东东枪：媒介已从精英语境转入到了现在的自我语境

巨量引擎营销创意中心负责人东东枪

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，巨量引擎营销创意中心负责人东东枪出席并演讲。

　　以下为文字实录：

　　东东枪：大家好，我是巨量引擎营销创意中心的负责人东东枪，接下来的40分钟我们来谈一谈巨量引擎在营销上的一些观点和趋势。

　　巨量引擎是字节跳动旗下的营销品牌，以往我们字节跳动出来和大家做分享谈的更多的是抖音，但是今天我们来谈一谈今日头条。今日头条大家并不陌生，它现在是一个怎样的平台，这个平台上孕育着怎样的影响力，我们今天从内容和数据两个层面和大家做一个分享。

　　头条分之一是我们非常喜欢的说法，指的是每一个创作者、用户、品牌，每一个参加到这个平台上来的一分子，都是头条分之一。我们这家公司有一个小伙伴有一次在北京搭顺风车，顺风车司机和他聊天问他哪里工作，小伙伴说在头条工作，司机就很兴奋，因为他特别爱用头条，他在一个非常冷门的建筑相关行业工作，他说他以前每次想找和这个领域相关的专业资讯、文章、趋势很麻烦，因为要在网上到处搜罗，还不能照片及时和专业。但是自从有了今日头条以后发现每天在这里就可以非常方便地获取行业最专业最有时效性的垂直咨询。他觉得自己每天的工作是有价值的，我们每天做的平台是一个有意义的平台。我们在输出这样的影响力给每个普通的用户提供价值。

　　还有另外一个故事，这个画面上背后有一个人影，湖北恩施的一个小伙子，他没有双臂，这样一个农村残疾小伙子用3个月时间学会了用脚操作电脑，在头条上发布各种内容。比如发布了近百个视频，给他带来了139万个赞以及25万粉丝，他利用头条平台上建立的影响力，带领他的乡亲们卖家长的特产，土豆等等之类的山货。他为此还上了央视，被当成一个奋进年轻人的典型被报道。他说他希望自己的这些影响力可以带动家乡的百姓都富起来。一个普通的残疾青年在这个平台上制造着他的影响力，并且利用这种影响力改变他的生活。

　　这是很多人都很熟悉的一个品牌，Peacebird，和今日头条联合举办了一个打破界限你就是头条的这么一个行动，联合推出了一场大秀，登上了纽约时装周的舞台。这样一次活动把这样一个品牌的影响力和平台的影响力做了联合，而且制造出了更大的影响力，为青年文化和国潮发声，引起了很多年轻人的呼应。

　　刚才我们看到的三个例子，一个是普通的头条平台用户，一个是平台上的创作者，一个是自己运营品牌一样的一个品牌，他们都在这个平台上找到了自己在乎的那一线光芒，创造出了自己的光芒，并且用这些光芒互相照耀。我们也看到这些璀璨的光芒汇集到一起变成了庞大的星河。影响力的微光时代，是我们这个时代正在发生的事情，今日头条只是其中的一分子，引领这个时代人人都能制造影响力、输出影响力、共享影响力的时代的排头兵。

　　我们头头条分之一指的就是刚才那个庞大星河当中发出光芒的每一颗星星，我们有一个小片子，找到了这些星星当中的几颗，看看他们是怎么想怎么说的。

　　头条分之一，每个人都是头条分之一，但是说得再大一点，每个人都是时代分之一，这是一个时代的变化，我们的媒介已经从精英语境转入到了社交语境以及到现在的自我语境，现在的媒介环境允许每一个个体发出自己的声音制造自己的影响力，这一点在今日头条这个平台上表现得尤为明显。这样的影响力不只是每个人表达一下自己的观点、制造一下自己的影响力就结束了，也许可以帮助我们做很多更有意义的事情。比如说在今日头条上我们举办了一个国之名医上头条的活动，我们联合了人民日报举办的国之名医盛典，由健康时报和今日头条联合推出，这个行动一定召集了200多位顶级的权威医学专家入驻平台。而在他们背后在今日头条平台上还有数以万计的普通医务工作者和大家分享他们的知识和专业技能，其中还包括比如说中国工程院院士张院士，以及很多知名医院的院长和主任等等。我们用这样一个平台带给大家的是真正可以救死扶伤挽救生命的影响力。此外，大家都很熟悉的电影《哪吒之魔童降世》，上映之前就在头条平台上做了宣传工作和准备工作，今日头条已经变成了一个电影文化产品做宣发的重要平台，我们以往都说一篇文章是不是达到了10万+，但是和这个电影有关的阅读量超过10万的文章在今日头条上22万多篇，相关的视频播放量高达5.3亿，超过10万播放量的视频达到10万支。这个电影的倒影饺子老师入驻了今日头条，发布了33条内容，有12条内容单条阅读量超过100万。

