胡海泉:做投资不是为刷人设 被割韭菜会让行为更理智

　　新浪财经讯 “2019（第十九届）中国企业未来之星年会”于7月7-9日在上海举行。海泉基金创始人胡海泉出席并演讲。

　　作为成功跨界风险投资的代表，胡海泉总结称，VC是用成功覆盖失败的残酷的战场。“除非你就是误打误撞玩票靠运气，去赌场博一回赢了就不再去了。如果你是这个行业的从业者，长期坚守在这个行业里的话，不可能没有失败，所谓VC就是成功覆盖失败，能够给投资带来平均回报率的人，是这样一个机构”。

　　胡海泉认为，无论是创业者，还是投资人，亦或是在这个社会上生存的人，最基本的能力就是梳理周期判断。此外，他也强调了要“反投机”。

　　在谈到估值泡沫时，他直言，“很多人被割过韭菜了，割韭菜这个事情说起来挺烦人的，挺难受的，但或多或少都逃不过。正因为这一点，过去大家都吃过亏或者被人割过韭菜，对投资这件事情本身更理智，更冷静了。无论是理财或者财富管理的角度，还是任何一个投资逻辑来讲，都相对过去没有那么盲目和投机，这一点也特别有利于我说的，我们VC这个领域将处在良币驱逐劣币的时代，这也是我看到的这个行业的利好”。

　　胡海泉还坦承，自己做投资不是为了刷人设，“我不需要这个人设，我只是觉得这件事情很有意义，很有价值。既然这件事情很有意义，很有价值，学习的动力就有了，就是这样，长期学习”。

　　以下为演讲全文：

　　大家下午好，我是海泉，我刚刚赶到，今天来这儿感谢主办单位的邀请，我特别愿意来的原因是因为我一直觉得人做分享的时候是精神最集中的，筹备分享的过程是最好的一个反思自己的方式。

　　我的演讲主题是《新消费品牌 丛林时代知与行》，因为海泉基金目前主要聚焦在智能家居消费品投资领域，所以今天跟大家分享的是我相对思考最多的事情。

　　这数年来，我在做的事情，就是在这个领域，从做个人天使，误打误撞进入投资界，一直到四五年前开始真正做备案的VC基金管理公司。每一个LOGO其实都代表着一个企业的图腾，每一个创业企业，每一个创业团队，他们创新的成长之路。但是在背后无论是天使阶段，还是VC阶段的投资人，我们看得每一个，当然还有其他的没有在上面，每一个LOGO代表着我也曾经花在这儿无数的精力，无数次的访谈，去拜访，去调查，投资谈判，投资的决策，最重要的是投后漫长的陪企业同行所要花费的精力。

　　所以，我看到这张图的时候就想，因为有了这样长时间的投入，真真正正的花时间在这个领域，才今天做一些小的反思。

　　那什么是所谓的投资心得，我把它总结成简单的几句话。作为我自己来讲，我认为投资人很在乎的第一点应该是关于周期的判断。

　　梳理周期的判断，无论是创业者，还是投资人，亦或是在这个社会上生存的人，我觉得是最基本的能力。对整个世界局势的判断，人类文明的判断，一个国家大经济周期的判断，一个行业的判断，一个企业生命周期的判断甚至一个企业家创业者他人生周期的判断，都会决定着我们对于一个项目价值的判断至于投资来讲，对于周期的判断能力是一个底层的能力。

　　第二点，人家都说要了解人性，尊重人性。那我更相信在做投资的时候，要想做好的话，首先就要逆人性。很多人都把投资当做工作，至于我来讲是爱好，但这个爱好非常地艰苦，所以人性本身就是懒惰的，就是希望走捷径。人云亦云，一般都是别人说什么就是什么，是我们人性里面的弱点。所以在做这件事情本身的时候，我经常思考，我的哪些弱点会成为影响我投资的事情？很多人性里的弱点。

