方太茅忠群，守得住「厨房」吗？

方太面临的*问题，是曾经引以为傲的厨电业务，正在被传统家电企业海尔格力美的所占领。

方太一直以来坚持高端，导致当下产品矩阵不够丰富。伴随着整个行业下行，方太不得不开启新的业务，从冰箱到洗碗机都在成为方太试图寻找的第二增长点。

方太想要复制高端抽油烟机的成功。高端、中式、更懂中国厨房，这些在方太洗碗机等新产品高频出现的定位词，都表明这是一场方太从灶台到厨房的业务复制。

只不过，和十几年前相比，一个是高速发展的红利期，一个是规模下滑的衰退期，方太的这一套是否还有用，不得而知。

与一般的二代接班不同，父子一同创业的茅忠群，经历了方太的高速发展期，熟悉一整套的打法。只不过现在留给他的任务，是如何在这逆流中守住基业，甚至是实现二次创业。

01 方太减速

方太进军白电、洗碗机，看似顺理成章，实则并不容易。

方太认为，从烟灶到冰箱、洗碗机，是其深耕厨房场景的必然选择，也是自身的优势所在。

但方太这十多年的优势，无论是抽油烟机的技术还是火灶等，和冰箱、洗碗机所需要的技术完全不共通，相比之下，和已经有品牌和相应技术积累的家电企业海尔格力美的相比，方太算是“另起炉灶”。

方太将自身的业务进行大扩展，自有苦衷。

去年10月，方太召开年度新品发布会，除了推出成套厨电方太玥影套系Pro，还宣布进军冰箱市场，推出了平嵌式高端冰箱。

不仅如此，今年9月初，方太发布了Y系列洗碗机新品，并推出了高能气泡洗3.0，重押布局洗碗机赛道。

方太起家于油烟机，如今在烟灶之外的洗碗机和冰箱等赛道频频出手，已经成为了第二增长点。

为何进军白电，对于方太来说有两个形势所迫。

一是对于方太自身增速明显放缓。

公开数据显示，方太从2015年到2022年的营收分别为65亿元、80亿元、100亿元、109.5亿元、108亿元、120亿元、155亿元和162.5亿元，尤其是在2019年增速出现负增长后，增速难以维持高位。

厨电企业过去十年的业绩，可以说得益于水涨船高，当水不再涨了之后，船如何疾行，便是自身硬实力的问题。

当然这并不是方太一家出现的问题，老板、华帝、万和、火星人、浙江美大等都在2019年出现了增速危机，并且即便是当下有所恢复，依然很难保持高位增长。

据奥维云网(AVC)全渠道数据：2021年三季度厨电市场中油烟机零售量规模496万台，同比下降19.1%；零售额规模78亿元，同比下降10.4%；燃气灶零售量规模574万台，同比下降20.7%；零售额规模44亿元，同比下降10.3%。

可以看出，包括方太在内的厨电企业增长都来自传统烟灶之外的集成灶、洗碗机等细分品类。

另一方面是家电企业开始入局厨电业务。

以海尔为例，海尔2022年的厨电业务营收到达387亿元，按照营收规模计算已经超过了方太，而且营收增速为10%，比传统的厨电企业要高。

这里要解释清楚的是，海尔、美的等厨电业务涵盖范畴要比方太、老板等传统烟灶等业务更宽泛，所以统计口径不同。

但是要清楚的是，厨电市场目前被海尔和美的进行了扩充，已经不单单限于烟灶消等产品。

除了海尔，还有美的、格力等，都在布局厨电业务将其作为新的增长点，这对于包括方太在内的厨电企业都带来了市场格局的剧烈变动。

即便是方太和老板坚守的高端阵地，海尔的三翼鸟、卡萨帝这几年也实现了营收的快速增长。

02 营销红利消失

想要复制油烟机的成功并不容易，除了整个行业的环境不同，营销环境也不同了。

老一代企业，很多都享受到了央视的传播红利，包括方太。

方太的高端化战略，起源于2011年。

2010年方太请来了特劳特对品牌重新定位，确定了两个核心发展路径：高端、中式。方太的定位也由之而变为了“方太，中国高端厨电专家与*”、 “中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业”。

