文|C2CC新传媒
“丁家宜居然出洗衣液了!”
“昨天我在抖音下了1单,19.9元10斤。”
“真的假的?蓝月亮的平替啊!”
这是最近C2CC传媒小编们在分享省钱妙招时的对话,而手速快的人,已经打开抖音搜索了起来。用当下流行的话说是:不是6元/1斤的蓝月亮买不起,而是丁家宜更有性价比。
印象中,国货丁家宜28年以来都是主营护肤品类,如今竟然下场卖洗衣液,不得不让人感慨一番、嘘唏不已。
不过,眼尖的笔者却发现,产品包装上注明了“本产品由丁家宜商标持有人授权生产”等字样。同时查看了刚签收的洗衣液的外盒包装,总经销是广州华之美科技有限公司,被委托方分别是贵州华波日化有限公司和贵州雅洁日用品有限公司。不难发现,丁家宜卖洗衣液,玩的是授权这一套。
其实,笔者在近期走市场及与业内人士交流的过程中,也听到一些关于老牌护肤品牌玩授权的声音,除丁家宜之外,还有容园美、草舍名院、旁氏等,有的早已是蠢蠢欲动。
这不禁让我们思考:逐渐“销声匿迹”的国货化妆品品牌,开始靠玩授权“复活”了吗?还是想通复刻南极人、仁和的老路,开启新一轮的增长呢?消费降级、裁员漫天的当下,老牌国妆“下凡”降维打击,这一生意可持续吗?
这不得不让笔者想要扒一扒背后的生意经。
01、日用百货占比超90%,丁家宜全力卖洗衣液
据蝉妈妈数据显示,目前19.9元10斤装丁家宜植物祛渍香氛洗衣液,在抖音商城洗衣液组合装好评榜霸榜前三7天(1月5日—11日),已售58.9万件;7.99元4斤装丁家宜洁世界抑菌芬芳洗衣液,蝉联抖音洗衣液组合装好评榜榜首5天(1月7日—11日)。
从销售额看,2023年度丁家宜品牌所销售的商品品类中,日用百货占比高达92.29%,护肤类目仅占7.71%。二级分类中,家庭清洁占到92.20%。其中,又以衣物清洁剂/护理剂占比最高。
以上数据皆表明,丁家宜洗衣液在成为品牌销售额的主要来源,完全将护肤品类远远甩在后头。
开头提到,丁家宜洗衣液为丁家宜商标持有人授权生产,由广州华之美科技有限公司总经销。此外,记者查阅相关资料后发现,丁家宜洗衣液的被委托生产商包括:贵州华波日化有限公司、美高药业(广州)有限公司、贵州雅洁日用品有限公司、贵州优创日化用品有限公司等。
简单来说,丁家宜将品牌授权给了广州华之美科技有限公司,从生产到销售都由该公司全权负责,丁家宜只是收取授权费用,也是我们俗称的“贴牌”经营模式。但因其产品品类为家居清洁用品,消费者对其要求不如上脸的护肤品那般高,低廉的价格优势,加上有国货老品牌的授权背书,丁家宜洗液成为许多消费者“消费降级”的选择。
丁家宜洗衣液的高销量和高销售额从何而来?细看销售方式和带货渠道,或许可以从中窥见一二。
蝉妈妈数据显示,丁家宜品牌在抖音上的销售方式主要以直播带货为主,带货渠道达人号占比高达71.25%。抖音达人的推广可谓是丁家宜洗衣液的销售利器。
其中名叫木森(卷土重来)的抖音头部达人,创下了2023年度丁家宜洗衣液单日销售额最高记录。2023年9月20日晚上,木森(卷土重来)对丁家宜抑菌大师调香水洗洗衣液进行了十分钟的讲解,带来了100多万的销售额。其在2023年11月18日的销售战绩也十分漂亮,同样卖出了1万至2.5万的销量,100万至250万的销售额。
从店铺矩阵来看,近一年,丁家宜关联抖音小店包括丁家宜TJOY家居清洁、丁家宜洗护清洁旗舰店、丁家宜护肤旗舰店、TJOY家居清洁工厂店等30家。不论从当前品牌销量还是销售额看,“丁家宜TJYO家居清洁”均是当前TOP1的店铺,占据品牌销量的73.4%,销售额占比也达到56.48%。
作为老牌国货,丁家宜得益于多年经营沉淀而来的颇高知名度,才做得起品牌授权的生意,让自身收益更上一层楼。而对被授权方来说,无需投入前期成本,即可通过“贴牌”商品获得品牌带来的收益,也是求之不得,可谓是谋求双赢的商业模式。
