Twitter：从有影响力的消费者开始 让品牌加速发展

Twitter大中华区董事总经理Alan Lan

　　新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！Twitter专场于18日举行，主题为：从有影响力的消费者开始 让品牌加速发展。Twitter大中华区董事总经理Alan Lan出席并演讲。

　　Alan Lan认为，中国品牌要出海，要把中国的品牌故事说对，要从海外众大的最有影响力的消费者开始，从他们喜欢认知认可了中国品牌之后，能够帮中国品牌做品牌大使，一起把中国品牌认知度提升，把品牌的好感度也增加，要从最有影响理的消费者开始。“而最有影响力的消费者，就在Twitter平台上。”

　　以下为实录：

　　Alan Lan：各位下午好，我是Twitter大中华区的董事总经理，我是Alan Lan，我也是Twitter在中国业务的第一个员工，自从我在2014年加入Twitter以来，我们帮助了无数的中国企业、中国品牌出海，获得了巨大的成功。在过去一两年来，我们看到越来越多的中国的品牌在持续的出海，我们看到海外巨大的市场，但是我们一定要挑战的是什么呢？是我们如何能够说对中国品牌的故事，怎么说呢？中国品牌创新能力开发、研发创新的速度，已经是世界第一了，但是在中国品牌不管国内的知名度再高，在海外的知名度跟好感度还是需要很多的加强和努力。所以Twitter是一个很好的平台，能够帮助中国品牌说对的故事，因为我们必须要扭转在过去数十年来海外的消费者对中国品牌的印象可能是不正确的，我们的手机、无人机，各种产品电商、手游都已经世界一流了，怎么能够把这个正确的中国故事说好，是Twitter最大的任务之一。

　　怎么做呢？我们认为中国品牌要出海，把中国的品牌故事说对，要从哪里开始呢？要从海外众大的最有影响力的消费者开始，从他们喜欢认知认可了中国品牌之后，能够帮我们中国品牌做品牌大使，一起把中国品牌认知度提升，把品牌的好感度也增加，我们为要从最有影响理的消费者开始。最有影响力的消费者我们认为就在Twitter平台上。

　　我们看一个在今年非常成功的海外品牌营销案例，我们都知道小威廉姆斯是网球运动史上最伟大的网球运动选手，同时也是一位伟大的母亲。妈妈母亲是一个非常辛苦的角色，很多时候必须要照顾家庭、小孩，很多时候妈妈还得同时工作，多么辛苦的角色。威廉姆斯在今年温布尔顿比赛之前，7月的时候必须要练球，发生了一件事，就是她居然错过了她的小女儿走了第一步。有小朋友的都知道，你很想看到你的儿子、女儿第一次说话，说一句话，他走的第一步你也想看到，小威廉姆斯为了工作、比赛、练球居然没有看到她的女儿走了第一步，她伤心的哭了，她在Twitter上发了这推文，引起全世界广大的Twitter用户，各种网红，各种大V、各种品牌的关注，所威廉姆斯这么敬业，要把球打好，还要照顾小孩，这么辛苦。很多人在Twitter上说，没事，你当妈妈这一辈子还会看到数以千计跟第一步一样这么美好的时刻，错过一个没关系，后面还有很多。或者说你的小女儿只是在练习，等到你看她的时候她走很美妙的第一步给你看。或者说没事，妈妈没看到不算第一步，妈妈看到了才算第一步，在Twitter上引起了广大的回响跟关注。

　　品牌营销案例，Gatorade（佳得乐）是美国最知名的运动品牌，运动饮料的品牌。我们都知道，运动饮料遇到最大的问题挑战是什么呢？是他们的消费者，是他们的受众，多半都是男性。所以说运动饮料要怎么样增加女性市场呢？他们就觉得我必须第一个赞助小威廉姆斯，在Twitter上跟小威廉姆斯做很好的推动。Gatorade在Twitter上发了这样的推文：小威廉姆斯之所以伟大，并不是她同时身兼母职又打球，而是因为她打球工作认真的样子就是发挥了咱们最伟大的母性，“like a mother”，这三个英文词听起来很简单，大家都知道做母亲是多么困难的事情。你要照顾家庭、小孩，工作上降低工作效率也不行，多么辛苦，多么伟大的工作，如果你能够在职场上面，家庭里面发挥你的母性，跟母亲伟大的性格，能够把所有事都做的好，所以她在Twitter上发的运动叫“like a mother”。

