观澜｜从张小泉菜刀事件看消费者主权

唯有不断地以更优惠的条件满足消费者的需求，“资本”才可能有一席之地，否则，即使是百年老店也可能一朝倾覆。

前段时间，广州一位消费者用张小泉菜刀拍蒜时，菜刀发生断裂。客服给出的答复是“菜刀不能拍蒜”，是消费者使用不当，不能更换菜刀。后来，虽然张小泉官方发表声明称已经赠送了消费者新刀，并愿意在全国范围内更换过去五年内的断刀，但仍然引起了一场舆论危机，许多消费者表示不愿再购买张小泉的刀具。显然，这次事件给老字号张小泉造成了相当的声誉损失。

消费者在购买商品时，会对商品有一个主观评价。在实际购买之后，如果商品的效用等于或者高于消费者的预期，能很好地满足消费者的需求，消费者就会认为这是一笔划算的交易。

在张小泉事件中，消费者在购买时，默认菜刀可以拍蒜，却发生了断裂。这时候，消费者不认为自己的拍蒜需求是错误的，而客服的回复却强调菜刀本身质量优良，是消费者使用不当，预期错误。客服的这种回答，其实是不理解市场经济的规律，不理解消费者主权的原理。

市场经济的最大特点是消费者主权。在市场经济中，商品没有独立于消费者的内在价值，其价值是消费者愿意付费购买的行为所确定的，而消费者购买是为了满足自身的需求。当然，不同的消费者需求有所不同，生产者可面向不同的人群生产不同的商品，但其核心始终是要以消费者的需求为导向，是消费者指挥生产而不是生产者指挥消费者购买，生产者不能独立于消费者发出的信号来进行决策，除非他不需要依靠消费者的惠顾就能获得持续生产的资源。

进一步而言，资本的力量不是来自资本自身，而是来自消费者。半个多世纪前，米塞斯就精辟地指出：谈到现代的产业领袖和大企业领导者时，他们称之为“巧克力大王”或“棉花大王”或“汽车大王”。暗示人们认为现代产业领袖们与从前那些封建国王、公爵或领主没什么不同。但其实这两种人之间有天壤之别，“巧克力大王”根本没有统治权，他只是提供服务。他没有独立于市场、独立于他的顾客来统治被征服的领土。“巧克力大王”“钢铁大王”“汽车大王”或其他任何现代的产业领袖——都必须依赖于他所经营的产业和他所服务的客户。这个“国王”的王位全赖“臣民”也即顾客的恩泽。一旦他不能以比竞争对手更价廉物美的方式向顾客提供服务，他立即就会失去他的“王国”。

在竞争性的市场中，唯有不断地以更优惠的条件满足消费者的需求，“资本”才可能有一席之地，否则，即使是百年老店也可能一朝倾覆。

即使某些企业取得了一时的优势甚至独占地位，只要市场准入自由，替代品竞争自由，这种优势地位也常常难以持久。为了与现有和潜在的竞争者竞争，头部企业也需要未雨绸缪，不能对消费者不屑一顾，不听从他们的指示。

（作者系西南民族大学讲师）

（原标题《从张小泉菜刀事件看消费者主权》）

见习编辑 韩湘 审读 刘春生  审核 郑蔚珩 高原

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