与此同时，方太砍掉了中端业务线，聚焦高端，同时，方太自身经营上确定了“三不原则”：不打价、不贴牌、不上市。

当然，这还不够。

伴随着高端战略，方太开始在央视投放广告，也成为了在央视营销红利下成功的品牌。

说到高端，实际上，市场上一直在追着方太和老板的研发费用，产品和技术是一方面，但从方太和老板的竞争来看，营销策略反而是关键。

没有大笔的资金投入宣传，高端的定位也要打折扣。

比如老对手老板电器，为了应对竞争，2012年，老板电器以“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”为主题，启动了声势浩大的品牌宣传活动。但是巨资投入之后，一线销售人员反馈收效甚微。

2013年，老板电器调整策略，开始在央视大规模投放广告：在中国，每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板。感谢全国人民，让老板高端吸油烟机15年销量遥遥*。

方太和老板的竞争，也奠定了后来烟机双雄的格局。

当现在的营销渠道开始分散后，如何保持有效地营销投入，对于这些企业来说也是挑战，企业需要花更大的力气和资金投入，相比之下，已经通过家电等获得品牌优势的海尔格力美的等就更加有利。

所以看现在，几家厨电企业热衷的是明星代言。

老板电器2022年的营销费用是26.14亿元，较2017年的16.78增长了55.8%，而营收从2017年的70.17亿元增长到102.72亿元只增长了46.4%。

老板电器营销凶猛，二者会不会重演当年的高端之战？尚未可知。

方太等高端化也把路走窄了。方太宣布每年投入营收的5%用于研发，但是这些新技术、功能又有多少在核心壁垒上。比如方太的高端数字化抽油烟机等，被吐槽的视频、录制、多媒体视听、音箱、投屏这些功能，真的是高端吗？

中国企业中，不乏通过多元化布局来实现商业成功的，但是坚持技术投入实现企业壁垒，进而站稳高端地位的少之又少。

消费者也能感知到企业是否有核心技术，比如戴森从吸尘器到吹风机，核心技术是高速马达，而方太从抽油烟机到洗碗机、冰箱，核心技术又在哪里？

方太从烟灶到厨电，过往在烟灶的技术优势又有多少能平移到冰箱、洗碗机上，还得打个问号。

03 当务之急是下沉

出海、高端和下沉是当下厨电企业的三个核心方向，而作为高端出身的方太，现在需要重新考虑下“下沉”了。

正如前文所言，过去十多年行业的整体爆发，让方太享尽了红利。当下的整个行业下行局势下，只靠高端可能要在竞争中被动，一直以来都坚持高端化的方太，是否要建立更多的价格矩阵便是首先要面临的问题。

这方面我们还是从老对手老板电器来看。

老板电器的下沉矩阵品牌名气2019年营收2.5亿元，2020年和2021年未披露营收情况，有市场声音认为老板可能放弃名气品牌，但是到了2022年重新披露，营收达到3.4亿元，较2019年增长36%，不算低。

老板对名气有重启之意。

老板通过名气MQ下沉，核心作用之一就是阻击海尔格力美的的进攻。

一方面，海尔美的攻势明显。

当下，方太从传统的烟灶开始向洗碗机、冰箱拓展，是从烟灶走向厨房场景；而海尔美的则是从客厅走向厨房。二者的竞争维度并不相同，这种竞争就像是高频和低频的竞争。

美的自2014年开始发力厨电，到2022年美的厨房电器子公司的年营收已经达到了162亿元。

当然，美的和海尔的体量，包含的不只是烟灶，还有众多小家电，虽然口径不同，但是也能体现出高频和低频的差异。

另一方面，销售渠道正在发生巨大的变化。

据全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年国内家电行业的线上市场零售额渠道占比为 57.8%， 较去年同期提升 6%，而线下市场零售额渠道占比降至 42.2%。

即便与老板电器相比，方太在线上渠道也略显不足。

奥维2022年全年数据来看：老板电器和方太在油烟机市场占据前两席，线上老板电器/方太销售额市占率分别为22.22%，20.06%，线下老板电器/方太销售额市占率分别为31.72%，29.14%。

厨电市场逐渐变成零和游戏，*的进攻者就是原先的家电企业，海尔格力美的开始将产品矩阵延伸到厨电，意味着方太等传统以烟灶为核心业务的厨电成为此消彼长中的“消”的一方。

这里有意思的是，方太作为传统厨电进军白电领域，家电企业作为传统的白电企业进军厨电领域，这两个领域都是迫于形势，烟灶、冰箱，这些并不是被作为朝阳产业进行布局，而是都有点“夕阳产业”，都想要多做一点份额。

只不过，从厨房场景到整个家用电器，两个不同维度的企业竞争，方太显然并不占优势。

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