再谈手机银行体验设计，要对标，更要超越自己_新浪财经

　　互联网金融平台普及，银行数字化转型加速，手机银行已经成为未来金融的必争之地。2022年第一季度数据统计显示，手机银行用户规模已经突破6.5亿人，出现井喷式增长。伴随而来的，是手机银行设计需求的空前高涨。

　　许多人开始了解手机银行需要专业的“体验设计”，都是看到领先标杆手机银行App的表现。诚然，好看好用的交互设计、界面产物，是整体服务效果的直观传达，是最能让人记住并谈论的。

　　作为服务的提供者，我们真正在重视这些内容吗？我们经常会看重策略的讨论、路径的规划，但无论哪条路，坚持下去更加重要；我们也经常会关在设计带来的商业结果上，但必须要清楚达成结果的前提是设计过程中包含的用户研究、竞品分析、概念探索、流程梳理等内容被扎实地执行了。

　　行业标杆的成功，让大家看见了“体验设计”。我们再谈手机银行的建设，拨开表层设计，下探到价值本源，结合以招行为代表的多年实践经验，讲讲成功背后真正的关键内容，剖析手机银行建设如何定义问题、解决问题。无论你是手机银行设计的新入局者，还是这一领域的持续探索者，亦或是已经小有成就的老牌选手，这篇经验之谈都值得一读。

　　手机银行的体验设计，

　　有什么不同？

　　金融行业转型期，招商银行凭借数智化赋能的手机银行成为业内佼佼者。招行的成功是系统化设计的产物，页面设计、概念视觉等层层包装背后，是一套完整流程架构的支撑，是从策略到落地的一以贯之。

　　打通协作，整合创新

　　体验设计离不开多方协作，顶层策略到设计落地离不开系统整合创新。

　　体验设计是一套完整的系统，需要用全局整体的视角来考量。无论是哪一方，在过程中都需要先跳出界面新意、功能丰富度、创新点数量等局部衡量思维，关注包括用户需求满足程度、商业目标匹配程度、资源支持程度等各方面在内的整体达成度。

　　战略的实现，需要自上而下认知的一致。一套设计方案的产出是合作伙伴、银行员工、用户多方共同参与的结果，需求研究、产品服务开发、测试迭代的整个过程都需要员工和用户的持续反馈、银行与合作伙伴的反复打磨。如果没有后续人力、资源不打折扣地投入，再好的顶层设计都可能会沦为空中阁楼。

　　修炼内功，包装亮点

　　人们总会在可见的部分倾注过多，而忽略不可见的部分。盲目跟随成功企业的设计调整并不能复制对方的成功，而是需要根据所在的阶段状态，挖掘自身基因来制定合适的战略与切入点。

　　譬如对体验亮点的包装。一些优秀手机银行App的不断改版，推出图标优化、按键调整、模块重组等亮点创新，不少人依样画葫芦但成效平平。根本原因在于这些可见的调整、亮点的发掘，其实是在运营过程中基于整体策略的迭代，是在成功架构基础上的进一步细腻打磨。

　　所谓体验亮点，确实能够与记忆点强相关，但究其根本是一个包装词汇，亮点之下的支撑性内容，来源于企业自身的特色服务、拳头产品。往往羡慕人家在成熟基础上从容拿捏每一个标点符号、按钮颜色，创造新设计、引领新潮流，反观自身，却是千头万绪不知如何着手收拾“烂摊子”。解决之道还是在于从触点层面深入，通过挖掘企业的基因，找到真正的差异化价值点。

　　从实现过程来看，归根结底，每个设计结果都是从定义问题、解决问题衍生而来的。五花八门的执行套路，对差异化结果的影响实则微乎其微。拨开迷人眼的乱花，我们锚定两大关键因素：定义真正的问题，以及把握解决问题过程中的重点。

　　定位圆心：

　　定义真正的问题

　　推动正向循环

　　解决任何商业难题，最具挑战性的都是从0到1的过程。建设手机银行也是如此，找到真正的问题才能组织解决。因此，我们要做证伪，判断“哪些问题不是问题”。

　　产品设计过程中，有这样一个普遍现象：很多设计师、策略师面对一个项目，首先是通过专家走查来发掘流程中的问题，比如界面操作不顺畅、交互断点等等，优化这些问题看似解决了当下的痛点，但很快发现，类似的问题如雨后春笋般层出不穷，耗费了大量资源改进，用户感受提升却收效甚微。

　　这是因为误把表现与原因混为一谈，只见表面断裂点，而未追溯产生问题的根源。无论表面的交互、界面设计调整得多么尽善尽美，设计之下仍是一团乱麻。归纳大量实操案例，有这样三点是建设手机银行过程中存在的共性问题：生产力错配、性价比不高、贴合性不强。

　　生产力错配：

　　资源投入错配，权责机制缺位

　　事实上，银行对于手机银行的投入并不吝啬，问题在于资源的分配往往会过多集中在某些关系商业转化的板块。例如登录流程是否顺畅好用，是每个用户都会频繁接触的模块，也是第一体验感受的直接来源。但这些板块无法和理财、投资等板块一样与业务转化直接挂钩，自然而然会被忽视，得不到资源的倾斜。