　　我们还做了这样一件事情，今日头条联合10个国家级博物馆一起举办了一个全民博物馆的话题，大家很熟悉的观复博物馆的创始人马未都先生亲自做讲解员，为大家讲述历史的变迁。这个话题以及这些内容在头条上的互动量、阅读量都是过亿的，我们做了一个VR版，用户可以通过VR技术直接逛这个博物馆，首付了观复博物馆每年客流人数的10倍以上的数据。

　　我们刚才所说的这些案例是告诉大家这些影响力可以做什么，这些影响力可以为品牌做什么，为我们这个社会做什么，为这个时代做什么。同样每一个品牌我们刚才谈到的这些机构和组织在这个平台上都可以利用这样的影响力，你们既可以成为影响力的传播者、经营者，也可以成为制造这种影响力的影响者，这件事情我相信对于大家对于我们这个社会都是有价值的。我们给大家看一些具体例子，比如说肯德基，今年年初的时候推出了一个新产品，叫塔可，墨西哥的卷，有一个特点，吃的时候必须抬起头吃，否则会漏出来。我们当时和肯德基以及光明网合作，推出了这样一个活动，抬头向上塔可青年，2019年正好是五四运动的100周年，这样一个抬头动作正好可以代表一种昂扬的青年人的精神，抬头向上的精神。这个活动我们联合了超过100位青年意见领袖、精英，比如说画面里出现的足球名将武磊等等，用户阅读量超过5.1亿人次，接受到了这个信息。也同时传递了属于年轻人的时代精神。

　　还有页面上一个叫头条的胡同，在北京有很多胡同都叫头条，今日头条发现了这样一个有趣的事实，我们在北京一个叫头条的胡同帮三元牛奶这个品牌做了一个事情，这是北京的品牌，多给大家新鲜的奶制品，同时三元牛奶又是一个有记忆、有传承的经典的国货品牌。我们找了一块地方，在那里面复原了大家记忆中的老北京的生活，我们复原大家印象中的八九十年代的场景，有很多人在今日头条平台上看到了这个信息，找到了这个叫头条的胡同，参与这个互动，反响很好。这个事情不仅有影响力，还有感情和记忆，让这个品牌真正地利用这种影响力加深了和它消费者之间的情感链接。还有酸菜鱼背后的好人家，好人家是一个做酸菜鱼调料的品牌，背后是一个天味集团的餐饮集团，它实际上是一个在四川出名的区域品牌，不久前它在A股上市当天，我们今日头条这个平台上做了一大堆事情，我们发布了酸菜鱼指数报告，发布了一大堆相关主题的内容，而且标题都和各个区域、城市密切相关的，当天帮这一个区域品牌制造了综观网上网下以及覆盖全国各地的非常广泛的影响力，实现了2.64亿次的曝光以及244万的点击。这些垂类内容也可以造成巨大的广泛的影响力。

　　未来，我们希望有更多的品牌、伙伴一起加入这个平台上，我们认为在这个时代每个人、每一分子都能变成头条分之一，无数个头条分之一就能拼凑出一个更加繁荣的制造影响力、共享影响力的生态。我们相信会有更多的垂直品类、本地内容、主动搜索一起来加入一起来丰富这个平台，也希望大家和我们一起成为头条分之一，而用无数个头条分之一制造无数个引人关注的有巨大影响力的头条消息。

　　今天我的分享到这基本上结束了，接下来我想真正让大家看看头条分之一是怎样的，我为大家请来了头条平台上非常活跃的旅游达人小小莎老师。

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责任编辑：陈永乐