从“拼预售”到“卷服务”，电商大促回归用户|618_新浪财经

2024年的“618”购物节有一个重大变化：延续了十年的“预售模式”被淘宝、京东、快手等平台正式宣布取消。在购物流程删繁就简后，“618”能否为自己争取来更多的销量，成为了考验电商平台服务水平和价格优势的时刻。

在平台越发“卷”服务的时候，电商直播间的服务升级也成为了不可忽视的重要环节。今年618李佳琦直播间仍然提供预售环节，但只有一天。也就是仍然为消费者保留了预售的选择，但做出了最大的简化，本质上也是为了兼顾不同消费者的诉求。在5月16日举办的“李佳琦超级618媒体发布会”上，李佳琦表示：“今年，我想我们应该更多地思考什么是用户真正的需求，消费者需要的大促是什么样的。”点出了让此次618回归用户需求的主题。

据业内人士透露，今年618各大电商平台直播间的流量依旧很好。用户天然乐于为内容买单的属性，让直播间发挥出了不错的效果，也让直播间成为了消费的“销售场和展示场”。在竞争日益激烈的这个618，如何通过持续升级、不断创新的服务留住消费者、更好地提振消费，直播间的服务也许成为了一个至关重要的战场。

取消预售：电商平台“卷服务”的升级

“预售模式”的登场与退场，与这十年来行业和社会的变化息息相关。

2014年，天猫“双十一”第一次推出了预售模式，从此预售逐渐成为一种营销手段，成为了电商平台、直播间引爆需求的常见方式之一。预售为消费者提供了更低的价格，也让整个购物节的周期拉长，近一个月的销售都计入大促销量，平台的天量销售额也屡创新高。那几年的购物节，当之无愧是平台和消费者共同的狂欢，让人记忆犹新。

十年来，电商竞争越发激烈，也拉平了商品之间的价格差。既然没有一个平台能获得断层式的“超级低价”，“卷服务”就成为了赢得消费者的必然选项。从原本“猫狗大战”的淘宝京东两强相争，升级到如今多平台“大乱斗”的局面。除了拼多多、唯品会等电商渠道，抖音、小红书等社交媒体的加入之外，还有李佳琦背后的美腕、罗永浩的交个朋友、董宇辉挂帅的东方甄选等一众头部主播背后的直播企业。每个渠道都打出了自己的特色，也获得了自己的忠实受众。

实际上，不管是电商平台，还是带货主播都心知肚明，当下，刺激消费的玩法再多，也不足以成为激起购买热情的一针强心剂，唯有切实的低价、完善的服务，去繁就简的规则，才能更多地留住消费者。这样看来，取消预售就成为了升级服务的必然选择。

平台取消预售，对C端和B端客户都有好处。消费者能够减少购物流程，快速获取商品；商家也能提高资金周转效率，减少运营成本和管理压力。拼多多、唯品会、苏宁易购等电商渠道，无预售、现货开卖早已是促销常态，而随着竞争的激烈，淘宝、京东这样的传统大平台现在也加入其中。

玩法变化：直播电商留住消费者的尝试

对电商平台而言，B端客户的重要性不遑多让，但对直播间而言，C端的消费者则是当之无愧的上帝。直播间强互动性的特征，具有电商平台没有的社交感，主播的个人魅力也成为了消费者粘性的重要来源。如何将购物节的新趋势，和切实服务好消费者的核心诉求结合在一起，电商主播们在这个618也煞费了一番苦心。

以李佳琦直播间为例。今年618李佳琦直播间仍然提供预售环节，但只有一天。也就是保留了预售的选择，但做出了最大的简化。李佳琦直播间把原来大促首日的“美妆节”直接变成了“全品类日”，让想买美妆、快消、家电家居的人都能在这一天以满意价格买到好物。

这样的安排显然是李佳琦团队深思熟虑的结果。在今年的直播间618玩法介绍中，李佳琦也向观众亲自解释说，“其实还是有很多姐妹想要预售”。由于618仍然是一年之中价格最低的购物节之一，直播间消费者趁618大促期间囤日用品，买大件、买美妆的习惯仍然在。以这种购物习惯为基础，预售的好处主要体现在延期支付上。

预订商品到正式付尾款中间的时间差中，参与预售的消费者得以拉长领券时间，尽可能多使用优惠，还可以提前为大额满减券做出拼凑，提前锁定爆品库存。另一方面，消费者也有时间充分考虑后再正式付款，避免冲动消费。所以5月19日，李佳琦直播间还是会提供一天的预售，本质目的是更好地为消费者服务，满足不同消费者对购物节的需求。

