文丨青橙财经 方诗意
编辑丨六子
在这个月中旬举办的2024年中国家电及消费电子博览会(AWE2024)上,家电厂商“狂秀肌肉”,试图告诉外界:我们的家电,又新又好。
比如,海信发布了由全球首款4万分区Mini LED电视、全球首款可折叠激光电视,卷参数也卷体验。“AI+家电”成了展会最大热点,海尔把冰箱和AI结合起来,“全空间智能保鲜舱”会自主指导用户食品怎么保存。奥克斯推出奥知音II空调套系,说一声指令就能让空调调整吹向。
但不是所有产品都有这种幸运,或者说在不同的人眼中,好与坏是不同的。TCL集团董事长李东生在最近接受第一财经采访的时候就发问:“3亿人口的美国一年卖四千多万台电视机,14亿人口的中国一年卖了不到四千万台电视机。为什么在中国我们卖得那么少呢?”而实际上,TCL也刚刚在AWE上发布了全球首款量产的百英寸万级分区QD-Mini LED电视TCL X11H、163英寸巨幕电视等产品,颇有居安思危的感觉。
其实,危险可能真的存在,就连国家也发现,家电有些不好卖了。国务院在3月13日对外发布《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》,家电就是其中之一,让人想起是十几年前的家电下乡。
这个行业,真实的情况是怎样的?
01、行业突破口:“高维”竞争
以电视行业为观察窗口,市场机构奥维云网在一份报告中这样总结:“中国电视需求步步下落,市场规模进入下滑通道。”洛图科技的数据显示,2023年中国电视市场整体出货量为3656万台,同比下降8.4%,创十年新低。
但另一方面,我们又看到了不少报喜的消息。比如奥维云网统计,今年1月,线上彩电零售均价同比增长34.3%,75寸以上彩电零售额同比增长7.7%;线下彩电零售额规模同比增长22.7%,均价同比增长22.2%,达到6310元,75寸以上彩电零售额同比上升14.4%,占比达到41.8%。
![*图源TCL官网](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240329s/410/w700h510/20240329/d8dd-f36a16c278d54d25664ad10c29f2a2d5.png)
这边消费者把电视越买越贵、越买越大,另一边品牌也把生意越做越远。权威市场调研机构Omdia指出,2023年海信系电视全球出货量2611万台,蝉联全球第二,是前五品牌中唯一一个连续6年增长的,TCL位居第三,小米也在前五,海信和TCL的增长都超过10个百分点。此外,MiniLED趋势也是这些品牌在领跑,反观韩国主导的OLED技术进展缓慢。
这样一对比便能看出来,电视市场乃至家电市场,其实是增长的维度变了——不是单纯的销量竞争,而是通过全球化、高端化、智能化等方式,寻找结构性增长。
在电视行业,具体表现就是,传统电视卖不动,互联网电视就上位,当前进一步发展到智能化AI电视的阶段。典型的例子是小米电视的崛起之路,小米入局电视产业时,行业观影需求爆发,但软硬件建设都跟不上。直到2013年拿出2999的首款智能电视,互联网思维才真正让行业产生变革。但即使这样,小米也一样要陪着对手卷硬件。
![*图源小米官网](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240329s/211/w700h311/20240329/b461-1e19e6fb5278574691e8f7bf119ee4f2.png)
另外一个变化方向是,普通屏幕的电视卖不动,有MiniLED屏幕、高分辨率和高刷、动态补偿等功能的电视成为了主流。典型的例子就是,75寸已经逐渐接棒65寸,变成市场第一大销售尺寸。而曾经的传统品牌,如TCL、康佳、长虹、海信、海尔,纷纷在技术或场景方面强调差异化,或推出AI概念加持的高性能新产品等。
