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芒果TV总裁助理&广告营销中心总经理方菲
新浪财经讯 “第十一届金投赏国际创意节”于10月15日至18日举行，主题为“增长下一年Growth Next Year“！芒果TV专场于17日举行，主题为“三段增长：内容、科技和价值观”。芒果TV总裁助理&广告营销中心总经理方菲出席并演讲。
芒果TV是如何帮助客户达成增长，做到双赢的呢？方菲谈到了三段增长法则：内容的反套路、价值观的输出、IP的科技增长。
数据显示，芒果TV目前已经是市场上最大的头部综艺内容供应商，方菲称，“无论从播放量还是从用户覆盖量来看，我们都做到了绝对的领先。”今年的6、7、8月，在艾瑞综艺的排行榜前十名当中，芒果TV分别占据了50%、50%、70%。
以下为演讲实录：
方菲：我是芒果TV的方菲，今年其实是特别困难的一年，今年整个金投赏的主题是要讲增长，但其实今年客户跟我们说的最多一句话是活着。今年的7月份，我们中国的整个零售增长总额是8.8%，扣除整个价格因素的话，实际上最终的零售增长总额大概是6.5%。相比去年同期下降了3成，今年很多客户跟我说的最多一句话“方总，生意越来越不好做了，价格便宜点吧”，但是好像他们每年都这么说，只是今年说的比较真诚。
2018年对于所有的视频投放客户来说是非常难的一年，首先第一我刚刚说的6.5%的增长率只是一个 综合的数字，因为消费升级和消费降级在同步发生的，在很多行业是面临着衰退，比如说汽车，比如说手机。第二中国的80后和90后已经变得越来越难以取悦，他们的老公，他们的女神换代的频率越来越高，他们的口味也越来越杂，你不知道今天他喜欢什么，明天会喜欢什么，但是他们的人数已经超过了4亿，是我们完全绕不开的基石市场。第三点各种新兴的营销工具到今天为止已经目不暇接了，你还没搞清楚一些联名的IP怎么玩，一些二次元的东西怎么玩，一本厚厚的抖音攻略又砸到了你的脸上，对于很以硬广为手段的传统客户来说他们觉得非常难以适应。
在过去4年，我们面对的都是一个不怎么好的经济环境，芒果TV在这十年一直引领着内容营销，帮助客户增长。我们相信内容营销的终极方向是感动你的消费者， 并且在这个基础上我们开发出独特的方法论。我在这里先说结论，芒果TV内容营销的方法论核心是以价值观输出为核心，融合反套路的内容铁带，IP的技术增强，不断的支撑平台运营和内容运营。2018年芒果TV的总广告营销超过了20亿，同比增长100%，内容营销占比80%。得益于三个方面，首先是平台和IP以及内容大幅的增长和扩张，在吴梦知这些市场上的超一线制作人加盟芒果TV以后，芒果TV已经拥有了12支自制团队，在2018年我们成功的打造了《妻子的浪漫旅行》《勇敢的世界》《童言有计》《青春芒果节》等一系列的IP，和《爸爸去哪儿》《妈妈是超人》《明星大侦探》这些已经成功的IP一同组成了强大的IP矩阵。
从数据上，我们也可以看到，我们芒果TV目前已经是市场上最大的头部综艺内容供应商，无论从播放量还是从用户覆盖量来看，我们都做到了绝对的领先。今年的6、7、8月，我们在艾瑞综艺的排行榜前十名当中芒果TV分别占据了50%、50%、70%。
在内容领先的同时，我们与之匹配的内容营销模式也快速的做到了成熟，我们为合作伙伴的销售增长作出了重要的贡献。从三年前开始，我们成为了宝洁（中国）最大的内容供应平台，在2017年舒肤佳冠名《爸爸去哪儿》第五季，整个节目累计播出54亿，登上热搜430次，登顶91次，再榜时长4357小时。为舒肤佳创造了巨大的内容升量，通过节目内的情节植入亿，原创贴片，吴尊、陈小春等人的电商直播和线下活动，我们把这个IP无缝的嵌入了舒肤佳线下的销售体系。在2017年10月份舒肤佳整体销售的增长额相当于其主要竞品整个月的全部销量。在《爸爸去哪儿5》中舒肤佳推出的新品免洗洗手液在10月、11月面临了电商和线下渠道的全面断货。
在过去三年，我们最重要的任务之一是帮助Olay完成品牌年轻化，Olay是非常大，有很强的用户基础品牌，但是在过去的十年间，它面对了一个非常严重的问题，就是不品牌的老化。他在做消费者洞察的时候，他的消费者都会说我知道，Olay是一个很有名的名字，但那是给我妈妈使用的。从2014年开始到2018年，我们一直帮Olay，做品牌年轻化内容营销的举措。通过《我们来了》《妻子的旅行》等一系列的IP，Olay从十年的下滑恢复到了一个强劲的增长。2017年他的复合增长率是27%，是天猫美妆品类的第一名，随着2018年暑期最强爆款《妻子的旅行》播出我们看到上线7期超12亿次播放量，微博话题阅读量41亿+，十次登顶热搜榜的第一名，并且在百度指数，节目的微指数和艺人的微指数都遥遥领先同一时段所有的综艺。在2018年Olay出现了新的增长高峰。