　　看一段Gatorade的视频。（播放视频）这是一个很感人的视频，一个简单的佳得乐运动品牌透过了威廉姆斯在球场上、家庭上的表现，吸引了广大有影响力的女性消费者的关注，这营销效果是什么？佳得乐这样一个 运动饮料的品牌在短期内获得了大量女性市场的市占率。他们了解怎么样用Twitter这样有影响莅的平台，找到最有影响力的受众来扩大他们的市场占有率。

　　所以说我们认为Twitter是能够汇集世界上正在发生的大小事情，而且人们会在上面进行对话、讨论的，不管是时事、科技、音乐、流行，所有世界上发生的新鲜大小事都在Twitter上面发生。我们认为Twitter是一个最有影响力的平台？为什么呢？因为在Twitter上面的用户，他们消费者的使用行为，在他们每天登录Twitter的时候，看的是想要知道新的消息，新的信息，新的科技，他们探索的心态。这跟其他的社交平台不一样，海外很多的社交平台提供了什么样的使用心态呢？是“look at me”（来看我）。我们都知道在海外很多社交平台，十一我们到欧洲、美国、日本去观光旅游，拍很美的风景，look at me，来看我。我今天去了伦敦的米其林餐厅拍我的食物，来看我，我过的多好，或者我今天来了，化妆化的很美，买了一个新的包，弄了一个新头发，look at me，这是很酷的使用行为，当用户在使用这个平台的时候关注的都是“look at me”。对品牌来说或许这不是最好的使用者的心态。我们认为Twitter不是look at me，而是look at this，这只手机有多酷，look at that，这个电商平台折扣特别好。look at this这个手游特别好玩，或者look at this这台无人机特别酷，因为Twitter的用户在现在使用Twitter的时候，他们的使用行为都是想要知道最新的事情，他们想要看世界上发生什么最酷最新的信息，这样的使用心态就能够帮助中国的品牌出海的时候说故事是有人要听的，他们就是要听全世界最酷最新的科技产品服务，而很多的最新最酷的科技产品服务可能就来自中国。

　　我们认为要在Twitter上做好营销，就是要StarWith Them，Them是谁呢？是这些最有影响力的海外的消费者，因为他能够帮助中国品牌一起说对中国的故事。中国的品牌要能够鸣动天下，必须始于，这些人就是海外最有影响力的消费者，而他们在Twitter平台上面。

　　Twitter是一个最有影响力的平台，大家知道非常多知名网红、政治人物都在用Twitter影响整个经济、科技的发展，特斯拉CEO，全世界超过80%的财新500大企业的CEO都在用Twitter，Twitter的影响力经过第三方的调查，比其他平台的使用者超出2倍以上。因为Twitter的用户在使用Twitter的时候，他们的心态是不一样的，他们更愿意了解Twitter上面所有新的信息。所以他们接受度也是更高的，平均跟其他非Twitter平台相比，增加了50%以上。

　　咱们做海外营销推广的都知道，最重要的是跟今天的金投赏名字一样叫ROI，你的投资要回报，你花钱做市场营销要有销售，Twitter的客户特别高大上，土豪特别多，很容易能够看到不管是电商、游戏、手机、无人机，各种中国品牌营销都能够在Twitter上面看到，更有回报特别好的一些canpat的效果。

　　看一些实际的案例，这是美国的一个用户在Twitter上发的推文，我们都知道，去过意大利，去过罗马，肯定要去罗马竞技场，到过罗马竞技场的朋友知道照片不好拍，罗马竞技场特别大，全景特别难拍，用手机拍不出来。这个用户说了什么？真难拍，但是我买了一个中国大疆DJI智能自拍棒osmo，现在osmo已经出二代了，很好用。能够很稳定的拍一个很美的全景照片，就在Twitter上发文了。这代表什么呢？代表Twitter用户是非常愿意在在Twitter平台上跟其他的用户或者亲朋好友他购买新产品是多么的激动人心，效果多好，科技多酷，能够影响他的粉丝、朋友、家人的购买行为，这个比例跟其他平台相比远远高出其他平台用户的。