　　牵头部门错配，“产品经理”机制没有建立起来。当下手机银行建设的一大痛点需求，在于专业的团队没有组建起来，内部统筹能力始终是块短板。在传统银行结构下，负责手机银行的一般是网金等平台管理部门，当管理和业务没有指向一致的权责机制、缺乏体验思维融入，就很难将用户需求和组织能力有机融合。

　　但纵观手机银行App出彩的银行，无一不是建立并良好推行了“产品经理主导制”，全权负责整个手机银行App的交付、设计和用户体验，打通全流程以统筹产品设计和体验运营团队，促进交流协作，均衡分配内部生产力。

　　性价比不高：

　　投入产出偏差，短期思维桎梏

　　如果仅仅只做表层的设计，很难带来正向回报。对于手机银行体验设计的有效程度，业内口碑呈现两极分化。时常能听到这样的质疑，投入不少，但是业务数据也没什么实质性的提升。这是因为没有清晰的产品策略、缺乏有效的牵头机制，导致将大量的资源投入到“叫好不叫卖”的设计事务上，甚至进一步重复造车轮，自然无法带来显著的效果。

　　能在短期内迅速见效的问题总是会被排在优先解决的行列。但增长不是短期套利，用户体验不是短期营销转化。手机银行的体验设计是一套长期战略，不是一蹴而就的，而是聚沙成塔，不断渗入组织架构、持续迭代优化机制，才能推动企业在运营中打破瓶颈、保持良性增长。

　　追溯银行业数字化战略的开端，距今已有30年之久，体验设计已经是头部企业的基本盘，无论迭代多少个版本，始终保持着超越自我、领先行业的水准。反之，很多企业对体验设计尚且存在认知误区。如果只看重中短期收益，就很难跨过数字化转型的深水区，很多任务推进到一半就搁浅了。一味追求在短期业务转化上的表现，没有从一而终打好坚实的基础，体验设计的飞轮转不起来，很可能会导致后继乏力。

　　贴合性不强：

　　过度依赖方法论，缺乏制宜手段

　　靠方法论做设计，看起来成熟完备，但仔细探究，“为什么要替换这个小图标？”“页面布局这样改动贴合了什么需求”，这些问题都不是仅靠方法论可以解答的。

　　用固有方法论来推进的设计产物千篇一律，很难解决真正的问题。“一招鲜，吃遍天”的时代已经过去了，一套方法论并不适用于所有银行。手机银行的体验设计需要的是“量体裁衣”，而不是拿着打好样的模版生搬硬套。设计过程需更注重挖掘企业独有的需求，以问题导向来开展设计。

　　体验设计要因人而异，因人而宜。当下体验设计领域，做设计、挖需求普遍依赖方法论，例如专家走查、竞品分析。但用户讲的问题非常多而繁杂，仅仅整合用户的问题，无法打通其他业务部门的诉求来整合看待，难以进一步深挖定位深层症结。最终标识出的问题也只是流于表层，打不中痛点。

　　把握过程：

　　解决问题的根源

　　在于价值认知

　　摸到了症结，也需有正确的解决方式来承接。当问题的解法发生变化，这些问题的答案也会相差甚远。所以，问题到答案之间的路径尤为重要。手机银行的建设、问题的解决并非一日之功，是外部设计服务、内部积极推进的共同产物，那么在这个过程中，又有哪些常见误区？

　　长久以来，由内而外的视角往往是阻碍银行体验升级的最大原因。以达成交易为目的行事方式，将风险与效率摆在第一位，而不是服务和体验。在研发产品时，往往从业务逻辑出发，强调流程的绝对正确性，无论是用户还是合作伙伴都需要遵循银行流程行事，实际上还在是围绕“以银行为中心”的思维进行设计。

　　“用户主导”仅仅停留在口号，对核心价值的认知存在偏差。在银行内部，业务模块分属不同部门管理。即使不少银行把“客户至上”写进了战略愿景，但在业绩增长指标压力下，有些部门对于手机银行的诉求往往会显得急功近利，落到体验设计中，容易产生忽视过程、只求结果的现象。

　　明确价值，重视过程

　　什么是体验设计的过程？它在体验优化中扮演着什么样的角色？

　　我们经常听到这样的需求，“一周时间，能不能先出个概念性的东西、或者视觉效果看看呢”。界面表现和体验设计的交锋，既是常见的窘境，也是手机银行设计过程的关键。用户研究、需求设计、版本迭代，卓越的用户体验是共同的追求，但如何打造真正触动人心的体验？

　　极简金融的背后，是人们意想不到的复杂。前端的一切改动，都需要后端提供强有力的支持：打破传统业务流程、梳理全新的功能架构、转变管理模式、整合平台、集中共享资源等。例如手机银行的迭代升级，推出一个更好用的版本是共同目标，无论是从解决问题还是从目标愿景切入，都需要建立在概念策略基础之上，整体审视和改造自身业务。

