产品单一营销遇困 香飘飘该如何突围？

　　产品单一 营销遇困 香飘飘该如何突围？

　　来源：投资者报

　　《投资者报》记者 陈婷 王继伟

　　自2017年开始，香飘飘为应对季节性风险推出液体奶茶类及果汁类产品。新品的推出让香飘飘付出持续高涨的营销费用，然而这似乎给公司造成两难窘境。

　　香飘飘（603711.sh）的主要产品为固体杯装奶茶，据财报相关数据显示，公司的营收存在因产品单一所导致的季节性波动特征。为此，香飘飘于2017年开始相继推出新品，从而产生大量的营销费用。有业内人士称，未来香飘飘或处于被巨额广告费支配的被动地位。

　　季节性风险

　　据公开资料显示，香飘飘自2005年成立始一直专注于固体杯装奶茶领域，目前拥有湖州、成都、天津三个工厂，采取“以销定产”、“以销定购”模式，销售过程为“工厂—经销商—终端—消费者”。公司的主营业务为奶茶产品的研发、生产和销售，主要产品有“香飘飘”品牌固体杯装奶茶、液体奶茶和液体茶饮料。

　　记者通过走访广州部分商超发现，固体杯装奶茶类货架区只见香飘飘及优乐美两种品牌的产品，价格大致相同，售价在3.5元左右。据导购人员介绍，香飘飘奶茶的销量略高于优乐美。接受记者采访的消费者郑先生称，与优乐美相比，香飘飘奶茶的口感较为香甜和顺滑。但郑先生表示，目前尚不清楚香飘飘已推出何种新品，但在印象中“香飘飘只做奶茶”。

　　香飘飘在回复上海证券交易所（以下简称“上交所”）的问询函中披露，公司2018年第一季度的主营业务收入为6.46亿元，同比增长112.65%，产销率为105.77%；第二季度的主营业务收入为2.13亿元，同比下降13.87%，产销率为98.14%，与去年同期相比略有提高。公司称，由于季节性特点及春节等因素，销售额呈季节性的趋势较为明显，公司的销售旺季集中在一、四季度。

　　以2017年及2018年第一、二季度的营业收入为指标，在与承德露露、养元饮品、维维股份、康师傅的比较中，承德露露、养元饮品及香飘飘均存在因产品单一所导致的较为明显的季节性特征，而维维股份与康师傅因产品结构多样、种类较多，各季度营业收入并未呈现较大的季节性变动。

　　公司现阶段的主要产品为杯装奶茶，即冲即饮的特性决定其热饮的属性。香飘飘称，公司新推出的液体奶茶目前仍处于市场投入期，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在，如果杯装奶茶的市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。

　　在渠道方面，香飘飘基本上执行“以销定产”的业务模式，公司称各期的产销率基本在95%以上，产销率维持在正常的比例范围内。在电商模式上，公司称通过电商渠道的销售占比仍然较小。香飘飘天猫旗舰店于2013年11月上线，记者通过搜索旗舰店发现，截至12月13日，店铺粉丝数为98.8万，月销量最高（月销数为19966，实付款人数为8538）的一款产品为“香飘飘美味系列固体杯装奶茶礼盒（20杯装）”。

　　新品之困

　　2017年4月，香飘飘推出液体奶茶系列“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶；2018年7月，公司新推出果汁茶即饮产品系列（“金桔柠檬”、“桃桃红柚”及“泰式青柠”三个口味），并在湖州新建液体奶茶生产基地，在广东江门及天津开建即饮类产品生产基地。接受记者采访的香飘飘称，这是为了缓解公司在运营中所面临的季节性风险和压力，通过液体奶茶和固体奶茶实现淡旺季互补，果汁茶则会进一步弥补及平滑公司在经营中所受的季节性波动影响。

　　记者随机走访广州部分商超和便利店发现，牛乳茶和果汁茶的铺货率较为均匀。其中，MECO牛乳茶（300ML）的定价约为其他品牌同类奶茶饮料（400ML）的2倍。公司方对此回复称，高质量的产品（指牛乳茶）应享受更高的产品溢价，再者，因公司对产品目前的市场份额较为满意，故无须打价格战。而对于果汁茶，有消费者称，400ML的果汁茶无法一下子喝完，且不便于携带，一般购买包装性食品主要考虑的是携带的方便性。

　　据公司2018年半年报显示，香飘飘上半年的营业收入为8.70亿元，同比增长55.38%，净利润亏损5458.60万元，同比下降78.92%。香飘飘在半年报中称，亏损增加的原因在于公司在二季度淡季时持续加大对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放。

　　香飘飘在回复上交所的问询函中指出，2017年初，公司围绕“小饿小困，喝点香飘飘”的定位，推出为期数月的“春困大战”专项营销专案，3月25日推出“全民奶茶节”活动，并邀请钟汉良作为明星代言人，使得2017年第二季度收入较上年同期快速增长。公司2018年第二季度未针对固体奶茶开展较大的推广活动，将销售重心转移至液体奶茶产品，但液体奶茶产品的收入占比却不高，2018年第二季度较上年同期减少0.33亿元。

　　公司在2018年半年报中披露，香飘飘在2018年上半年的营业成本约为6.01亿元，同比增长61.43%，其中，销售费用及管理费用分别为3.17亿元和0.49亿元，分别同比增长54.68%和18.58%，主要由广告费用、市场推广费和运费、职工薪酬等费用增长所致。2017年，香飘飘的广告费用约为2.3亿元，同比下降35.9%，但仍占总营收的8.72%。

　　在这其中，有业内人士称，香飘飘的固体奶茶给消费者所传达的“小饿小困，就喝香飘飘”的消费理念是无视市场和消费者对奶茶固有认知的表现，所以即使是投入巨大的营销费用，到最后也只会事倍功半。其次，有相关人士认为，香飘飘于2017年开始才涉足液体奶茶行业，2018年开展果汁业务，已错过市场的最佳时期。公司对此回应称，公司所推出的液体奶茶的定位是目前市场上液体奶茶的“升级款”，边际贡献率已有所提高，只是在市占率方面还有提升空间，但果汁茶目前的销售成绩已超过公司预期。

　　面对消费者日益增强的健康意识，记者向香飘飘提出这是否会对含糖类产品的销量造成影响的问题，公司对此回复称，香飘飘亦希望通过创新，研发出更多口味独特、口感顺滑、绿色健康的奶茶产品，并举出了牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶的例子。但也有消费者称，牛乳茶对于香飘飘来说有点“超前”，个人更希望香飘飘能保持初心和耐心，将拳头产品（固体奶茶）做更深入的研发和改良，“熬”过去就能成为未来的爆款。

　　近几年茶饮类门店的热度不减，喜茶、一点点等网红茶饮店不断扩张，就连王老吉也开设了自己的门店。而香飘飘在接受记者采访时亦表示，如有合适机会，可能会择机进入线下奶茶店领域，但目前暂无具体安排和经营计划。

　　有业内人士称，为新品所付出的巨额广告费用将在极大程度上稀释公司的净利，但投入一旦减少则又会影响品牌的热度与市场竞争力，从而造成销量下滑，未来香飘飘恐处于两难的窘境之中。

责任编辑：李锋