传立媒体：重新定义绩效营销 新零售的致胜关键

传立媒体首席数字官陈川

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！传立媒体专场于18日举行，主题为：重新定义绩效营销：新零售的致胜关键，传立媒体首席数字官陈川出席并演讲。

　　以下为演讲实录：

　　陈川：大家好，我是来自传立的CDO，第一次当他们提出这个话题的时候，我觉得我们来演讲是蛮合适的。为什么呢？因为在过去两年里，这个话题我们一直在不断的帮客户去解答。但是在准备的过程当中，我其实是用英文来演讲的，但是今天上午好多同事说，我用中文来演讲，非常荣幸这次是第一次用中文在台上跟大家演讲，如果待会说错话请多多原谅，多多包含。

　　今天还是有外国嘉宾的，所以我要抱歉，我还是要用不流利的中文演讲，我们是双语的演讲，还是有些英文在其中的，大家可以听得懂。

　　马云在两年前第一次对外提出“新零售”的概念，说纯电商将死，新零售已来。短短的两年里新零售已经变成普遍的一句话了，之前是O2O，今天是新零售。

　　新零售的核心是什么？消费者体验，30年前的菜场把每天需要烧菜的东西放在一个地方，20年前的大卖场，把每天人需要用的东西放在一个地方。20年前周末逛大卖场是一种娱乐，今天新零售，消费者为核心，把消费者想要的，不管是线上或线下，都提供给他们。

　　如果这里在座各位有苹果笔记本的，就能够感受到，如果每次打开Mac笔记本需要10秒钟，我们有浪费了100个人的生命。新零售的核心就在这儿，通过提升体验我们可以去提升效率。销售是传统零售的3倍，在美国苹果每年每平方米的销售是平均传统零售的17倍，全世界人就往新零售的方向走，不管你是传统零售，还是你是纯电商。给消费者带来什么呢？从现场加工、特色料理到生鲜半小时送达，什么都有。

　　大环境为什么会有这样子？大家都知道，传统零售毛利很低，依赖的是什么？过去几年电商也不断的，把不管是超市也好，还是百货也好，协助它的下滑。在座的各位如果有电商业务的，就会知道在过去几年，我们的ROI不断往下走，刚开始的时候快消品十几块钱的ROI还见得到，今天想都别想了。CPA也一直在往上都，与此同时，电商趋势的成长也一直在下滑。一点都不稀奇，大家都往新零售的概念，朝这个方向走。

　　新零售是什么？我们先从消费者触达的方向开始。之前假设性，人口特征到今天能够细分，能够快速的去有所变动，跑马拉松的未必是一群年轻小伙子，年轻小鲜肉，也有可能里面到今天的细分有一位是一个老年的阿妈。给你举一个具体的例子，几年前我们有一个邮轮的客户，我们在做年案的时候，消费者洞察等等，大部分的销量是在你的暑假，你的国庆阶段产生的，所以在他们之前2-3个月我们开始触达消费者。上周我们做年案的时间，我们有一个OTA的客户，在我们细分他数据的时候，发现了他有60%、70%的booking，是为了接下来1-2周的行程而定的，说明什么？有大量的消费者，他有大量的客户，都是最后一分钟才下单的。你想想看，这对他们的一个媒体策略，媒体形式，触达的信息影响非常大。这就是今天的新零售。

　　对货，之前大众化，到今天最明显的体现这一点的特斯拉，你可以选它的电池有多大，你可以选里面要什么，晚上睡觉的时候自动帮你升级里面的OS。人、货、场大家都听过了，在过去几个月大家都在讨论这个话题。没讨论的是什么？这对我们的企业的挑战是什么？

　　昨天我跟一个客户开会，他们家CEO想推一个CDP的项目，CDP是什么？consumer、data、platform，就把它想成是一个DNP跟CRM的结合。我们昨天讨论CEO要推这个东西，哪个部门来管理对于这个东西最后落地长成生产样子，影响大吗？非常大。销售部门管什么？ROI，销售指标，里面最好是包含，能够帮我控制的，给我放大量的，能够帮我接近阿里跟京东系的Marketing部门，品牌资产就会来了，里面接的是数据的打通。最终你触达可以出来什么东西，我们有些客户是分的，你的数字媒体是一边，电商团队是一边，自然而然这里就有一个矛盾了。