　　第三点，我做了这么长时间，可能成为我最底层的价值观就是反投机。反投机不是说简简单单指别人，是自己，当然我们经过很多的时间去看行业，看企业，去做投资管理过程中，我们慢慢能够梳理出来哪些人有投机的心态多一些。哪些人真的就是投机主义者，而且不是务实的理想主义者。包括我自己身上那些可能想做投机那样的心态如何去防范。

　　这几点是我这两天，为了今天下午的分享去思考的，很笼统，但对于一个人的心智很重要，它是基本思维模型的问题。

　　我认为VC是用成功覆盖失败的残酷的战场，因为我所认识的任何一个VC或者天使投资，除非你就是误打误撞玩票靠运气，去赌场博一回赢了就不再去了。如果你是这个行业的从业者，长期坚守在这个行业里的话，不可能没有失败，所谓VC就是成功覆盖失败，能够给投资带来平均回报率的人，是这样一个机构。残酷的战场，那竞争真的是非常地激烈，尤其是我认为现在此刻当下对VC来讲是非常寒冷的残酷的战场。

　　除了我们自己以外，我跟同业去交流沟通，几乎100%市场化的VC都感觉到了募资的困难，这是一个现状，资金短的短缺，还有经济周期转型过程当中带来的困难和压力，我们VC感觉到很深刻，所以我就分享一下现状之忧。其实这些都是一些共识，只不过跟大家分享一下。

　　第一点，我们进入了一个漫长的，不像过去三十年，四十年生活剧变的阶段了，整个世界也是这样的，包括全球曾经发展非常快的新经济体，都进入了缓行甚至下行，包括在中国我相信未来还是相对长的周期是经济转型的周期。在这个过程中，过去我们所有看到的利好，发展快的行业，过去能够占到的便宜，能够走的捷径几乎都不像过去那样了。这是目前来讲比较难的一点，我们每个人都在转型过程中。

　　第二点，我们不说叫破灭吧，资产和泡沫为什么老连在一起，我也不知道，可能是因为投机的人太多。但还好，在过去不太长的阶段，在我看来自己心里感知也就两三年，对于过去资本市场去泡沫化非常成功，大家都很痛，但这是好的事情。不过，我们VC现在募资难也是感受到了这一点，去泡沫化以后，投资的意愿，投资的信心整体不足。目前来讲，我们国家二级市场堪忧的现状。

　　第三点，价值洼地本来是好的地方，可以经常去的地方，或者是寻找到就好好深耕的地方。可是还是那一点，我反对那样的思维方式，我们中国人好像就是这样，本来你做了一个共享单车这样的项目，既有利于消费者，又有利于社会的资源共享，结果所有投机的资金全进去，把这个行业完全搞废了，我是觉得这是很遗憾的事情。

　　早期投资普遍高开低走，是因为在今天这个周期里面，还存续着机构投资者VC，在过去相对的和泡沫化的时代都投了很多的项目。当二级市场很惨淡的时候，我们投了很多项目，价格和价值都倒挂的很严重，所以渐进退出期的时候，VC进入了很难受的时候，我们叫做高开低走，难点就在于退出怎么退呢？你当时投的不是特别合逻辑，可是在那个时候大家都觉得很正常，所以这是目前来讲VC的难处和现状。

　　再说一下我自己认为现实之喜根源的几个原因，因为我今天是要谈投消费者，这么一个相对非常直接的领域。

　　新一代消费者，00后现在已经是十八九岁了，所以95后，00后在眼见的几年就会成为消费战场的主角，这一点非常非常重要。因为他给我们带来非常多新的机会，下一代消费者。他们的生活方式，他们的思维模式，他们传递信息，获取信息的方式，以及他们生活场景里面那种交互方式，还有他们直接到购买决策的路径和认知都跟过去不一样了，所以我们在做自己项目的时候，他们的成长给新兴的企业和创意带来了很多无限发展的空间，这是利好之一。