　　我们再说Twitter用户能够帮品牌创造价值怎么说呢？因为Twitter的用户非常愿意做第一个使用产品的人，而且他们非常愿意对这个产品、服务、科技使用的心得、感想、评论，超过70%的用户在上面发表各种信息，让其他的用户参考。Twitter用户特别有影响力，特别想要影响别人，自己想要当一个小网红，影响其他的用户。更多Twitter用户不是那么主动地要发推文，但是他80%以上的用户愿意在Twitter上搜索，看有哪些最新的科技、产品、音乐、流行、电商、游戏，他们是很积极想要搜索这些最新的信息。如果你透过能够跟这些用户说一个很好的品牌故事，我们可以一起跟这些Twitter用户打造中国品牌的品牌故事，品牌价值。

　　我们已经说了很多了，用Twitter的人超过80%的用户每天上Twitter要做什么呢？不是放自拍，放美图，放美食，look at me，他们就来看Twitter上面有什么最新最酷的信息。因为他们的使用心态就是非常的开放，我就是来学习新的产品，新的信息的，所以他们的接受度跟其他的平台相比，我用Twitter的时候就是超过80%的人更愿意知道，在上面说的各种品牌相关的，不管是推广的也好，不管是营销的信息也好，他们他们愿意接受这些信息，了解这些信息。

　　我刚刚说了Twitter上面有非常多的极客，非常多的博主，他们就是整体想要去尝试最新的产品，新的科技、新的服务，更多的在Twitter上超过65%的人是愿意成为第一个使用最新的手机，第一个使用最新服务的用户，国内的手机做的特别好，但是老外还是用的不多，我们就需要跟这些最愿意尝试用咱们国内做的这么好，这么高端的手机人互动，把中国的科技公司、品牌公司说的更好。

　　这个截屏是去年一整天在全球手游最成功的一个游戏，是网易做的有益叫《荒野行动》，在去年全世界销售榜第一名的游戏，怎么做到的？他们跟我们Twitter的段对做了非常深度的沟通、结合，Twitter玩转的非常好，看到这是一个普通的用户，他就愿意第一个尝试中国网易来的，没听过，但是愿意尝试，特别好玩，告诉所有的日本朋友，在日本市场这么一个困难的游戏市场，网易居然能够突破重围，在去年也成为日本本地市场排名第一名的手游，网易已经充分了解Twitter的价值在这里，因为我们可以帮助你们找到最愿意尝鲜，愿意第一个玩，第一个试最新科技，游戏、服务的用户。

　　这是尼尔森的调研，在Twitter上面做营销活动可以带来什么样的效果呢？很重要的品牌的回忆，打了那么多的广告，到底消费者记不记得你的品牌和产品？Twitter上面的营销活动跟其他的渠道相比，是更增加了超过20%。很重要的海外的用户很多没有听过中国的品牌，在Twitter上面做营销活动，因为用户的使用心态，用户的影响力能够让你的品牌知名度跟其他的渠道相比超过9%的增加。另外一个很重要的，我们会说品牌故事做得很美的视频，做了很酷的copy但是用户不记得这个视频讲哪个牌子，信息的关联度很重要。

　　在Twitter上根据尼尔森的观察，发现营销的信息跟产品的关联度有双位数的提升。TwitterROI非常好，在购买意向，在Twitter上说品牌的故事能够促进用户实际购买的意愿，能够提升超过6个点。我们认为Twitter能够帮助中国品牌在海外市场找到最有影响力的用户，而且这些用户在使用Twitter的时候愿意听你说话，更愿意接受品牌信息的。

　　中国品牌要能够鸣动天下，必须始于人，这些人是Twitter的用户。今天下午就把我的麦克风交给大中华区科技行业的主管Jess Tan，跟各位做进一步的分享，谢谢大家！

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责任编辑：谢长杉