第三我想说的是今年我们为客户定制的节目，这并不在我们年初整个创新序列当中，这是一档由美赞臣和芒果TV、宝宝树一开始立项规划就为美赞臣铂睿定制的一款儿童教育类的真人秀，这档真人秀主要是为需要去体现美赞臣铂睿对儿童智力开发的一个特殊功用。凭借撒贝宁、何炅、陶晶莹在节目当中出色的表现，以及我们和抖音、京东、宝宝树开展了7次大型的电商直播和线下的活动，我们覆盖了6千多家的母婴门店，在8月份，博锐的销量增长了48%，而且他们做了横向对比，相交普通的活动来说品牌ROI增长了259%，案例也成为了美赞臣全球要求学习的内容营销的典范。
除了直接的销售拉动以外，它的品牌曝光从29%增长到了62%，品牌喜好的指数从119%上涨到了118%，购买意向指数从117%涨到了173%。看到它在多个维度的品牌指数上都出现了大幅的提升，也依靠这种提升，我们可以看到在媒介360网综风向标的一个旁排行榜上，整个《童言有计》的商业化传播表现是最好的。
第三点在内容和IP、商业模式成熟了以后，芒果TV正式向市场的输出湖南网店赋予的制作能力，2018年拿下了京东校园音乐选修和淘宝双十二晚会的case，这种全新的内容共享经济，代表着芒果TV未来新的战略。而在电视剧的领域，我们即将要在湖南卫视和东方卫视播出的《火王》《我们都要好好的》即将要上线了，芒果TV也即将成为市场上最大的电视剧制作公司之一，我们希望能够复兴十多年前制作《还珠格格》的黄金年代。
我们是如何帮助客户达成增长，做到双赢的呢？三段增长法则：内容的反套路、价值观的输出、IP的科技增长。
首先是内容的反套路，套路在文创当中无处不在，在任何的时间代，任何的时代，用户脑内的多巴胺都会因为某种套路被强烈的激活。比如说十年前《斗破苍穹》里面萧炎，让无数宅男热血沸腾的末期少年穷的套路。比如说在《致青春》和《小时代》里面，引领了电影电视剧这五年的青春伤痛系列。从《超级女生》开始到今天的《偶像练习生》到《创造101》的偶像养成，所以套路是一种可控的，ROI可控的创作方式，这没有问题。但是随着我们的作品产出量不断的放大，用户厌倦的速度也日新月异。我们以前湖南网店是研究过的，一个综艺或者一个文创的IP，它的衰减速度大概五年，有五年比较成熟，比较黄金的生命周期，但是从最近的来看，已经缩短到了2-3年，甚至2年以内。
于是，我们可以看到，现在文创的爆款作品会有跟我们常识中非常不一样的地方，我们一直在讲小学生文学的代表，就是起点的玄幻小说。去年最火的一点起点的玄幻小说《牧神记》但是在《牧神记》离线他居然把王阳明的哲学全部融入进去，这你是无法想象的。包括今年大爆的《延禧攻略》也绝对不是一个《甄嬛传2》《甄嬛传3》那么简单。我们可以看到在《延禧攻略》里面魏璎珞这个角色，实际上是在以往所有的宫斗和小说里都没有出现的女主品种，我们把她称为“黑莲花”。它其实是一本披着一本宫斗外衣的蓝屏爽文，所以爆款需要创新，而用户呼唤创新。芒果TV创新的哲学是：不创新，毋宁死。
得益于整个芒果TV强大的年轻的自制团队和业内最领先的内容营销的团队，我们可以在内容的领域引领创先。今年没有跟风做大型选秀和慢综艺，在题材上我们选择了冷僻的婚姻观察类的真人秀，两年没有人尝试的大型实景类真人秀，和很少有人尝试的美食类的综艺。其中依靠着《勇敢者的世界》《妻子的浪漫旅行》的成功，市场上对我们现在的打新率是非常满意的。这依靠的是我们制作人对于社会潮流一种深刻的洞察，我们的创作团队发现，这两年离婚率和结婚率的降低，已经变成了整个社交媒体，无论是微博，还是知乎这些平台上非常热门的一个话题。在每年过春节的时候，我们会发现跟春运一样热门的话题是“逼婚”。所以我们今年做了婚姻的题材尝试。
《勇敢的世界》来自于刺激游戏的快速化的改变，体现了出我们对原创模式开发的能力和效率，我们仅仅用三个月的时间开发了这档综艺。在呈现模式上我们会采用业内最先进的创作模式和编导技术来呈现新的人物关系。今年芒果TV和湖南卫视采用了集成化大生产的模式，《真心大冒险》《妻子的浪漫旅行》 《我家那小子》《童言有计》全部都采用了业内以前不太会去使用的观察类真人秀的模式，我们快速的掌握了这门创作的技术，用它给用户提供了独特的观看体验。