　　第二点，我们是改革开放的受益者，这40年来我们的国家有最好的高铁系统，高速公路系统，电力系统，移动通讯系统，所有这些基础建设为下一个经济周期里面的转型做最好的基础铺垫，另外像是移动互联网的普及，移动支付的普及应用。

　　第三点，消费者投资来讲，我们对外加工做了三十多年，所以沉淀了大量非常有优势的制造业的产能，技术，人才，这些所有的东西都将在下一个中国内需市场大发展时代创造新生的机会。所以我就说国民内需消费力的弹性和纵深是无限的，所谓的无限是因为我们幸福的生存在全球最大的消费市场。不管过去我们消费生活方式是怎样，未来会产生剧变。

　　很多人相信说中国未来GDP增长的贡献来自于三线城市，四线城市，五线城市，没错，我们地缘的纵深值得去推进，同时当信息完全扁平化以后，事实上我们突然间拥有了一个过去我们触达不到的大市场，我们用同样的思维方式，用第一时间同样的讯息去传导，我们会获得很多正向同样的回馈，所以这样一个时代，我非常看好我们的消费力。

　　恰恰就是因为现在面临着转型，尤其是制造企业，尤其是以出口加工为主的制造企业面临的压力和出境非常难，尤其是今年更难，反而我觉得这是一个好的时候，这是一个创新创业，创自己新品牌好的时候。

　　我真的不知道下面有哪些朋友是制造业出身的，但我现在真正感觉到了大家处在最冷但又是最好的发展机会的时代。

　　第四点，因为去泡沫化了，很多人被割过韭菜了，割韭菜这个事情说起来挺烦人的，挺难受的，但或多或少都逃不过。正因为这一点，过去大家都吃过亏或者被人割过韭菜，对投资这件事情本身更理智，更冷静了。无论是理财或者财富管理的角度，还是任何一个投资逻辑来讲，都相对过去没有那么盲目和投机，这一点也特别有利于我说的，我们VC这个领域将处在良币驱逐劣币的时代，这也是我看到的这个行业的利好。

　　市场化的VC，也就是指我们这样的人该怎么存活？也还是有几点比较感性的总结。

　　第一点，因为对周期的判断，对趋势的判断，对大市场未来可能性的理解，我们保持长期乐观，学习能力之于我们更重要。

　　我还是说我们很幸运，我们生存在一个人类文明急速加速的时代，所以我们今天跟昨天的确不太一样，我们今年跟去年特别不一样，不像过去的人类可能跟一百年前没太大变化，基于这一点，我们过去的学习能力，我们对于知识的累积和分享能力都在加速，学习力就变得非常重要，因为它会影响我们认知迭代的速度。

　　所以我一直在想，如果我不能够快速的去掌握新的资讯，新的信息，我们所投资的行业里面最重要的一些时间节点的变化，我怎么可能比别人投的好呢，这是一个这么残酷的战场。如果放置各位的事业和人生，我认为也是一样。然后慢慢累积出自己的投资方法论，而且是专属的，找到独到的，自己的那套与人不同的逻辑。

　　所以经常有人说，与其优秀不如不同，我觉得任何一个VC听上去都是好像投资机构，真真正正找到自己的投资方法论，属于自己的一块小天地，这个地方你最了解，一直在这里深挖深耕和改变，继而创造自己垂直领域的价值圈。我还是那句话，抛开我是VC，我想这个逻辑也适用于创业者，也适用于创新企业。

　　所以我一直说，我们做VC，最重要的就是反共识，别跟那些造风的人跑了，别人的浪我们也不去追，我就在自己那块地上一直开垦，最后打出自己的油田来。我想这就是反投机信赖带来的，我们有耐心，我们发现了价值洼地，我们相信自己再一个领域里面一直深度的去努力和学习，然后辅助那些创业企业，最终我们会有所收获，这是我真心的期待。

