洗脑广告惹争议 叶茂中成功在手理想尚远

　　原标题：他帮很多公司赚了钱，却摆脱不了低俗的骂名

　　来源：冯仑风马牛

封面题图|叶茂中

　　文|风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）

　　从‘地球人都知道’到‘你真的知道吗’的近 20 年间，叶茂中制作了太多洗脑广告词——‘男人一年逛两次海澜之家’‘洗洗更健康’‘营养还是在蒸的好’……可以说是流水的品牌，铁打的叶茂中。

　　但在去年世界杯期间的宣传却给他带来很大的争议。神经质般的重复，让观众记住了马蜂窝和知乎的同时，也忍不住吐槽甚至谩骂，‘低俗’‘恶心’‘苍蝇’等评论不断出现。

　　这不是叶茂中第一次受到批判。早在 2003 年，他公司制作的广告就已经连续两年拿了‘十大恶俗广告奖’。作为回应，叶茂中写了一篇名为《将俗广告进行到底》的文章。在文章的最后，他写道，‘俗广告在某种程度上会对品牌形象造成伤害，但如果销量都没有，要形象还有屁用。’

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　　位于泰州的坡子街是叶茂中小时候最喜欢去的地方，这条历史可以追溯到宋代的街道是当地有名的商业街。每到年关岁尾，总有衣着靓丽的人穿梭于街两头的大商场。很多年后，叶茂中总想起自己驻足观看的日子，‘这条街就像一个T台，每个人几乎都在展示自己。’

　　叶茂中获得展示自己的机会是在 1989 年。

　　那时的他在泰州电视台做‘杂工’，画背景板、采访等活儿都需要去做。当时电视台的一个业务就是给一些企业拍广告，那一次找上门的是春兰空调，后者要求用有质感的胶片去拍摄。

　　由于有技术难度，其他同事没有接。问到叶茂中的时候，他想了 1 秒就答应了，尽管当时的他连怎样胶转磁都不懂，但他知道这个机会是不容错过的：‘春兰当时是中国空调的第一品牌，而且说这个广告片以后会上中央电视台，这个机会是绝对不能错过的。’

　　他赌对了。适逢台球热在大陆兴起，叶茂中以此为灵感拍摄的‘一杆进 6 球’的广告反响热烈，春兰空调将这个广告播了 5 年。叶茂中也因此获得 1300 元的报酬，相当于他在电视台 10 个月的收入。

1989 年春兰空调广告截图

　　尝到甜头的叶茂中决定进入广告行业。为了招揽客户，他雇用了两个人，拿着春兰广告的宣传片，骑着自行车跑遍了泰州所有可能拍广告的公司，但效果并不理想。从电视里看到《北京人在纽约》的情节后，1993 年叶茂中决定离开家乡，去上海闯一闯。

　　他很快进入一家广告公司，在此期间，叶茂中写了他的第一本书《广告人手册》，几经波折他终于找到愿意出版的人，叶茂中告诉出版商，版税他一分不要，‘只要在书后面留下我的电话号码。’

　　抓住一切机会推销自己是叶茂中的执念。除了出书，他还在高铁的广告牌、飞机杂志甚至是一款锅盔的包装袋上做广告，这些年，他为自己打广告大约花了 5 亿元。在机场等飞机时，他发现迟到的顾客被广播几次后，会令人印象深刻。为此，只要有条件他就在登机口耗着，直到耳边循环好几遍‘叶茂中先生，请尽快登机’才心满意足。

　　这样做的效果是有的，在本土广告界，叶茂中或许不是最有威望的那个，但却是最有知名度的那个。自然，找上门来谈合作的也络绎不绝。

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　　但有客户并不意味着没烦恼。

　　在知乎搜叶茂中，排名第一的问答是：‘为什么很多广告公司瞧不起叶茂中和他的咨询公司？’

　　答案中不乏将叶茂中与国际 4A 对立的，并强调后者是为创意和品牌形象服务的，而叶茂中是为销售量服务的，做的是短效买卖。

　　但在叶茂中看来，没有人喜欢广告，广告本来就是帮客户赚钱的。世界杯广告引起争议也在他意料之中，他对失败的定义是被人忽略——‘要么爱我，要么恨我，就是不能忽视我们。’

