洋河要掉队了?

　　洋河要掉队了?

　　洋河最新业绩不仅明显放缓，在茅台、五粮液等其他龙头酒企的业绩和股价涨势面前也相形失色。

　　文／《财经国家周刊》记者 里雨曦 实习生 郭雅静

　　一路高歌猛进之后，洋河放慢了脚步。

　　日前，洋河股份披露2019年半年报。数据显示，1～6月洋河股份实现营业收入159.99亿元，同比增长10.01%；实现归属于上市公司股东的净利润55.82亿元，同比增长11.52%。经营性净现金流为?5.1亿元。

　　如此业绩，不仅比自身以往明显放缓，在茅台、五粮液等其他龙头酒企的业绩和股价涨势面前也相形失色。同为全国知名酒企之一的洋河，率先掉队了？

　　增速明显放缓

　　洋河股份近些年的发展堪称白酒行业的奇迹，但今年上半年却出现异样。

　　公开数据显示，2018年的半年报中，洋河股份净利润增长为28.06%，营收增长为26.12%，而2019年上半年，洋河股份10.01%的营收和11.52%的净利润增速，明显放缓。

　　从单季度看，洋河二季度营收51.1亿元，同比微增2.08%，归属净利15.6亿元，同比微涨2.03%，这两项增速均较一季度的15%左右出现明显回落。

　　对此，洋河股份在中报中解释称：2019年上半年，面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，为追求长期的高质量发展，公司主动进行了战略性调整，上半年业绩增速放缓，总体上呈稳健增长态势。

　　行业大环境确实复杂多变，不过，其他几大白酒巨头的增长速度还是不错的。

　　贵州茅台2019年上半年营业总收入394.88亿元，净利润199亿元，同比分别增长18.24%和26.56%；

　　五粮液上半年营业收入271.5亿元左右，净利润93亿元左右，同比分别增长26.75%和31%；

　　泸州老窖上半年营收80.13亿元，同比增长24.81%，净利润27.50亿元，同比增长39.80%。

　　其他一些酒企中，山西汾酒和古井贡酒上半年的营业收入和净利润同比增长也均超过20%。

　　对比这些数据可以发现，在排名前六（上市公司）的全国性知名白酒企业中，洋河的业绩增长比例最低。

　　不仅如此，洋河股份的现金流也是大幅下滑。来自洋河股份的财报显示，洋河股份上半年经营性净现金流为?5.1亿元，同比大降130.75%，去年同期，该数字为16.59亿元。

　　对此，白酒专家蔡学飞对《财经国家周刊》记者表示，洋河的直分销模式是比较重投入的模式，现金流下滑可能是洋河全国范围渠道下沉，精细化操作带来成本增高、费用增大的结果；同时，洋河现金流的下降也会使其后续营销和经营受阻，可能导致下半年市场资源投放受限，影响企业市场竞争。

　　遭多个对手“围剿”

　　洋河今年上半年失速的原因是多方面的。

　　白酒专家杨承平对记者表示，白酒行业增速整体都在下滑，洋河的增速下滑也在情理之中。但是洋河业绩增长最大的压力来自于上部茅台、五粮液下沉渠道对其的挤压，以及下端各个地方强势品牌不断上涨对洋河的全渠道侵占。

　　洋河中报也表示，随着白酒企业集中度的进一步提升，白酒企业间竞争将更加激烈。针对这一风险，公司将以消费者需求为导向，通过不断优化产品结构，创新营销模式，拓展渠道市场等方式，切实提升公司的行业竞争能力和产品的市场占有率。

　　值得注意的是，作为“大本营”，洋河在江苏省内的营收占比超过50%，但上半年的表现也不尽如人意。

　　财报披露，洋河股份在江苏省内实现半年80.7亿元左右的销售额，微增2.99%，而在2018年的年报中，这一数字为15.59%。

　　相反，作为江苏省内另一家白酒上市公司，今世缘上涨更为迅猛。财报显示，今世缘上半年营收和净利润分别为30.55亿元和10.72亿元，同比增长29.45%和25%。更值得指出的是，今世缘90%以上业绩来自省内。

　　一位华东地区的酒企管理人员对记者表示，因为华东市场经济发达、消费水平高，是白酒企业眼里的“肥肉”，头部企业近些年对华东市场都很重视，而洋河目前体量基数比较大，需要找到新的业绩增长点。

　　实际上，除了茅台、五粮液正常的市场扩展之外，洋河的几大劲敌也一直都在努力地打向洋河大本营。

　　2017年就有消息称，郎酒将在三年时间在江苏市场投入15亿元，为旗下浓香白酒郎牌特曲造势。郎酒强势轰炸江苏卫视，准备每年投入5亿元，三年共投入15亿元，全力拿下江苏市场。