　　另外我还是总结两句话，做VC就是这两个身份，为什么说是创业家的小保姆呢？真的是小保姆，很多创业者去找投资人的时候，都管投资人叫“爸爸”，我特别不理解。从我投资给他钱那一天，他就是我爸爸，钱在他那儿了，钱没了，我就完了。所以投完了以后，我是他的小保姆，要帮他做各种各样的事情，想尽一切办法。

　　我不是说全方位小保姆，直说在这个企业创新发展过程中，我们干各种各样的东西，比如说团队建设，创始合伙人短板怎么弥补，某一个厂房要拓展了，政府公关。这很多细密的事情，看上去都不是投资人该干的事情，都是我们在干的事情，我们只有这样做才能够把这个事干好，才能够真正帮到人家，才能够跟创业企业和创业者真正成为创业者的默契，而不是投资人的父子关系，我也不相信有父子关系。

　　另外看门人，所有的LP相信我们把人家的钱给我们，必须要把门看好，这是一个基本的操守和逻辑，而且这个市场上竞争极其激励。刚才说了高开低走的情况，在接下来两三年很多VC就要out了，这个行业就是这么残酷吗？你失败了就不要再干这个了，没有人再信你了。所以做看门人24小时眼睛要盯住了。

　　回归到今天我今天分享的就是我这两年在做投资认知，尤其是今天主要分享一下对于下一代消费者的洞察。下一代消费者他们身上是怎样的？其实特别简单，我一说就懂，就很简单，现实就是这样，95后的人干嘛？对传统媒体、传统广告基本上是视而不见，这就是我比较感性的说法。

　　为什么呢？他们获取信息的来源都变了，我是70后，我是听着广播、读着报纸、捧着杂志、看着电视长大的，95后这一代他们只有这一件东西就够了。所以他们对于传统媒体的内容，包括传统广告那种手段来讲，其实是熟视无睹、视而不见。过去打造一个产品，推广一个服务，建立一个自己品牌的王国过程中，这个多重要呀。

　　那怎么办呢？我们对他生活行为要有认知，我们才能做最基础的判断，比如说你打造一个品牌怎么去做营销？如果你认为还在做4A公司去干这个事情，我跟你说现在4A公司比我们都头疼。他们还有一个共性，今天我们投消费品牌，他们对传统的知名品牌没什么感受，他们知道，刚才说到的奢侈品，国际奢侈品品牌此刻最好的品牌，还保持活力的品牌，每一季发出新品的时候，他们始终在跟最新的网红做cross，跟最新的潮流街头品牌做cross。

　　为什么？新的人类对传统品牌不感兴趣，他们觉得那是他妈妈买的包，他们对新品牌、新国货是有好奇心，只要你性价比高、颜值正义我就认，非常容易产生好感和信赖感。这给我们未来所投新的消费品牌带来了很多的生机，因为他们有一种民族的自信心，不是要喊出来的我强，他们就是很从容的民族自信心。

　　我们那个时代的人就是“洋”的好，本来是土的，非得跑外面注册一个洋品牌回来才能卖，现在年轻人根本没有这个概念。我刚才说了只要这个产品性价比好、颜值高，朋友推荐他信赖的网红也推荐，他就买。所以新品牌的时代就是这么产生的。

　　他们的时代自媒体即全媒体，自媒体当然是一个很丰富的层面，我们现在泛指所有非传统媒体，包括三大视频平台也都是传统媒体。所以注意力结构的转型，注意力经济转型结构，他们把自己的眼球、耳朵、心智分散在屏幕不同应用上面，所以自媒体才是王道，他们获取信息达成信息的互动，建立自我的认知，包括对品牌的认知，甚至共建，成为品牌的共建者。

　　现在品牌的成长是要伴随着新一代消费者对这个品牌情感共建来的，共建从哪里来呢？当然不是从一端给一端，而是交互的信息，所以社群、社区、社交这样的自媒体平台才是这个时代的王道。