　　做好手机银行App的体验设计，需要真正转向用户视角，理解专业流程。大家都喜欢看到可视化的产物，但视觉效果不是一蹴而就的，需要系统性梳理、缜密的用户研究、准确的问题定义来层层推进。体验设计就像海上冰川，前期研究虽然隐藏于海面之下，但起到最关键的架构、支撑作用，是真正的价值所在。如果没有这部分研究，所做的迭代只是界面换皮，解决不了任何实际问题。

　　对于企业来说，好的体验体系是迭代出来的，好的体验设计是一步步打磨出来的，需要时间支持完整的流程周期运转。以用户价值来驱动企业价值增长，自上而下都需要重视用户体验，理解用户研究数据不仅仅能够指导设计，更能够指引战略方向和组织排序，超越产品与服务的开发，全面融入内部架构，带来巨大的协同效应。

　　主动决策，拥抱创新

　　手机银行的建设要有系统、全局的考量，并非只与设计团队有关，而是整个组织内部自上而下的转型。内部组织架构的合理机制，以及对体验设计的认可程度，是响应手机银行落地效率的主要因素。

　　不仅仅是银行金融，在任何组织内部，战略的落位执行都需要顶层的充分认同和积极推动。例如苹果的颠覆式创新，早在1997年苹果就将决策权赋予了职能专家，主动迅速决策，从用户视角看到创新的可能性，成功指引产品研发、敏捷迭代，让苹果在激烈的竞争中始终保持领先市场的优势。

　　我们不难发现银行的经营服务于诸多目的，常常被规模扩张需求和业绩增长压力干扰。而决策意味着机遇与风险的并存，权衡比对之下，用户体验常常是有名无实的战略愿景，本质依然是对业务流程绝对正确性的追求。当各部门专注自己的业务模块、各自为政，庞杂的信息触达决策层之前就已经逐级耗散。

　　回到手机银行的建设，从问题洞察到猜想验证，再到数据分析、行动决策，超越了单一业务部门能够主导的范围，先行企业无一不是以高度的决策力迈出了革新的第一步。跳出思维定式，打通整合内部组织，用机制和预案来控制试错边界，在摸索中纠正方向。

　　手机银行的建设决策，需要顺应人群变化，更需要预测趋势、抢先布局。例如浦发银行在国内首发API Bank无界开放银行，将金融服务嵌入场景生态圈；平安银行在2017年整合口袋银行、平安信用卡、橙子银行，三合一重组减轻用户使用负担；中信银行深耕出国金融客群、老年客群、高净值客群、小微业主和外籍人士等五大特色客群及7大重点生态场景，布局更广泛的生活场景。

　　随着手机银行日益成为银行获客、活客的关键载体，手机银行的体验设计，既是必选项，也是加分项。手机银行的研发迭代，建立在清晰的产品策略，有效协作的内部机制，高度的决策力之上。敢于决策，也是先进生产力之一。

　　设计价值的延续：

　　闭环迭代，有机增长

　　体验不是一锤子买卖，客户在变，环境也在变，一个好的产品策略需要在实现过程中被不断的监测、响应和修正。规范体验设计，实现设计的有机迭代，需要制度规范、也需要系统化的管理。体验管理的实施过程实际上是一个适合客户变化、保持体验效果持久的过程。

　　有制度有规范，更要重视执行

　　手机银行体验设计执行过程中人的专业度常常被忽视。例如一些银行的手机银行App，产品与规范交付几年之后，我们会发现银行自我迭代的产品界面越来越糟糕，甚至背离了设计理念。探询之下发现，银行自身没有数字化体验设计团队，后续的迭代交给了不理解体验设计的开发承包商，规范起不到约束，也发挥不出该有的指引作用。

　　产品交付后的规范也需要专人运营。假若合作结束之后，依然以传统思维和方式做事，将后续的维护迭代交给不专业的团队，那么不管当时各模块的体验得到了多大的提升，经过几次迭代，势必会退回原点。外部开发参差不齐，组建专业团队成本过高，银行自身没有数字化体验设计解决能力，那么由专业团队对后续运营负责，是手机银行有效迭代的质量保证。

　　系统管理体验，

　　从解决问题到创造惊喜

　　银行做用户体验，总希望能够不断为客户创造惊喜，但事实上大量精力消耗在解决问题上。在传统模式下，响应用户反馈少则数周多则数月，从发现到分析、再到问题解决这一过程高度依赖人力推进。要以更高频更及时的方式来回应用户，就需要系统化、流程化的管理平台来释放人力，让更多精力和资源可以集中在创造惊喜上。

　　而用户反馈的及时追踪，需要经营数据（O-Data）与体验指标数据（X-Data）的共同支持，这意味着将前台、中台、后台、组织、员工数据打通、一一对应。有了可量化的体验指标，企业才能复盘产品和服务中存在的问题，实时反馈、敏捷迭代。

　　比如招行的“风铃”系统不仅能够发现用户体验冰点，还可以为用户创造惊喜体验。通过及时了解用户对网点业务的满意度，并在第一时间回复用户留言，处理用户问题，变被动处理投诉意见为主动抽检满意度，依据用户反馈为用户创造惊喜体验，也为银行产品带来突破性的提升。