稳、管理治理结构问题和产品能力不足。鑫苑是张勇的公司，但是资本介入后股本被稀释，公司已经不能够按照张勇的意志来转换。 在快速扩张规模的时候，自有资产欠缺的短板越发的突出。

　　首先鑫苑的代表作鑫苑名家的产品是仿制万科的，无论从那个角度说，都下了不少工夫。但对产品的研发上，鑫苑尚且停留在照搬和抄袭上，根本没有对产品研发以及产品体系建立创造必要的条件。抄袭是能够快速前进的，但此后鑫苑一味冲击规模，产品开发无暇顾及，

　　做为一个长久的企业来说，仅仅依靠抄袭，无法生产出自己的产品，不但是悲哀，而且无法持久，影响到了鑫苑以后的发展。

　　在美国这样土地私有化的国家，囤地的意义的确不大。这也是鑫苑的三快和零库存模式之所以在美国获得青睐的原因，但中国的土地是国家垄断的，供给模式有复杂的形成机制。该囤的时候不囤，等你想要的时候也许价格过高，甚至根本没有地。

　　在上市的时候，吃了“零库存”这一模式甜头的鑫苑，一直在强化自己的模式。有人说，是鑫苑吃了甜头后开始神化这个模式，也许更本质的原因是，根本无钱可屯。

　　为了上市，拼命圈地已经耗尽了鑫苑的资金，2008年的金融危机更是让它大伤元气。

“零库存”土地之殇

　　在鑫苑登陆纽交所的第二年，金融危机席卷全球，鑫苑的股价遭遇腰斩 ，年末甚至跌到最低值，报价1.27美元/股。中国的房地产业务也遭遇拐点，鑫苑这样“不囤地、不捂盘、零库存”的发展模式不再起效，发展受阻。

　　2008年鑫苑将总部从郑州搬到北京，却没有在首都走的更顺。这一年，鑫苑裁人30%左右。2009年鑫苑昆山、鑫苑济南、鑫苑成都等地方诸侯大面积地震，地方高管、工程人员，管理人员集体离职。鑫苑历经了真正的危机时刻，自此，鑫苑在土地市场上更加没有名字了，持续低迷多年。

　　事实上，鑫苑真的就心甘情愿不囤地吗？2004年，鑫苑的拿地成本占开发总成本的22.8%、2006年是30%、2007年前三季度进一步升至37.2%。如果地价上涨趋势不变，企业自身又有资金实力，不囤地岂不是和钱有仇！普通人都知道囤房等升值呢。

　　受内伤过重、无钱卖地的鑫苑，也无米下锅，在2014到2016的楼市周期里，鑫苑白白错过了一波市场行情。 

　　据克而瑞数据显示，在2014至2017的四年间，鑫苑置业的经营业绩始终在100亿至200亿左右间徘徊，其销售额分别为82.3亿、135.6亿、190.7亿、233.1亿元。据鑫苑置业2017债券年报显示，2016年，鑫苑置业的存货为175.56亿元，其存货占总资产的比例为44.13%，而到2017年，鑫苑置业存货上升至299.89亿元，但其存货占总资产比例却下降至40.98%。

　　只能看见别人吃肉，自己汤都喝不到的鑫苑曾经在2016年下过土地悬赏令，可见对土地的渴求。相比无比稀少的土地储备，2017年年初在郑州土地的流失对鑫苑的影响力打击更大。

　　2017年1月3日，原为鑫苑名城后期用地的六个地块，分别被融侨、郑州九如置业、深圳安创、亚新美好悦峰置业4家房企悉数瓜分， 鑫苑日落西山之感尤为明显。

　　据当时媒体报道，鑫苑因未能完成前期与政府承诺，主动放弃，并未参与本次竞拍。前期的安置鑫苑也并未投入大量资金，基本上是政府投入，所以这场土拍属于正常的招拍挂。

　　一位郑州当地的媒体写道：“（我）想起刚入行的时候前辈讲起鑫苑名家侃侃而谈，从国家领导视察震惊全郑州，新闻报道沸沸扬扬，到全中国第一个去美国上市的房企，轰动全国。那会鑫苑别提多给河南人张脸，人人都要比个大拇指说个中，那会又有多少河南人都有买一个像鑫苑名家房子那样的美梦。”他认为，如果郑州一直有一个又一个的鑫苑名家，那当下郑州的平均居住水平不知道要高多少个档次，可惜出走美国的鑫苑早已丢失了河南市场，如今在郑州当地也没多少人知道了。

　　已无钱购地土地被瓜分的鑫苑，这些年负债一路高企。2014年，鑫苑置业的负债总额为22.71亿美元，2015年、2016年分别为26.13亿美元、33.03亿美元，到2017年，这一数字攀升61.28%至53.27亿美元，截至2018年度末，鑫苑置业的负债总额为72.88亿美元，同比增长36.81%。

　　至于资产负债率，2014年录得70.27%，随后，这一数字逐年增长，2015年至2017年，分别录得73.72%、78.37%、83.44%，到2018年末，鑫苑置业的资产负债率已达到90.72%。

