叶国富：在实体零售低潮的当下 如何打造爆款品牌

　　新浪财经讯 “2019（第十九届）中国企业未来之星年会”于7月7-9日在上海举行。名创优品全球联合创始人叶国富出席并演讲。

　　以下为演讲全文：

　　这两年零售特别火，而且零售跟我们每个人的生活息息相关，我今天谈一下为什么零售变化这么快，未来沉淀下来的，能活下来的到底是什么样的业态？什么样的方式？我们看实体零售存在的业态有两种，目前就是超市和专卖店。

　　超市和便利店实际上是一个业态，另外就是各种品牌的专卖店，目前有两种业态存在。它们有什么区别呢？

　　我们想超市和便利店，第一是不开发产品的，第二是没有统一的品牌，第三是没有定价权。我们看到7-11便利店和全家便利店，大润发超市和沃尔玛超市，可口可乐你卖1.5元，我就卖1.4元，卖1.2元，他们是没有定价权的，没有产品开发能力，没有统一的品牌，都是别人的品牌。

　　专卖店是自己开发产品，有差异化，有统一的品牌，像名创优品、无印良品，所有的产品是一个品牌，再有是有定价权，这个很重要。未来零售能不能活下去，各位最关键是第三条，你有没有定价权。

　　如果没有定价权，你的盈利是建立在竞争对手或者被竞争对手所控制，他让你盈利就盈利，他让你亏钱很容易。像今天我们看到很多超市一样，为什么不盈利？是因为这个行业都不盈利，不是他一家不盈利。

　　那么实体零售这么艰难呢？在五年前我们都说零售格局已经定下来了，主要是京东和阿里两家，但是大家都没想到突然杀出一个拼多多。当拼多多干得差不多的时候，去年又出来一个社区拼团，社区拼团又开始起来了。今年特别流行的是私域流量+社交交易，在不断地演变。那么传统电商也好，社交电商也好，社区拼团也好，这些都抢了谁的生意呢？都抢的是超市和传统大卖场的业务。

　　为什么大润发卖了之后，家乐福开始卖，所有的卖场都在卖，因为他们日子一天比一天难过。我特别研究了目前在中国大陆和香港上市的零售企业，全部加起来市值多少呢？市值在2058亿人民币，这代表我们在中国做得好的，目前优秀的零售企业，在国内上市，在香港上市，全部加起来是2058亿，非常可怜，甚至很可悲。我告诉各位，他们的日子会一天比一天难过，没有未来。

　　为什么他们会一天比一天难过？我们讲零售的本质，对于顾客来讲永远是三个维度：第一，品质要好。第二，价格要有竞争力。第三，便利。为什么今天这些都活不下去呢？他们最重要一点是便利没有做到。

　　今天在座每一个人，你想想有多久没逛超市了？它们离我们太远了，为什么每日优鲜，这些社区卖菜，卖水果的反而生意好了？他们解决了最后一公里的便利性，尽管这些开在商场里面，但是谁天天逛商场？一般最多一个星期逛商场，但是买菜买水果必须每天都要去的。

　　所以便利性可以把上面那些我们叫得上名的，以前认为做得非常好的大卖场全部趴下。对于企业来讲，永远追求的是品质、利润、效率。如何做到便利？就是挑战你企业的效率，你的效率越高，你的店铺、产品离客户的便利性越近，而且在便利性越近的情况下还要有利润，这里面效率很重要。如果效率很差的话，你把店铺开在小区门口是没钱赚的。

　　我们不管是线上，还是线下，买一个水果，哪怕买一个可口可乐，只要用支付宝支付，它的后台都看得很清楚，你的生活正不正常，你是不是很有规律在生活，代表你这个人的生活和工作稳不稳定，从这个数据背后能判断我如何给你提供金融服务。今天在朋友圈里面每天可以看到广告，微信推的精准推广，贷款的信息。这些交易的背后，数据的价值，未来最大的体现都在金融体系里。

　　今天随着线上线下的融合，对专卖店带来一个好的优势，就是线上引流成本越来越高，线上优势越来越远，对专卖店的好处是什么呢？就是线上线下，我认为有三个统一。

　　第一，品质统一。过去很多做零售的要做两盘货，一盘货供线上，产品质量差一点，价格卖低一点。线下质量好一点，价格卖贵一点，但今天这套办法已经没有了，基本上是线上线下一盘货。

