火乐科技胡震宇：产品失去创新 企业就会陷入价格战

　　新浪财经讯 “2019（第十九届）中国企业未来之星年会”于7月7-9日在上海举行。坚果激光电视创始人兼董事长胡震宇出席并演讲。

　　以下为演讲全文：

　　我的演讲主题叫《智能硬件创业的死亡陷阱》，其实也就是这么多年来，我们一路创业走过的一些坑。

　　先介绍一下公司，公司名称叫火乐科技，但是我们的品牌叫“坚果”，这家公司2011年成立，我们也是阿里巴巴投资的一家公司，阿里现在也是我们第二大股东。

　　今天大家讲到一个挺有意思的话题，就是讲BAT如果做这件事情怎么办？

　　其实我之所以会做硬件也是当年遇到了这个问题，大概十年前，那个时候我创业的项目还是在诺基亚手机，在塞班系统上面开发了一个软件，当时也是投资者问我说，你这个事情要是腾讯干了怎么办？腾讯本身就是干即时通讯的。当时我也觉得这个问题规避不了，我就想我去做BAT不会做的东西，我说BAT肯定不会做硬件，那我就去做硬件好了，结果十年回过头来看，BAT现在都在做硬件，这个事情好像绕来绕去绕不过去。

　　经过这么多年的创业，我还是有一些感悟，如果让我再回答那个问题，我会这样说，可能在当时环境下，BAT觉得小创业公司，你的产品，我可能十个程序员，二十个程序员花几个月时间也能拷贝的出来。实际上你是没有价值的，就是说你的产品是没有价值的。

　　其实往往忽略了一个核心的问题，就是创业者这个人，我认为创业者的坚韧，他的创造性、创新精神，这种不服输的精神，不断地突破迭代自我的精神，我觉得这个人才是最大的价值。

　　包括我们现在看到腾讯微信张小龙，以前也是一个创业者。现在阿里巴巴天猫总裁蒋凡以前也是一个创业者。我们可以忽略掉产品，但是我们不能忽略掉创业者，作为创业者本身这个人的价值。

　　回到正题，坚果干的事情很简单，我们就是把电影院的设备，就是用来放电影的设备智能化，娱乐化，把它变成了家庭的娱乐终端。其实我们的业务模式也很简单，一方面卖这个设备，另一方面卖电影，跟电影院模式一样。电影院是在发行电影，实际上我们相当于把电影发行到家庭里面去。

　　到2016年我们开发了一条新的产品线叫激光电视，顾名思义是下一代电视，主要是跟液晶电视去竞争，它的天花板是看得到的，它的天花板就是液晶电视的天花板。但是我认为智能投影是没有天花板的，我们现在做得事情只是投影技术其中一种应用而已，只是把它应用在家庭里面，把它当做一个娱乐的终端。

　　实际上作为一个显示的载体又没有场景的限制，所以随着技术不断往前发展，当它的成本越来越低，体积和功耗越来越小，作为信息纯粹的介质，他将来可以无处不在。甚至说在灯里面行不行？在地上行不行？

　　比如说最近Uber找我们开发一个项目，希望在车的后视镜左右两边增加一个投影，能够把它投到车门上作为广告的载体。所以一旦一个载体当它足够便宜就可以普及，就可以无处不在，这是我们做得事情。

　　融资历史，基本上每年一轮的节奏，最近一轮是阿里。

　　讲一下硬件创业过程中的心得和体会。

　　第一个陷阱，产品设计。我印象最深刻的是以前有一个设计公司接了一个订单，有一个老板说，我要做一个智能机顶盒。这个设计公司设计了十版方案，最后全部否掉了，认为达不到他的要求，后来这个老板自己做了一个，自己设计了一个。他用胡萝卜自己雕了一个类似公仔的形状。

　　我觉得这个背后问题讲的就是大家对设计的理解都不一样，其实设计也是有年龄的。就拿坚果的设计来说，基本上我们每一款产品都拿了国内国外的设计大奖，国际IF红点，国内的红星，基本上所有的奖全部拿齐了，我对我们的设计还是蛮有自信的。直到有一天有一个比较年轻的品牌叫奈雪的茶，他的一个设计师看完我们产品说了一句话，我问你觉得我们产品设计怎么样？他说一个字“土”。我当时整个人是震惊的，我们设计拿了这么多国际大奖，你居然说我的设计土，但是后面我也发现了这个问题，你的设计在80后、70后看来你是很时尚的，因为你可能走的是以前索尼的风格。

　　但是在90后、00后看来，他们整个价值观是不一样的，现在对产品要求的不是功能越多越好，已经过了物资匮乏的年代，现在大家对产品的要求一定要符合我的个性，一定要跟我的调性相符，所以这个对产品的设计完全是两码事情。

　　我们看到现在新的年轻人对产品设计需求就是功能后置，个性前置，我觉得这一点重要，就是功能不需要那么多了。甚至我们看到现在很多类似的产品，比如说我们看，猫王的收音机，看到现在的智能音响，其实它的音质并不是特别好，只要满足我的需求就好了。