就目前来看,此举并没有让该品牌降低口碑,大众对这些授权商品反馈良好,热卖的洗衣液一定程度上也让更多人了解到了丁家宜这一老品牌,扩大了品牌知名度。
02、从服装到药企,“万物可贴”的品牌授权
说到品牌授权,大家不由得会想到“贴牌驰名商标”——南极人,曾经的南极人靠做产品变成家喻户晓的民族品牌,十年后却靠卖吊牌赚取了丰厚的利润。虽然其产品质量的极速滑坡被消费者诟病已久,但其它企业对其“成功”不无羡慕。
2008年的经济危机,促使南极人转型为“品牌授权”模式,公司将生产端和销售端全部舍弃,只做品牌授权以谋求新的出路。同时在2013年,抓住天猫采用邀请制的电商机遇,将品牌授权给那些不够资格入驻天猫的商家,营收再次大幅度增长。
2015年,南极人更名为“南极电商”并上市,此后数年南极电商公司一直处于盈利状态,2019年更是“躺赚13亿”赶超茅台。虽说2022年开始出现首次下降,直至今年都未得到改善,但其整体盈利能力还是让许多企业望尘莫及。
通过品牌授权,这些年南极电商涉及的领域越来越广,现如今去各大电商平台搜索“南极人”,会发现有关的店铺之多,产品类目之广让人眼花缭乱,市场渗透率极高。
在电商迅猛发展的今天,除了服装行业的南极人、北极绒、恒源祥、俞兆林这些“大名鼎鼎”的老国货,通过授权获取了巨大的利益,仁和、修正、同仁堂、白云山这些耳熟能详的老牌药企更是在电商平台“杀疯”了。
在市场经济下行的时代,相比新药研发的长周期和复杂性,化妆品的研发周期短、毛利率较高,属于快速消费品,具备相对单价较低、重复购买率高的特点,各大药企纷纷将其作为业务补充项纳入到产品体系中,事实证明这的确是可行的“第二增长曲线”。
因为作为药企老品牌,他们的商标就是金字招牌,所以当它们的商标出现在美妆产品上时,也非常具有迷惑性和说服力,让消费者觉得是可靠又有效的“药妆”产品,甚至还能对普通化妆品进行一定程度上的“降维打击”,这也是顶着这些品牌名称的化妆品,能在线上卖得火热的重要原因之一。
但事实上,有着这些品牌的商标,并不代表其产品出自这些药企。大部分我们在电商平台上看到的,关于个人护理、美妆护肤、滋补保健等产品,都是由其他企业、工厂得到授权后,“贴牌”生产出售,产品品质则需要打个问号。
就以近一年在抖音平台上吸睛的“人 仁和匠心”为例,它是仁和集团大健康产业下的美妆个护子品牌,于2019年成立。
2021年起,“人 仁和匠心”在抖音上频繁出镜,此后在各类护肤类目中的榜单上经常能看到它的身影。作为一个美妆白牌,它甚至还能在一些类目上超越国际大牌。2023年,“人 仁和匠心”挤进抖音美妆护肤品牌年度榜单TOP20,每月GMV均超1亿,可见其火热程度。
有“仁和”两字的“人 仁和匠心”,总被消费者联想为是仁和药业生产的“药字号”美妆产品,但其实该品牌只是商标属于仁和集团,其产品皆为“贴牌”生产。同时仁和药业在历年的年报中曾多次提到,仁和集团自有产品和OEM产品各占一半,大健康业务中的“贴牌”产品更是占到六成。
仁和匠心这种只授权不自营的经营方式,一方面可以收取授权费用,另一方面也大大降低了研发、生产的资金投入,同时通过方便快捷的“贴牌模式”,抢占了更多市场。从仁和药业披露的年报中还可以看出,随着研发投入的比重降低,销售额却越来越高,可想而知,品牌授权的方式给企业带来了多少利润。
品牌授权的背后,不仅是巨大的利益,还有提升品牌的知名度和影响力、扩大产品类抢占更多市场、给予企业新的发展活力等利处,让许多拥有一定知名度的国货老品牌趋之若鹜;但在指数式增长的财富面前,许多品牌渐渐丢失了初心,不惜以破坏多年经营出来的品牌形象为代价,昧着良心随便授权,辜负了消费者的信任。
03、老牌护肤“下场”,能否以授权“复活”?