　　第二，价格统一，因为随着线上流量成本增加和线下这几年租金下降可以做到价格统一。

　　第三，理念统一。我认为这里面的理念就是，过去从经营产品到经营用户再回归经营产品，形成一个闭环。

　　举个例子，目前在全球做得好的有一个企业叫Costco，马上在上海开店，Costco每个店大概5000平方，3000个SKU，通过会员营销，拿到会员的信息之后，围绕每个地区的会员再调整产品，我各位人就是经营理念的调整。

　　现在我们经营理念里面只有电商做到了，它是通过线上引流用户到你的网店，通过用户消费数据再重新配比，围绕着用户配比你的产品，在全世界唯一做得好的目前就是Costco。很多人认为他来到中国会水土不服，大家一定放心，绝对会火爆的，它在日本也很火爆，在美国都是大件销售，在日本和韩国都变成小件，单件销售，到中国依然会是单件销售会火爆的。

　　第二个是盒马鲜生，盒马是围绕社区开个店，用户都来，通过半个月，一个月数据沉淀，围绕这一群用户干嘛呢？来制定产品，他们两个有一个共同的属性，在Costco你不是我的会员，我卖你的东西。而且你不用我的信用卡支付不了。在Costco有两个特性，第一，你必须是我的会员才允许你进卖场买东西。第二，支付的时候必须要用Costco信用卡才可以支付。要么现金，要么是Costco信用卡。

　　我们看到盒马是必须要下载支付宝APP，必须用支付宝支付，否则不卖你东西。他们两个本质上都在做一件事，第一步从经营产品到经营用户，拿到用户数据和消费习惯之后，再围绕用户开发产品，形成一个闭环。

　　另外一个理念是过去，我们靠单件产品，今天我们一定是靠规模采购，包括Costco一年大概全球销售额7500亿，大概3000个SKU。想一想，7500亿除以3000个SKU，每个SKU采购量有多么庞大，你无可想象。不要说沃尔玛在中国不行，沃尔玛在美国也不行了，沃尔玛一个卖场10万个SKU才卖多少钱？平均一个店一年才卖3亿人民币，但是Costco平均一个店一年销售额是15亿人民币，除以3000个SKU，可以想像单品爆发力多么强大。

　　今天很多人讲，规模取胜已经没有新意了，我想他真的不了解零售。零售只有靠规模才能有强大的溢价能力，才能给顾客最高的性价比产品。如果个性化定制，个性化定制成就不了伟大的企业。

　　所有个性化定制企业都是小企业，满足一部分人，但你看全球过千亿的企业，没有一个不是靠规模采购的，靠规模，靠性价比的。

　　第三个经营理念就是坚持做好产品，好设计，包括Costco国内整个卖场设计和进去，所有产品的品牌，不管是星巴克也好，CK也好，雅诗兰黛也好，所有顶级品牌到了Costco，产品没有设计，但是包装的规格和形象都做了大量的设计。所以我们到了Costco之后发现，陈列的非常漂亮，购物体验非常好。

　　怎么来的？

　　第一，Costco选择的都是品质很过硬的品牌，很好的产品，很好的设计理念。

　　第二，不赚快钱的永续经营理念。Costco平均利润在八九个点，最高单品利润不超过14%，这是什么经营方式呢？是不赚快钱，永续经营的理念。

　　那么名创优品如何践行这些理念呢？我们主要围绕前面这两点采用六种方法：高颜值、高品质、高效率、低成本、低毛利、低价格。

　　高颜值是怎么来的？它是通过设计来的，我们每年在设计上花的费用超过1个亿。我们做一个零售很低价的专卖店，我们的设计费用超过1个亿。

　　高品质是怎么来的？我们通过严选全球每个行业顶级的供应商，而且我们所有产品的品质是对标这个行业第一品牌，比如说牙刷对标高露洁牙刷，我们的工厂是三笑牙刷。比如说我们卖得用的是双立人的供应商，对标双立人的刀叉品质

　　高效率是怎么来的？只有通过企业运转的效率来决定品质和价格的平衡。

　　低成本是怎么来的？如何做到低成本，要想做到低成本唯一方法就是规模采购，没有第二招。我做零售到今天将近20年的经历没有第二种方法能做到低成本采购，低成本采购就是规模效应。