这些都帮助电视企业在总销量遇到天花板的情况下,保持了增长。例如海信在2023年,拿下了85寸以上大屏市场和10000元以上高端市场的零售量零售额双第一。在行业,还有另一个保证增长的手段,那就是诱惑和难题一样多的全球化。
02、增量必经路:全球化
从李东生的发言可以看出,以美国为代表的海外市场,对电视的需求依然强劲。中金公司在2024年展望中指出,2022年至今欧美家电市场处于去库存周期,去年中期恢复正常,当前欧美市场已经开始进入补库存周期,预计需求较为乐观。
2024年,家电企业在国内仍会拼低价、拼营销,内卷是不可避免的。但海外有汇率优势的情况下,作为高净值市场,增长机会始终是更多的。重点要看,家电企业采取怎样的全球化增长方式。目前,有三个特点比较显著,但其中也暗藏着风险。
首先,海外本土化,也就是产业链的全球布局,被头部企业广泛采用。
比如《北美自由贸易协定》规定,墨西哥生产的彩电产品可直接免税进入美国市场。TCL因此把出口美国的彩电生产线逐渐转移到墨西哥、越南等地,它的海外营收增长也已经高于国内增长速度好几年。海信在墨西哥的第一座工厂是收购的夏普的电视生产基地,第二座工厂则生产烤炉和冰箱,位于美墨边境。
这种靠近目标市场布局的方式,好处在于减轻关税压力和便利出口,但不稳定因素也比较明显,那就是当地地缘政治问题和社会动荡的风险。
第二个大趋势是品牌自主化,也就是对外强化中国品牌和中国资本的存在感。康佳也在行列中,作为国产老品牌,康佳不但在埃及等地建立与国外企业的合资工厂,国内产品也通过中欧班列等途径对外出口。这样一来,产品、品牌和产线就都走出去了。
不过,康佳主要布局在非洲、东南亚等区域,像在埃及生产的大多为65寸甚至50寸以下彩电,虽然符合当地消费能力,却也缺乏价值空间。相比之下,像海尔智家在欧洲是份额增长最快的品牌,其产品平均单价是欧洲家电的1.3倍,选择的赛道和方式就有更大的利润空间。
最后还有一个特征是产业生态化,也就是深入当地开展行业或异业合作,或综合利用全球资源。比如康佳和埃及电器HOHO、非洲最大电商Jumia、东南亚电商Shopee都达成了合作;海尔在欧洲市场推出的X11洗衣机,实际上由中国、澳洲、欧洲、美国四地的产业部门分别提供部分方案,最后在中国制造,然后出口。无论采取哪种方式,都意味着家电企业需要同时开展多线作战,这是检验其工业化和管理能力的关卡。
03、品质化的一面:高端化
出口全球可以分享额外利润,做高端同样可以。本质上,出海是在溢价基础上,打破量的天花板,而将产品做高端,解决了一个关键问题——从传统电视到互联网电视、智能电视的进化阶段可以看出,要提价,就要有能让消费者认可的升级。高端化,是提价的重要手段。
海尔智家今年一季度投放在欧洲市场的一款冰箱,价格高达5999欧元。一向以性价比闻名的红米,推出了售价过万的Redmi MAX 100" 巨屏电视。而TCL的世界上第一台QD-MiniLED电视机115"X11G Max 领曜QD-Mini LED电视,售价高达近8万元。
不过,如果按照手机、汽车等同为制造业的领域的概念,高端化本身体现在哪些方面并不难理解——更好的屏幕、更强的亮度、更新的材料、更优质的音响,以及更智能的操作方式等等。但正是因为有这么多的切入口,其实我们才需要另一种对高端化的解释:这些配置是为了让消费者体验更好,所谓的高端不能只是为了堆配置和提价,而是要考虑实用性。
![*图源TCL官网](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240329s/165/w622h343/20240329/065a-48ba2f411b2b86af36820a2fc2db57b3.png)
所以,与其说家电行业要高端化,不如说要品质化,给消费者有品质的体验和生活。而品质化能谈的方面就更多了,比如智能化、套系化、场景化。