1.品牌授权是把双刃剑
从上文的一些例子我们可以看到,品牌授权很容易成为企业“赚快钱”的手段,不顾产品质量,只注重利润收益,既损害了消费者的利益,又损坏自身的品牌形象,并不是一个健康可持续的发展模式。
这是老国货在进行品牌授权时需要警醒和反思的问题,但并不意味着品牌授权必定会带来不良后果,更不代表企业只能在赚快钱后走下坡路。
品牌授权起源于美国,其中最为著名的莫过于迪士尼品牌,它在2019年全球授权商品和服务的收入为2928亿美元,其中企业品牌授权全年的授权商品及服务收入为601亿美元,位居“全球授权商Top 150”榜单第一。其品牌授权有着严格的审核流程,对被授权企业的管理体系、生产体系、供应链等都有着严格的筛选,故而口碑一直非常出众,产品也非常能打,品牌的号召力和溢价能力一直很不错。
品牌授权,作为市场经济发展中由来已久的经营模式,本身没有好坏之分,如果运营管理得当,不仅能够低成本拓展新业务、新市场,还能够将品牌价值提升到更高维度,让一些国货老品牌焕发出新的生机。
前文提到的各大药企跨界化妆品,以“妆药同源”来争取消费者的信赖。前段时间,汇源跨界推出面膜,并于2023年11月23日首次备案,以“妆食同源”来吸引消费者的注意。那么反过来以一些老牌的护肤品牌、化妆品牌也可小跨一下,增加产品类目,谋求新的发展。
2.如何走通品牌授权这条路
缺乏资金和创新力,是国货美妆老品牌的普遍弱点。要跟上时代发展的潮流,需要将自身的研发创新能力摆在第一位自不必说,但另一方面向来以“物美价廉”的定位出现在市场上的老牌国货美妆来说,品牌溢价能力太低,可用资金也少,所以借助品牌授权的手段,让企业“低耗能”走上新道路也不失为一种好方法,因为“品牌授权”最大的特点就是无需投入太多的资金。
要想走好“品牌授权”这条路,可将生产授权和销售授权两手抓:从生产授权入手去拓展品类,提高市场的占有率,但要严格筛选合作的工厂,后续做好培训和指导工作,对产品也要严格把关。从销售授权入手去拓展销售渠道,现今最重要的渠道就是线上销售平台,淘宝、拼多多、抖音、快手等电商平台都是“主战场”。在互联网时代,必须重视各个渠道的拓展销售和运营。
总结:
老牌国货想要重新回到公众视野中,总是需要打情怀牌,以良心、低价的亲民形象出现,这反过来强化了大众对老牌国货们固有的认知,在某种程度上妨碍了国货的上升空间,无法打造高端品牌印象,始终停留在“低价低质”的水平,而没有一定的品牌溢价能力,就无法支撑品牌的长期发展。
在此困境下,老国货走上品牌授权的道路,或许是让品牌焕发生机和活力的有效手段。但是要加强对授权生产商的监督和管理,严格把控产品质量,不然会适得其反,对品牌造成负面影响,降低消费者对品牌的信任度,甚至对市场秩序也产生不良影响。
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而实际应用的出圈还得看toC这一块 所以是更看好ZJ的DB这边就看ZJ能在春节有多火多出圈了目前我看春节DY引流 热搜评论已经过亿了什么时候上线最后的新模型B(这个不是1.5pro 是更高的版本) 大概27~28号区间 根据实时流量上线 由于是多模态 我预计目前要看要看GPU卡数的评估 如果真的爆火 非常有可能被怕 打爆了算力宕机大家可以多关注ZJ系的其他APP 和春节春晚的互动 会有具体的引流方式 我就不多说啥了 大家自行体验吧还是全面看好国产Z链在春节全面爆发