　　与此同时，2018年上半年，鑫苑置业的融资成本仍居高不下，高达8.5%。据亿翰智库数据显示，2018年上半年，30家典型房企的平均融资成本为5.29%，鑫苑置业融资成本明显处于较高水平。

　　2018年8月21日，标准普尔全球评级宣布，将鑫苑的评级展望由稳定调整至负面。与此同时，标普确认鑫苑地产的长期主体鑫苑地产评级为“B”，并确认该公司的优先无抵押债券的长期债项评级为“B-”。

　　对于负债上升的原因，鑫苑回应称，近年来购地支出较大，致使负债率提升。2016年起，鑫苑开始冲击规模。几年地产市场轰轰烈烈的时候没有很好把握，等到想做大了，结果遇到国家的宏观调控，好惨一企业。

　　在鑫苑规模扩张使愿下，截至目前，鑫苑置业累计开发建设项目超过60个，累计开发面积超过2000万平方米，这个数据对于2007年开始全国化布局的企业来说，难称乐观。

多元化之路难破局  

　　张勇并不是一个安于现状的人，鑫苑在6年前就掀起了一场“二次创业”的战略与管理变革。

　　2013年，张勇开始推动鑫苑置业进行“组织再造、战略重构”，并高调聘请前万达副总裁王信琦担任CEO，打造一支全新的职业经理人团队。王信琦任职的三年中，鑫苑营收有明显增长。 但从规模上看，王信琦并未打开局面，鑫苑置业仍在百亿徘徊。

　　2016年7月，供职不到三年的王信琦，离开鑫苑，从王信琦手中接过鑫苑置业总裁职位的是万达旧将张立洲。 张立洲接棒后，鑫苑置业也未有较大的突破 ，外界认为这是张立洲离开的主要原因。

　　引入万达名将和团队意图打开规模通道外，张勇还开启了科技化转型变革之路。鑫苑建立“一主五辅”的产业格局，先后成立产业平台鑫创科技、融资代建平台鑫岩资产、地产管理云平台鑫巨科技、商管公司盈怀商业、物管公司鑫苑物业、智慧科技平台爱接力科技。其中，鑫苑物业在2017年挂牌新三板后，又于2019 年转向港交所，目前已提交IPO招股书。

　　不过这些多元化业务，仍在持续投入当中，对营收的贡献微弱。根据鑫苑置业2018年年报，地产开发营收贡献占比96.5%，物业服务占比2.9%，其他业务占比0.2%。

　　对于张勇提出的“科技创新+金融创新+战略驱动”战略也不为外界看好。去年一次公开活动上，张勇向外界传递了一个信息：鑫苑要脱离主业发展高科技了。房企培育多元化业务转型，在业内早已普遍存在，多是出于平衡考虑。但鑫苑却是在核心房地产业务增长缓慢状态下，完全脱离主业发展高科技的做法， 难以让人称道。

　　事实上，已有多家房企转型高科技，并将此作为重要规划，比如恒大、碧桂园、万科等。相比较鑫苑，他们最大的优势是有大规模家业做基础。而对于主业增长乏力的鑫苑置业而言，在既无大规模家业作基础，又无实质性科技技术经验的背景下，科技之路走得通吗？

　　此时的鑫苑就像那些急于突围的中小房企一样，四处乱撞，不转型就要死，可是乱转型也行会死的更快。

　　如果当初鑫苑根治郑州，在河南大本营深耕，充分利用品牌美誉度和影响力，扎实产品， 逐步扩大规模，一切会怎样呢？

　　虽然房地产市场在持续调控，但人口红利持续释放和城市化进程继续中的大河南，依然有强大的购买力。

　　在河南西南部的一个小县城，房价已经高达五六千。已经为儿子买了婚房的毛阿姨很庆幸：“我3年前买的时候2000多，现在4000多，旁边的小区都要快六七千了。”毛阿姨认为涨的势头短期不会回落，“现在农村的小伙子结婚，都要到城市买婚房，家里再穷也能凑出10来万首付钱。这房子就还得涨。”

　　固守河南市场，逐步扩大规模的建业和正商如今都已过了500亿，鑫苑却并未能将自己的优势发挥出来，甚至过度消耗透支了过往品牌积累。 随着一线优秀房企大量进入郑州，加上本土永威、康桥等品牌的崛起，曾经的翘楚，最早戴上上市光环的鑫苑已黯然失色，从鑫苑世纪东城等项目一路品质没落，彻底被磨去了个性。

　　前不久中南置地董事长陈凯在一场演讲中提到，“大家都冲一千亿。100家1千亿，等于10万亿，其他房企都不用继续做了，说明肯定不可能。 所以，虽然很多中型房企都在提出冲千亿规模的目标，但实质最终能突破千亿的却不会太多，否则整个行业10万亿+量级就爆了。” 

　　鑫苑虽然还远远到不了冲击千亿，但本质上也是规模导向的思维最终导致了全国布局的失败。或许，大部分一味冲规模的中小房企应该停下来想一想了，拼规模是拼不过大佬们的，不如静下心来想想怎么更好发挥自己的优势，找到一片属于自己的江湖。