　　一位行业人士告诉记者，洋河一度想进入安徽市场，抢占古井贡酒大本营的安徽市场，但是也遭遇了古井贡酒借助地缘优势的强势阻击。

　　本刊记者通过调研发现，多地的经销商均表示，洋河近期在渠道的表现确实平平，并且有下滑的趋势。

　　一位山西省的洋河经销商就对记者表示，洋河在山西的销量并不好，作为汾酒的大本营，洋河也受到了阻击。

　　高端增长乏力

　　洋河也在不断地进行转型升级。其中的关键一招是提升产品品质，围绕高端突破。

　　不过，洋河的高端化战略似乎遇到了一些挑战和问题。

　　记者走访北京和天津的终端市场时，有终端方面人士也反映，洋河的销量表现一般，价格相对便宜的海之蓝、天之蓝销量尚可，但是高端的梦之蓝与茅台、五粮液的销量相去甚远，口碑和品牌号召力更是比不上茅台、五粮液甚至泸州老窖。而在中端价格带上，剑南春等的销量和口碑都强于洋河。

　　同时，上述行业人士也认为，洋河的增长放缓与其高端系列的增长放缓有很大的关系。

　　白杨承平认为，从目前洋河的增长情况看，洋河的高端“梦”系列增长一定是遇到了问题，因为天之蓝、海之蓝的价格带已经到了增长极限。而从“梦”系列的价格带来看，其主要的竞争对手也是地方的强势品牌。

　　多名经销商向记者反映，洋河的高端产品“梦9”“手工班”销量确实不理想，洋河基本在依靠中端的海之蓝、天之蓝维持动销。

　　从目前的白酒市场看，包括汾酒、古井贡酒、酒鬼酒等地方属性较强的白酒企业都纷纷推出高端产品，抢占次高端市场空间。

　　同时在价格上，洋河冲刺高端定位确实受到了很大的阻碍。

　　在今年5月，白酒企业纷纷宣布涨价，洋河也向全国经销商发出提价通知，范围涉及海之蓝、天之蓝、梦之蓝、双钩珍宝坊，供货指导价的最高涨幅超过20%。

　　然而，记者在终端看到的情况是，洋河各系列产品均出现不同程度的打折、促销情况，价格基本维持涨价之前水平。

　　一位山西的洋河经销商表示，目前价格依旧维持原状，中秋之后才会真正上涨。

　　下一个增长点在哪里

　　对于洋河股份来说，接下来的风险和挑战是显而易见的。

　　一是宏观经济不确定性。2019年国际经济形势复杂，宏观经济下行压力加大，将对白酒行业或白酒企业的发展带来一定的风险。

　　针对上述风险，洋河股份在财报中表示，公司将紧密关注市场动态，通过做优做强公司主业，提升自身竞争力，更好地应对宏观经济的波动。

　　二是行业竞争加剧。随着白酒企业集中度的进一步提升，白酒企业间竞争将更加激烈。

　　针对这一风险，洋河股份财报中表示，公司将以消费者需求为导向，通过不断优化产品结构，创新营销模式，拓展渠道市场等方式，切实提升公司的行业竞争能力和产品的市场占有率。

　　三是市场需求变化。当前，消费者更加注重健康生活理念，酒类饮品也呈现出多元化的发展趋势。

　　对此，洋河股份财报中表示，公司将加强对消费者需求变化、酒类发展趋势等内容的研究，以消费者需求为核心导向，快速适应需求变化。

　　前些年，洋河讲了很多非常漂亮的故事，“海天梦”的系列广告宣传深入人心。随着广告效果的锐减，洋河也陷入了增长的瓶颈。

　　不过，一位行业人士分析认为，洋河增速放缓有可能是之前营销上带来的红利被透支得差不多了。因为传统渠道与终端正在萎缩，伴随着电商等新渠道崛起，市场变得多元，在一定程度上带来传统渠道萎缩，洋河在新渠道也做了一些工作，但是目前看，效果还是不明显。

　　对比传统“八大名酒”和川酒“六朵金花”等拥有深厚历史底蕴的白酒企业来说，洋河确实可以说是资历尚浅。而且近些年，以茅台、五粮液为代表的传统名酒大多立起“文化”的大旗，讲历史、说文化。

　　“洋河的酒质、文化底蕴、品牌战略都存在问题。”一位业内人士对记者表示，现在消费者更喜欢文化底蕴深厚的品牌，而洋河在讲故事上和文化上更加现代化，并且这几年其他高端白酒品牌都在做文化宣传，洋河却没什么大的动作。

　　前述河南地区的经销商也表示，酒企发展到了一定体量增长都要放缓，而作为没有太多历史和文化底蕴的白酒品牌，洋河在白酒行业的品牌力先天不足，能够做到当前的成绩已不容易，未来增长会比较困难。

责任编辑：鲍一凡