徐宇杰：云图是数字化的商业增长引擎、商业数据平台

巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，巨量引擎策略中台及行业解决方案负责人徐宇杰出席并演讲。

　　以下为文字实录：

　　徐宇杰：谢谢，大家好我叫徐宇杰，的确我们从去年年终开始就在规划云图这个产品，到今年年初我们引入了很多的品牌主进行共建，共建过程当中对我来说可能推动行业改变之前我自己改变最多的是我发现我们不断地在做需求设计和需求挖掘过程当中更多地改变是要申请更多的服务器。

　　因为云图是一个基于数据的产品，它对于服务器的消耗特别多。在传统营销时代大家知道一个好的策略或者创意的产生依赖于广告人感性的灵感创作，也依赖于他们理性的专业分析，但是来到了数字营销时代的现在，因为有了更多的数据，数据对于广告人有更多的理性支撑，数据的价值也越来越多地被挖掘出来重视起来，而字节跳动大家知道我们有大量的用户、内容以及用户内容的交互数据，这部分数据有很大的营销价值。

　　我们先来看一个案例，这是9月20日左右Mate30的发布，我们重点看了一下Mate30发布以后在字节平台上的一些数据表现，首先发现了一些很有意思的点，在发布的24个小时之内我们就发现有非常多的文章和视频被创作出来，上万篇今日头条文章、上万个抖音的视频，然后收获了很大的播放量、阅读量，用户的行为非常丰富。

　　同时在20天之后我们又发现其实字节跳动平台上已经有非常多的Mate30的用户了，而这些用户有40%以上都在上市的一周内在字节平台上看过或阅读过Mate30的文章，而且是持续追踪，并不是看一篇文章而已。第三，因为用户行为非常丰富，我们把不同行为定义为品牌和用户之间不同的关系，我们会发现这些关系的变化流转会特别快。我们可以看到这么一个信息分发的过程也是品牌和用户不断建立联系的过程，这些分发的流程和用户的行为其实一直都在，我们也一直在思考，我们希望将这些数据洞察进行产品化，从而更好地帮助品牌来量化和管理用户与品牌之间的关系。我们觉得这会是很大的价值。

　　解决这个问题首先我们需要考虑的是用户与品牌之间关系科学度量的理论基础，我们首先选择了科特勒的5A模型作为基础模型，用它量化品牌用户关系，实现品牌用户的管理。我们特别认可其中的一些点，我们在实践过程当中从数据维度已经发现了很多点。首先品牌与用户的关系流转并不是线性的，用5A模型更合适。同时5A模型特别倡拥护用户，它会带来额外的传播价值，我们和一个合作伙伴合作过程当中汽车上市的预热期，抖音平台上拥护用户A5用户额外贡献了50%的5A用户，A5用户通过它的传播又带来了很多的5A用户。

　　第二，我们需要更多地从传统的流量管理进化到用户管理，过去我们非常多地关注流量的采买和效率问题，关注CTR、IGIP等等指标，而且我们的确在流量管理的时代做了非常多的工作，我们推出了类似深度转化和各种归因整体的解决方案，我们在这个方面做得非常不错。但是我们发现每一次的营销其实被割裂了，单次营销对于下一次没有什么帮助，更多地是缺乏持续地和用户的精细化的运营，我们未来会帮助品牌主更清晰地定义品牌和用户的价值关系，同时精细化用户管理。

　　在这个基础上，我们推出了O—5A—GROW模型，5A就是用户管理和沉淀，希望通过营销活动能够拉近品牌和用户的关系，促进用户关系的流转。其次5A基础上海有机会人群，也就是前面的O，我们希望我们通过数据分析对市场的洞察能够为品牌拓展机会群体促进他们向5A以及关系不断地能够递进。最后我们针对不同的营销场景和诉求，我们定义了GROW指标进行科学地评估。比如说品牌知名度指标，在品牌塑造、品牌升级、新品上市的时候其实这个品牌当前最大的目标应该是扩展机会用户到5A用户，所以这个时候会关注O—5A的过程，最后一个W我们称之为口碑建设，当品牌需要口碑建设树立正面形象的时候我们会更多地关注普通用户是否能够变成5A用户。通过O—5A—GROW营销方法论我们希望达到获取用户机会人群完整的营销闭环，这是我们营销方法论的基础。

　　这个基础上我们经常去申请服务器资源的产品，它的产品化就是云图。它有这么一些特点，设计之初形成了。第一，数据非常多元，涵盖面非常广，我们会覆盖字节系所有产品，同时我们也会尽可能拉入第三方数据，并且希望品牌主能把第一方数据联合共建起来。第二，平台会一体化，它并不仅仅是一个私域用户管理平台，还会囊括营销策略、DNP，并且和平台打通，并且有单独的价值评估体系。第三，和以往的产品有很大的不同，建设过程当中我们特别采用了和广告主、品牌主进行共建的过程，我们希望听到品牌主一手的信息，我们19年开始在共建过程当中已经和汽车行业的宝马、快消欧莱雅、荣耀手机等等都进行了共建。虽然这个方法论还在产品化的过程当中，但是我们已经有了不少实践，这就是我们在汽车行业的案例。

　　我们对于汽车品牌上市的策略，人群策略、云图应用指导、影响策略等等方面都给予了一些支持。比如说预热，我们会更多地关注O—5A，尤其会关注A5人群，因为它会有口碑传播。上市会更多关注O—5A，这就是我们的数据，我们在不同阶段关注不同的数据，可以发现预热期A5人群价值非常大，上市期5A增长非常明显。同时我们不仅仅是止步于营销活动，我们希望基于大数据挖掘出来可以有更多的实践，不仅限于平台的营销活动，更多在IP选择、代言人建议、建立营销规划、营销战略制定和营销策略的决策等等。

　　总结来说云图是一个数字化的商业增长引擎、商业数据平台，我们希望能够帮助品牌主量化客群价值，有效提升传播，并且以此驱动义务的增长。今天云图的介绍不是特别丰富，我们希望大家期待2019年我们的引擎峰会，这是巨量引擎年度营销峰会，全方位介绍平台产品包括用户产品和商业产品的这么一个会议，我们在这个引擎峰会上会重点更全面地介绍云图。

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责任编辑：陈永乐