　　这个是产品设计，这个是我们坚果P系列，这是我们开发的一款复古的产品，相当于把老式电影机变成了一个非常前卫的、时尚产品，这款产品基本上国内所有的明星、导演几乎人手一台，像冯小刚、陈凯歌、张艺谋基本上都有这款产品。

　　第二个陷阱，产品研发。这里面延伸两个问题：

　　第一个问题关于产品成本。大多数人认为产品的成本应该是后面去压缩供应链的成本压缩出来的，其实错了，基本上在产品的研发阶段80%，甚至有90%的成本固定了，其实是你的研发在决定产品的成本，这是大多数企业容易犯的错误，成本是设计出来的，不是降下来的，不是省下来的。

　　第二个问题是关于创新。为什么要强调创新？坚果一开始走的很顺，卖的也非常好。那个时候我们几乎没什么竞争，基本上就是所向皆靡的状态。但当时其他层面做的很烂，我们的供应链、品质、marketing、售后，其他地区做的非常烂。为什么在那个阶段还可以那么顺呢？就因为产品创新，产品是拥有独一为二的，是无可取代的。

　　所以一旦产品失去创新你就会陷入价格战，价格战的本质是什么呢？价格战的本质就是比拼效率，就是看谁的效率更高。一旦这个产品失去创新，那你剩下的只有比拼效率了。

　　第三个陷阱，供应链。供应链不管是实体企业还是大多数企业都会面临供应链的问题，在供应链端最难把控的是什么？最难把控的是整个产品的库存，包括整个周转的周期这些东西，非常传统。

　　但是我也分享一下，以前我们是有过差点挂掉的例子，就是因为库存。我记得有一次产品清库存清了整整一年半时间，才把那款产品库存清掉，什么原因？就是因为销售的盲目乐观，大家对这个市场的判断，包括你的预判。所有这些东西都是人的因素在起影响，人的主观判断会影响你这个事情，尤其是在供应链，一旦一款产品，尤其是硬件企业，高客单价的企业，一单产品库存浪费，就有可能让你整个公司的资金链端掉。

　　我们现在的做法是什么？我们有整套系统可以根据每个月环比、同比，甚至说上个月整个流量情况，包括线下的销售情况通过算法自动给出这个月应该要下多少定单，而不是说人来决定来下多少定单，是机器在告诉你我要下多少定单，这个是供应链容易犯的错误。

　　第四个陷阱，库存。我刚才已经讲过了。

　　第五个陷阱，渠道与品牌。为什么要把渠道跟品牌放在一起来讲呢？其实很多人都说我们都有渠道，我们有自己的渠道，但实际上京东、天猫，甚至说国美、苏宁不是属于自己的渠道，为什么这么说？因为它是属于平台，对平台来讲，谁的产品价格低，谁卖的好这个流量就给到谁，不管是线上线下逻辑是一样的，我举一个例子大家就明白了，以前同样是家电，一个是白电，一个是黑电，为什么白电的毛利率那么高，黑电的毛利率那么低？因为当年董明珠当年在格力早期的时候，是因为这个问题跟苏宁发生很大的冲突，后面整体从苏宁撤出来创建了格力自己的渠道。

　　一旦品牌失去自己的渠道，当你过分依赖平台的时候，整个毛利率是一定不断降低的，而且会陷入一个非常个性的价格战里面去，为什么说品牌跟渠道也有关？在坚果早期的时候，我们当时第一笔融资融了4000万，当时我就花了1000万花在分众上面，我去投了分众的广告，当然江南春的口才也非常不错，实际上这笔钱全部打了水漂。

　　为什么？当你的渠道不够广的时候，你去进行所有品牌投入其实是没有意义的，因为你的承接够，你花的钱全部浪潮掉了，所以企业的早期  进行品牌投入我觉得不合适的，只有当你渠道有一定成熟之后，因为品牌最终解决的是转化率的问题，当你的流量足够了，你要解决转化率的时候，你就需要在品牌和市场端进行投入。

　　第六个仓储物流，从公司一成立我们自己就有自己的仓储物流，到去年我们把它砍掉了。我发现砍掉了以后成本反而降低了，这里面反映出来什么问题？大多数企业觉得什么事情都可以自己干，实际上你应该干什么事情，干你有核心竞争力的事情，如果任何一块业务不能做到比外包行业，任何一个业务对应的都是一个行业，如果这块业务不能做到这个行业的最顶尖，我建议你把它外包，因为这个没有任何意义，他会拖你的后腿。

　　融资能力我觉得非常关键，融资能力就是老板的销售能力，跟你卖产品一样的，其实就是在卖公司，把你公司价值能不能最大化。我觉得融资越多，大家对融资的节奏把握不准，融资有时候不单单是为了解决现有业务的问题，还有一个非常核心的功能，他能够让你犯错，他有一个容错能力。

　　如果你资金不够，你一旦犯错，你是会迅速挂掉的，但如果融资能力足够强，你的资金足够多，你的犯错是可以在这上面得到冗余的，这个就是我今天分享的主题，谢谢大家。

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责任编辑：梁斌 SF055