　　最后一个例子，最右边的，也有客户单独把这一块都拎出来，叫IMC，里面电商也有，数字媒体也有，但是在这个情况下想一想，在这一年代有什么东西不是数字媒体？有什么东西不是跟电商有关的？在这个情况下我传统销售，我传统Marketing做什么？

　　第二个challenges，process。从我的产品到货架上消费者买，正条链路是非常linear的。但我们今天右边新零售，消费者为核心，消费者为核心意味着什么？我举两个例子，今天我如果是一个百货公司，我如果是一个便利店，阿里提供一个平台给我把线上流量导到线下店铺里。从一个仓库管理，从货架上应该摆些什么东西，他提供数据给我。如果我是一个超市，或者便利店，我如果是一个品牌主他提供什么呢？他其实有一个很成熟的产品，用大量的大数据来协助我，给我新产品开发的建立。之前那一套，从开始新产品的开发到新产品的成功，这正条链路两年，今天6个月，去基于这些，联合利华，作为一个组织人他们需要有这样的能力，需要有这样的才华注入，因为他们之前是没有的。

　　10个亿美元买了东西，买的时候只有一个SKU，胡须刀，sorry，都不是胡须刀，是胡须片。但他们买的是这个SKU吗？NO，买的是这家公司对于消费者的认知，对于一对一Marketing的能力。

　　传立对新零售的定义：有速度、有规模地、以数据为依据挖掘洞察，提升消费者体验，在所有渠道高效转化商业结果。我们在中国什么东西都要大，在过去几年，接下来我们在这个旅途上能够帮助客户。之前我们所谓的传统SP，今天不存在了，为什么呢？因为今天所有都是整合，必须的。五年前data、performance、compat领域里一个人都没有，今天那三个领域加起来等于10%的组织者。客户的需求不一样了，今天每个客户都有不同的需求，需要提供服务的团队也不一样。优衣库一切都是业绩，一切都是表现，怎么来实现呢？快速的洞察，快速的创造，快速的触及。

　　我们就正处在当中，使用的是员工、合适的数据，把正确的决策者共处一室做出最终的决定。我们看一下case，我也可以休息一会。

　　第一个案例，我想跟大家分享的是好奇，好奇卖的是尿布，这个品类里其实一个很大的challenges是什么？我怎么知道这个女生怀孕了？她怀孕在什么周期？我触达到她我怎么验证这个策略是正确的？我是成功的？第一，我自己只有一部分的数据，这里我利用了腾讯。今天是腾讯，明天是阿里，今日头条也在这儿，每个人都有数据的获得，我们怎么来利用呢？今天大家说精准营销，精准投放等等。我找到这个人，如果我没有一个真正的好的内容没用的。

　　看一下第二个案例，在座的各位这个话题都会有一些感受，我们在今天的环境里怎么去blance自有和第三方品牌，看一下肯德基的案例。

　　把体验真正的打通需要什么，需要数据没有闭环，这个有说到我之前的新零售对于企业的一个架构，其实是有所挑战的，我们怎么把这个问题解答，是一个非常重要需要去思考的问题。第二点，我觉得在这点很多客户都很纠结，我们怎么开发自助平台的能力，需不需要？这个东西我找第三方就OK了。我今天全部网上的销量都在阿里那，什么自助平台？我们一天不朝着这个方向走，就不能真正掌握到Marketing。可能不是APP，官方有吧？微信小程序有吧？微信号、服务号有吧？这些都属于自助平台。

　　最后一个点，最核心的是怎么去迭代进步。我们在中国很多的时候都需要快，我今天上了一个东西，明天卖了多少，我们很急。但是在这个领域，在这个方面里，不是一天就变成10亿美元。

　　最后一个案例，是优衣库。这个案例里结合了什么东西？第一点数据，什么数据？我知道我对我的业务清楚，我知道有些品类是在店里卖的更好。第二我知道双11时间段里，有很多人把东西放在购物车里，但是最终没有购买。我知道你把某些产品加进你的购物车，我知道你离我线下店铺不远，你离我越近，我给你进来我店买这个产品的折扣越高。

　　DATA里面注意的是什么呢？说到容易，但是每个案例里面，我们怎么把这个东西实现起来是一个很困难的问题。为什么？因为这就是一个新零售的核心。最后就不要浪费了，从你的店，你的包装。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

责任编辑：谢长杉