lululemon发力天猫京东，平替们却爱在短视频做生意

记者｜覃思悦

lululemon对电商越来越重视了。

2022年7月，加拿大品牌正式入驻京东平台，进一步发力线上电商。今年更是lululemon连续第5年和天猫合作开展超级品牌日活动。

根据连锁健身机构乐刻发布的《当代女性健身洞察报告》，2022年，乐刻的女性会员占比达54%。虽然男性用户的人数也在不断增加，但女性会员的增长更为明显。

这份报告还指出，女性消费者平均每周锻炼3-4次，平均时间为1小时。从各个维度来看，女性用户的人均活跃频次比男性用户高出近四分之一，特别是在塑形、线条方面的诉求远远高于男性。

2022年京东618数据显示，平台上的女性运动T恤、运动裤等销售额同比增长均超10倍。

女性市场方兴未艾，是lululemon保持增长的底气。

品牌最新的2023财年第二季度财报显示，品牌销售额同比增长18%至22.1亿美元（约合160.52亿元人民币）；净利润较上年同期的2.9亿美元增长18%至3.4亿美元；毛利率提升至58.8%。

lululemon首席执行官（CEO）Calvin McDonald在电话会议中透露，中国市场本季度营收大涨61%。

在天猫首次发布的运动户外行业“追新”榜单《TS100》中，lululemon亦榜上有名。截至发稿，lululemon天猫官方旗舰店有超过300万的粉丝。

lululemon在传统电商大厂的发力已有初步成效。

根据lululemon发布的最新增长战略Power of Three×2，品牌计划2026年营收比2021年增加一倍至125亿美元。

lululemon指出，新的发展周期内，女士业务、门店渠道和北美业务仍是品牌根基。与此同时，数字业务营收翻倍则是加拿大品牌的重要新规划之一。

对于2023财年，lululemon预计净营收将在95.10亿美元至95.70亿美元之间，增长约17%至18%。

lululemon大热，一些小体量平替品牌也在国内运动品市场接连出现。

MAIA ACTIVE、粒子狂热等国产品牌近几年营收都已破亿：粒子狂热的大热单品运动弹力裤，旨在解决消费者紧身服饰的勒痕烦恼，MAIA ACTIVE则主打适合亚洲女性身材的腰精裤、云感裤。

但与lululemon不同，这些平替品牌更偏爱短视频电商。

去年9月，MAIA ACTIVE才在上海开出全国首家线下旗舰店。（图片来源：MAIA ACTIVE）

于2016年创立的上海品牌MAIA ACTIVE在发展早期就主要依赖线上渠道积累。

2019年，MAIA ACTIVE就凭借明星产品“腰精裤”和“云感裤”突破销售额亿元大关，位列年度天猫女性健身裤第一名。

从去年开始，抖音成为该品牌线上增长的重要抓手，体量破亿。公开数据显示，今年一季度MAIA ACTIVE在抖音的销售量同比增长14%。

（图片来源：抖音）

粒子狂热的抖音店铺尽管只有不到十万粉丝，但销量最高的高腰空气裤销量也已超6000件，销售十分高效。而品牌拥有近60万粉丝的天猫店铺内，同款产品销量为7000+，与抖音的数据差距并不大。

DTC模式租赁成本低、消费者沟通更高效，能够帮助品牌尤其是小体量的新品牌快速打响知名度，逐渐拓宽渠道。

天猫作为体量最大的电商平台，往往是新品牌们发展电商的第一站。同时，以抖音为代表的短视频平台对下沉市场的用户有着更大的吸力。在这些平台，定价更低、折扣更多的平替产品更容易被一键下单。

未来，不同瑜伽品牌的电商发力点也许会更加分化。

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