去年,康佳在2023中国冰箱行业高峰论坛上,一下子拿下了“2023中国冰箱行业嵌入美学突破品牌”“2023中国冰箱行业杰出渠道表现产品”“2023中国冰箱行业长效保鲜领先产品”三个奖项,在营销、设计和功能方面的亮点都得到了凸出。海尔智家从2020年开始打造全新场景品牌“三翼鸟”,去年前三季度场景交易额已经做到了40亿。
在智能化方面,今年的AWE2024期间,海信把全新ULED X全场景AI计算画质平台和多款旗舰新品推到台前,它们都有AI技术的支持,号称全场景自适应。老牌家电品牌长虹,已经推出了全球首个基于大模型的智能家电AI平台“长虹云帆”。
一身花招想让消费者买账,是当前家电行业共同的愿望。但从已经列出的,和行业狂热宣传的更多案例,我们也能看出,部分对高端、高品质的宣传,可能颇有夸大,或是借热点鱼目混珠。例如,早在语音助手时代就广为宣传的智能化,今天并不能真正给用户看电视带来多少便利。而类似蹭大模型热度的行为,除了一时间能上个新闻头条之外,显然也不会有太多人当真。
简而言之,国内家电行业的存量化博弈中,本质上都是以用户需求为中心,关键是超越用户原本预期,而不是靠宣传和自我定位麻痹用户,后者最终会换来差评。只有踏实提升产品力,像当初升级硬件配置一样,真正拿出看得到的成果,才能在行业承压的情况下,保证有更多的机会向外报喜。而这最终要关系到,家电行业的科创能力和技术壁垒,又是要做多年冷板凳的故事。
04、行业进入科创时代
家电行业,制造和销售其实已到产业链末端。中金公司指出,核心技术主要来源于上游行业,整体不是传统的纯劳动密集型和重资产行业,价值链呈微笑曲线。所以,无论出海还是高端化,突破技术壁垒、拿到创新自主权都是基础条件。这样就可以把关键价值拿到自己手中。而在家电行业拼创新,也是要讲方法的。
![*图源中金公司](http://n.sinaimg.cn/sinakd20240329s/426/w688h538/20240329/57f7-776736ada80e4735c185fe7961a539f9.png)
举个例子,创新怎么在实用、设计和科技感上做出选择?有能力的企业会选择“我全都要”。比如近两年异军突起的洗烘产品上,康佳去年发布的臻彩系列洗烘机KH100-1408AQCI,就同时做到了超薄机身、AI智能投放,以及搭载6sense智慧感知系统,自动称重、自动投放洗涤剂。
这些小细节上的创新,往往都是其公司长期科研中验证的某些成果的对外释放。真正的科创,其实拼的是时间、资源和人力。
海信电视的智能化战略发布于2011年,当时智能手机也才刚刚起步,它在今年AWE上展出的U8N Pro新品电视,搭载了自研“信芯 AI感知芯片”。TCL的创新背靠TCL集团庞大的产业体系,比如制造液晶面板的TCL华星,已经实现了无人工厂,效率和成本表现都比以前好不少,TCL旗下的鸿鹄实验室、盘古实验室,更是专门为了创新研发设立的。
毫无疑问,作为一个需要长期投入经营资本的行业,对家电企业来说,要一直养着一支可能无法快速产出成果的研发队伍,其实有着不小的压力。而且,由于风口的阶段性,很多产品实际上最终的价值是存疑的——典型的就是当前的AI、全屋智能等概念,AI看似方便的操作,其实和真正的拟人智能差得远,噱头意味太重。而被视为场景化和智能化未来的全屋智能,当前渗透率其实只有个位数。对于在这些方面有押宝的家电企业来说,前途始终是有些迷雾的。
因此,概念有风口,但科技需时间沉淀。海信、TCL、小米等品牌之所以能在特定赛道拿到前几名,是时代的进程和个人努力共同促成的。而在它们之前,曾经也有很多企业举世闻名,但又被后来者超越。对于家电企业来说,这场竞赛可能永不终止,无论搞研发还是做产品,都是为了让自己稳稳地留在牌桌上。
![](http://n.sinaimg.cn/finance/cece9e13/20200514/343233024.png)
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