营销上我们早已不满足于常规的营销模式化的回报，从花式口播、原创贴片到情节植入，这只是我们整个内容营销非常基础的部分。我们正在做的是把IP全方位的融入客户的销售体系，在天猫、京东、抖音、微博，帮助客户去传播，帮助客户去销售。
2019年我们将继续引领头部创新，由《明星大侦探》原班人马打造的《明星大逃脱》，看我们的名字，很多人跟我说你们选材挺大胆的做明星大逃税，我们做了是明星大逃脱，不是大逃税。芒果TV的创作都是符合社会主义主流价值观的。由《爸爸去哪儿》团队打造的成年版的《爸爸去哪儿》《一路成年》，以及《妈妈是超人》团队打造的《摩登农夫》都将在19号我们年度发布会上和大家见面。
三段法则的第二点也就是我认为的核心，价值观的输出。主流的消费者和未来的消费者，80后和2000代这一代，这代年轻人是中国现代史上第一代可以权衡想要什么，想要什么，他们是有身份意识的，不安分的一代人。为什么我们觉得十年间，千千代人打打硬广就能动销的时代瞬间就过去了，为什么我们的品牌认知率达到95%，但是我们的市场份额却每天都在掉，是因为这一代的消费者变了，他们快速的成熟了。文化市场的主流用户不再满足于个人的小确幸，他们发现有些东西随着年龄的增长是他们无法回避的。他们发现每天追星和看剧解决不了高起的理论率，不安全的幼儿园，难以承受的房租、医药费，这些他越来越难以回避的问题。
从《我的前半身》《我不是药神》《妻子的浪漫旅行》等作品的口碑和极大的热度来看，用户也开始有了更高的审美和情怀。他们开始考虑社会公平和人生价值的问题。他们再也不会做作矫情的哭，也不会麻木无聊的笑，不会被没有意义的个人小确幸所打动，我们中国的文创产业在成长，中国的用户在成长，中国的社会精神也在成长。他们希望的不再是一些好笑的段子，明星的八卦让他们忘记一切，而希望在娱乐之余有所思考，有所领悟，甚至有所进步。我们芒果生态做内容营销一直主张的是品牌营销的最高境界是价值观的输出，无论是节目还是品牌，价值观应该是IP的基础，我们一直在坚持也希望品牌的客户能够跟我们一起用内容给品牌注入可信的价值观，这种价值观应该是能够回应大众最真实的精神关切的，它应该是我们从人性中发现闪光的部分，能够给予大众最真实的安慰和有质感的希望，就像过去三年，我们跟Olay、舒肤佳所做的一样。
最后一点IP的科技增强，视频网站和传统电视机最大的区别在于科技赋予了我们创新的魔法。科技实际上可以反哺创作的，我们从《快乐大本营》谢娜复出的当期流量暴涨400%这个数据深挖发现，微博、百度给我们输送了大量的流量，社交舆情告诉我们张洁和谢娜的婚姻是现在主流用户都会感兴趣的，并且持续产生观看动机的。并且我们当时发现了一条点赞量非常高的热评“假如谢娜和张杰离婚了，我就再也不相信爱情了”。所以这是《妻子的浪漫旅行》选角方面非常非常重要的考评标准。
我们也看到在哪些桥段用户会产生脱页的行为，哪些桥段他们会不断的回看，甚至做成短视频，并对模式和嘉宾的戏份进行动态的优化，大数据给了我们更多创作的依据。科技同时也可以增强植入，在植入广告分发上，我们正在对视频制作的技术进行全面的变革和升级，在和影谱推动的一支2.0的产品当中，我们将芒果TV站内，包括《我是歌手》《爸爸去哪儿》《向往的生活》在内的上万个综艺和电视剧原创视频中的植入广告全部标准化，生成了标准的广告位。客户只要向芒果TV提供产品的3D模型，就可以通过人工智能瞬间生成成千上万条的素材，对视频进行实时的植入，形成信息流广告和植入广告的完美融合。并且同时支持DSP系统的投放和精准投放的千人千面，为未来的内容营销创造更多的可能。
我们也在做IP的横向拓展，通过《勇敢世界》里跟网易游戏和网易影视的战略合作，以及在《明星大侦探》中的动漫画，我们把游戏动画等文创形式打通，在线上线下为客户提供更多的IP触点，同时也为客户提供更为立体的品牌和IP的体验。
芒果TV是一个青春的平台，我一直觉得这句话用来定义青春是最合适的，叫做Everything is Diificult 、Evreything is sossible 。今天我们面对的环境就像18岁的青春一样，挑战重重，但却又无限的可能只要与消费者和技术一同变革，永远保持青春的可塑性，我们就一定能够基业常青，希望我们能够永葆青春，谢谢大家。
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责任编辑：谢长杉
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