　　这句广告词重复了3次

　　过去的很多年，叶茂中都是‘央视+明星+重复’的代名词。但他本人并不觉得自己是‘一招鲜吃遍天’，他将自己的创作总结为 80% 靠脚，20% 靠脑。所谓靠脚就是实地调研，帮宝洁做农村推广时，叶茂中称自己去过 300 个城市，2860 个县城，4 万多个乡镇，6 万多个乡村。这些经历也成为他反驳质疑的凭证，‘到底是谁在批评叶茂中，他们有没有真实地去走过农村的广大市场？’

　　除此之外，叶茂中将他做过的知名成功案例都放在自己的网站上，用销量、活跃度等数据来证明自己。

在乡下做推广的叶茂中

　　跳开这些是非争论，可以发现叶茂中入行的这 30 年，正是民营经济快速发展的时代。找叶茂中的公司也大多是需要吆喝的初创企业。和广告行业的大金主相比，这些中小玩家手里的筹码有限，这让他们更愿意选择‘立竿见影’的效果，哪怕是被一部分受众讨厌。

　　早在 2015 年，叶茂中在福建晋江的客户就接近 30 家，这些商家大多草根出身。换句话说，叶茂中的成名并不是偶然的。

　　‘在中国广告的愚蠢这件事上，甲方、乙方、消费者没有一方是无辜的。’创意公司 Verawom 的联合创始人蔡萌评论道，并补充说，‘但消费者永远是最后变的，他们被动接受。这件事是必须要有一方主动改变。如果等所有消费者自己看不下去，那还得要 50 年。’

　　叶茂中少有的自我检讨出现在 2013 年深夜。他发微博称，‘我干营销干广告 24 年，最难过的是为推广产品，编了太多的概念，不乏忽悠，给社会传递不少负能量。惭愧至极，忏悔至极。’

　　这条微博现已删除，他的微博、公号以及网站上全部只剩下和新书有关的宣传及案例。他后来回应说，发那条微博是因为曾在 90 年代末做过一些保健品的营销。

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　　‘男人就应该对自己狠一点。’

　　这是 2003 年时，叶茂中为柒牌男装制定的广告词，也是对他自我奋斗的写照。在泰州电视台工作时，叶茂中第一次看到比较正规的含有创意的文案，为了以后学习备用，他连夜把文案抄写了一遍。

　　这种努力等到他开公司后，则转变成一种近乎变态的折磨。他相信‘你对自己残酷一点，世界就会对你好一点。’在需要头脑风暴的时候，叶茂中经常把自己和策划们关在一个屋子里，想不出来就自己抽自己耳光，也不准去厕所。扇耳光的惩罚后来被废除，但憋尿延续至今。

　　一位健身教练告诉记者，在他所有的客户里，叶茂中是唯一坚持完成所有课程的人。

　　和统一的毅力并存的是叶茂中雅俗的‘分裂’。

　　说起自己拍摄的广告，他曾自嘲地说，‘我觉得我的生活还是比较艺术化的，甚至是高雅的，怎么一出手就干（这些俗广告），说明我是真的懂市场，知道俗人喜欢什么。’

　　现在的叶茂中住在上海徐汇区的一座 2000 平方米的深宅大院，收藏成为他近年来的爱好，徐悲鸿、蔡国强等人的画作都是他所追求的。从小喜欢画画的他，还在桃江路的顶层办公室里放置一张十几米长的画桌。其中，水墨荷花是他最爱的创作意象。

叶茂中和他的藏品

　　除了《广告人手册》之外，叶茂中还写了其他几本书。在 2018 年接受采访时，他告诉记者‘我现在最大的欲望是学术理想’。

　　回忆过往，出生于水上渔家的叶茂中说，有三首歌对他影响很大，崔健的《一无所有》、高明骏的《我和我的梦想远走高飞》以及 Beyond 的《农民》。

　　其中，《农民》这首歌是陪伴他时间最久的，叶茂中经常在演讲的时候，把这首歌当作礼物送给他的听众，并一再复述其中的歌词：‘不看人家一夜盖起高楼，不问苍天偏爱谁多，用我一片诚心一双手，换得平安自在生活……’

　　对于年过 50 岁的叶茂中来说，自在的生活早已获得，与之相比，学术理想似乎尚在远方。

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责任编辑：程立