　　低毛利是怎么做的呢？低毛利就要回到不赚快钱的永续性理念，如果你想赚快钱一定是高毛利，如果你想低毛利必须有这个理念不赚快钱，靠规模、靠持续的赚钱，而不在于今天能赚多少钱，所以名创优品在做50个亿之前是没有利润的，我们也不想他有利润，当我做到100亿的时候，200亿的时候利润就很客观了，就很厉害了。

　　低价格，低价格怎么来？低成本+低毛利=低价格。我们定的宗旨是利润不超过8个点，前几天我们开会前面加了两个字，名创优品的利润永远不高于8个点。如果能做到5个点、6个点更好，我的毛利越低，我的竞争门槛越高，我的竞争壁垒越高，而不是你的毛利越高竞争壁垒就要高。而你的毛利越低，竞争壁垒是越高的，没有人敢跟你竞争。

　　你把这个行业做透了，做了那么低涡的毛利，别人怎么敢进去？没人敢进去，大家一定要记住这句话。巴菲特投资可口可乐的时候，当可口可乐说在某个市场投资几十亿建一个工厂的时候，巴菲特说这个公司做的事情很正确，他在每个地方大量建工厂的时候，成本会大量下降。全世界没有一个敢跟可口可乐和百事可口竞争，没有第三个可乐。

　　为什么？可口可乐已经把价格做到极致了，一瓶可乐卖1块多钱，怎么做？做不出来，这就是可口可乐最大的门槛，名创优品有一样。当你把毛利定的越低的时候，你的竞争力会越强大。

　　前几天开会以前讲利润不超过8个点，前面加了两个字，永远不超过8个点。就要做到这一步，不要感觉这个东西卖28很好卖，调到38，感觉也很好卖，长期已久这个商业模式绝对完了。我们用的眼线笔都是迪奥、美宝莲的供应商，但我们卖多少钱？我们卖15块钱一支，全球销量1亿支。

　　当你做到1亿支的时候，这个工厂24小时在为你生产，你不可能不低价，你的利润就出来了。这个产品别人卖1800，我们重新做之后卖29.9，这种价格差，没有一个消费者会拒绝的，不管你是亿万富翁也好，还是一个刚入职的小白领也好。

　　我们一年销售多少？一年500万个。如果一年能卖2万个、1万个就很开心了，我们一年干多少？500万个，而且全球卖。名创优品到今天在中国零售界排队的，只有名创优品，没有第二个品牌。你们到上海环球港看看，你到广州北京路去看看出，每天都排队，我们限流进场，不要进去那么多人，进去人多了购物体验不好。

　　今天在整个商场餐饮排队很正常，因为吃饭一餐饭需要两个小时，但是买东西只需要2分钟就行了。如果做到零售每天这样排队的，目前在线下，两年前是小米，目前是我们。

　　大家看看在新加坡排队排到停车场，排几层楼，从二楼排到一楼、排到负一楼、排到负二楼，直接排到停车场。在台北西门町那个店每天都是这样的，所以消费升级，是理性消费，除非高科技品不知道，对日常消费品来讲更关注的是性价比。

　　我们看到性价比全球成功的案例，宜家很便宜，优衣库在日本叫不要钱的衣服，汽车行业丰田，那么的车十几万，为什么2018年所有汽车在下降，丰田还增长30%以上，怎么来的？这里面有两个企业是日本的，有一个企业是欧洲的，全球顶级的零售企业都在做什么事情？都是淘不过一个规律，就是达到极致的性价比，通过永续的经营理念发展起来，不是只看今天赚多少钱，而是看明天、后天能赚多少钱。

　　名创优品国际化大概三年左右，我们现在在全球79个国家和地区，全球的店铺超过3500家，现在已经3600家了，中国多少？中国2300，海外1300。等今年年底的时候，有可能海外的业绩和中国的业绩1比1。到2020年的时候海外业绩要超过中国的业绩，这就是为什么高性价比的企业总是能那么快走向全球，包括宜家、优衣库、丰田。

　　我们去年销售的是170亿，前年是120亿，尽管2018年经济环境很不好，去年增长了50亿，今年目标是超越200亿的销售目标。如果年底做的好可以远远超过200亿，所以我们的企业愿景是打造世界科学性连锁企业。

　　如果通过科技来提高性价比，科技提高效率，效率带来性价比，通过性价比做到全世界，这就是名创优品成功的一个路径，谢谢大家。

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