　　他们相信专业主义，跟随达人，他们不信明星的，你们不要再请明星去做代言，请我可以。他们相信专业主义，不信明星脸，刷明星脸不管用的。而且这个专业主义，我们统称网红，但是未来真正有价值的网红在各个领域有自己的专业技巧，专业素养，专业的能力和引领学习精神的人，这样的人其实是在消费者里面有说服力的。

　　不管这个孩子的爸爸、同学，还是他老师，还是他身边的朋友，只要他认为你专业，他就信你。这跟我们过去不一样，我们有逆反心理，上一代人认的我基本上不愿意认，他们这一代人不是这样的。他们的自信是建立在以我为中心的基础上的，这个“我”不仅仅是他自己，是他对这个时代的认知。

　　如果我们要打一个新的品牌，想触达这个人群，如果不知道他们现在是这样的话，我们怎么去做各个部门的决策？所以他们是有独立见解的消费观，这还是在新品牌丛林时代非常底层消费者的生活方式。

　　过去我们卖一个产品，成就一个品牌的成长路径是要靠连成线的，但实际上在此刻，我们的媒体内容营销其实是立体空间是完全融合了，内容即营销，产品即作品，媒介及时可以销售。实际上到了这个时代，如果你还抱着打造一个非常好的产品，通过一个开会解决的营销思路，再去买一个广告就能卖货的思维方式就要返推了，我们现在投消费者的理念就是要通过对于消费者需求最基本梳理和判断。

　　当然，有数据化的梳理和判断，还有对于他们购买决策的心里。他们是从哪儿释放出这种购买决策的，他们怎么样获取的信息，他们在什么样的圈层里获取这个信息，这个很重视，然后是他们认知路径的问题。

　　有了这些之后，我们去返推应该做什么产品，或者应该投资什么产品，这是反向定义。所以接下来我讲一下基金最近干的事。我们已经用孵化器的思路已经做了很多的项目，但是大约在十几天以前在宁波和杭州成立了聚匠智能科技孵化器，用匠心造匠品，跟当地（慈溪）的市政府配套了专门孵化的基金。

　　我快速地说一下，我自己梳理了一下投资方法论，这个其实是核心的东西，但是一点不难，没有任何专利技术，它就是一个逻辑顺序，我刚才讲到的怎么投一个产品，这个产品首先要对消费者有洞察力，然后需求分析，我们选哪一个品类。

　　我们首先认为说在95后、00后下一代，他们至少在自己有购买权力的时候，会把自己的卧室、厨房、餐厅、洗手间那些好用、好玩的东西换一遍。哪一个品类才是我们最需要投的，我们就需要找。

　　另外，选对了品类之后，我们就要去寻找尤其聚焦在华东、华南的制造产能基地，去寻找这个品类原有生产企业的头部企业。很多头部企业都是世界代工工厂的NO.1，他们累计的知识和对品类产品的理解是非常精准的，是非常扎实的，不像一个创业者给我她一个PPT，我有一个点子要做什么，接下来拿着我的钱找工厂下单，这是我们不投的。

　　我们共同跟头部的企业孵化新的品牌，有了这样的虚构故事，有了人格化的主角，我们一起辅助定位，有情、有趣、有用、有品的产品。虽然不是情趣用品，但是一定要有情、有趣、有用、有品。

　　我说的有用、用品绝不简简单单是这些代工企业原来给欧洲人、美国人生产的东西，而它是符合年轻消费者需求的，有情、有趣、有用、有品的好货。然后嫁接在传统优秀供应链基础上，速的出爆款，用一个这个品类的新的爆款贴上我们新的品牌，在某一个非常有影响力的平台去卡位，比如说小米、京东、云集有这样单品卡位的战略，辅助这些新品牌快速的去占领这个市场。