虽然预售时长发生变化，但李佳琦直播间还是像往年一样，在618大促期间准备了5场李佳琦小课堂，进行关于美妆、护肤等不同领域的纯内容型知识分享，帮助消费者根据自己的实际需求来购买。内容创新之外，美腕也在尝试将新技术与直播结合，为用户提供更加便捷的服务。今年618，美腕旗下所有女生直播间将首次测试数字人直播，一来填补真人直播时段和服务的空缺；二来借助AI强大的数据能力，提供更加及时、准确的用户沟通，尽可能覆盖用户诉求。不能长时间蹲守直播间的消费者，也可以在“所有女生会员服务中心”小程序的“6·18攻略文档”里，精准搜索自己需要的品类和单品，并实现上播产品“一键预约”，最大限度地节省时间。种种举措均可以看出，头部直播间仍在为提升消费者的体验、吸引更多消费者，而不遗余力地“卷服务”。

在竞争日益激烈的电商直播市场，如何通过持续升级、不断创新的服务留住消费者、更好地满足消费者的诉求，成为了主播们永恒的课题。不管是预售还是不预售，现在都是不得不做出改变的时候。因为消费者永远期待更省心、更优惠的购物节。

直播间成为产品的“销售场”和消费的“展示场”

业内人士透露，今年618各大电商平台直播间的流量依旧很好，人们对内容引导到直播间的需求并未改变，甚至还有所增强。5月10日起，各大直播间纷纷开始了对618购物节的预热，为消费者梳理好货和优惠，而消费者的收看热情也依旧高涨，为商家和平台都提供了信心。

实际上，用户天然乐于为内容买单，也是直播间得以持续发展的根本原因。数据显示，2023年淘宝内容消费用户规模同比增长44%；月成交破百万的直播间达1.2万个。直播间，成为了当下社会提振消费信心的“销售场和展示场”。

作为互联网时代催生的一种新型商业模式，又搭乘上了中国移动互联网基础设施蓬勃发展的东风，直播带货早已是中国经济发展的一道独特风景。直播间里，商品的展示和试用更加全面真实，加上主播与用户可以实时沟通、开展问答的强互动性，补充了传统电子商务平台上消费者只能“盲买”的不足，成为了电子商务不可或缺的一部分。

商务部数据显示，2023年前10个月，中国直播销售额超2.2万亿元，同比增长58.9%，占网络零售额的18.1%，拉动网络零售增长7.5个百分点。2023年前11个月，全国网上零售额14万亿元，同比增长11%，实物网络零售对社会消费品零售总额（社零）的增长贡献率达31.4%，占社零比重达27.5%，创历史新高。2023年，中国直播相关企业注册量为81.08万家，同比增长91.97%，是2019年注册量近30倍。据统计，到2025年，电商直播专业人才需求将达到约4500万人，缺口约在4000万人左右。

与传统的购物方式相比，直到现在，直播带货仍然给人一种“创新”和“不走寻常路”的感觉。如果某位知名演员客串直播间，或是某位村支书出现在镜头前帮助老乡销售农产品，这样的内容仍能让人眼前一亮。在“三农”、外贸、文旅等传统服务业中，直播带货的远程销售优势，能为行业带来新的增长点，通过直播带货将产品和服务更好地销往海外，也成为了近几年来助推“中国制造”出海重要方式。在中国，直播电商的发展潜力仍然巨大。

电商直播间成为行业和社会发展到当前阶段后，促进和提升消费的重要战场。

不仅如此，直播电商的影响力已经从线上延续到线下，为促进数实融合提供了新思路和有效路径。直播电商通过生动立体地展示产品特点、品牌理念，增强用户与品牌的情感联系，更有效地通过线上助力品牌形象塑造，实现线下助力品牌用户引流。

近日，中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国在“信心中国”2024消费促进论坛上表示，以直播电商为代表的数字经济，很好地弥合了线下实体经济难以触达线上人群等不足，促进消费更加智能化、便捷化，是中国近代消费史上从未有过的一场革命性的创新。并认为直播电商的率先和引领现在仅仅是开始，要有危机感、紧迫感，要加倍地努力创新，打破传统消费场景的渠道和约束，尽快实现线上和线下的融合发展，助力中国成为加快全球新型消费转型和创新的引擎。