　　然后我们在千人千群的时代，也就是说不同的所谓电商的新渠道，他们是有不同属性的，他们聚集着不同的消费者，这些消费者需求各不一样，并不是说一款产品供应设计一样的产品去通吃，而是在不同的平台定义不同的产品。核心逻辑是一样，卖的货不一样，定价不一样，消费群体不一样，中间卖的有佣金也不一样，所以我们需要了解所有最新兴的平台，在多平台去做产品定制，最后实现在全平台该品类的卡位，这是一个品牌快速成长，在目前来讲我们累积的知识。

　　接下来都是继续巩固，我所认知的在全媒体，新媒体基础上如何去运营品牌。还有该横向发展这个品牌的拓品类，拓新品，然后辅之于迭代思维，我们跟自己被投资的企业经常会在周末或者周中请来很多顾问互相学习，接下来这个时代或者最近在电商领域，在物流领域，在智能化领域有什么新的东西，所以快速的迭代，循环操作从第一条到第十四条，形成一个新品牌自己的价值圈。

　　然后分享一下毒鸡汤，因为今天现场有很多创业者，如果你让我跟创业者说点儿什么，我第一句话应该会说，所谓成功就只是个假象。因为我一直认为，其实创业这件事情，包括投资也是创业，从来没有所谓成功，就是阶段性的被认可，然后等待下一个坑。甚至成功带来的那种经验主义和惯性是最危险的。

　　一心想套现的人，就是那些投机的人，千万不要这么想，你最好能找到一个更长久值得奋斗的逻辑，你要想套现套的就是自己，这个世界出来混是要还的。

　　如何躲开被人当韭菜？这几点跟我刚才说的差不多，变革、趋势判断，走在自己垂直领域做透。

　　再甜的咖啡也不等于可乐，是因为创业就是一个苦的事情，不要以为它哪一天可以变成可乐，苦是常态。不要做这个时代愚蠢的炮灰，没有刚才那些认知的话，很容易被人忽悠了，否则连下一个时代做炮灰都没机会，因为你已经死了。

　　最后做一个小广告吧，消费品基金哪家强？海泉基金硬邦邦，不信来撩。

　　谢谢大家！

　　主持人：好，没有什么成功可言，创业挺住意味着一切。今天我们看到不仅是最会唱歌的投资人，看来投资的功夫从这三言两语当中，我觉得段位肯定是比很投资人不差的。

　　我刚才就想问，演艺人是怎么避免交智商税的问题，显然你已经回答了这个问题，我接着延伸一个新的问题：我们看到你的知识结构应该是工商局之语，为什么变成了今天我们看到的完全不一样的知识结构？就是可以横跨投资和音乐两界，因为我们知道影视歌三栖巨星很容易见到，但是横跨投资和演艺圈的人其实很少，我想问你，你的知识结构是如何打造成的？包括你的学习方法是什么？

　　胡海泉：其实没有谁一定给自己人生做绝对的定义，除了明天就死了。我一直觉得，最有可能的就是明天还没发生的事情。另外体验主义者对我来讲，我做这件事情说实话，我认为结果不可得或者叫不可强得，但是基于兴趣，我一直认为投资是发掘未来和改变未来的工具和手段。一旦我理解了这件事情之后，我认为这件事情有一定的理想主义价值。

　　快速学习这件事情没有别的办法，就是要花精力在学习上，我读很多书，交很多有质感的朋友，也巡游过各种商学院，在商学院里面也交到了非常多同学，他们身上有非常多值得我学习的东西。其实快速学习，既要看案例，又要看人，同时在自己过去走过的坑里面好好去总结。没有别的办法，没有说明天晚上就比今天悟的更清楚，只有更多的去接触，更多的去实战。

　　我做投资不是刷人设，我也不需要这个人设，我只是觉得这件事情很有意义，很有价值。既然这件事情很有意义，很有价值，学习的动力就有了，就是这样，长期学习。

　　谢谢！

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