兑吧集团合伙人李佳：基于用户变化的银行数字化转型怎么做？_新浪财经

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　　第十九届中国国际金融论坛于2022年12月15日上海召开，兑吧集团合伙人、副总裁李佳出席并发表《银行数字化转型三板斧》演讲。

　　面对现在的环境变化，李佳谈到几个困惑的问题，泡泡玛特为什么成功？蔚来汽车为什么成功？自己在十几年前服务车企，跟现在车企的会员体系服务还有有比较大的区别的，像现在在今年跟银行讨论，跟你们提供星巴克的服务，有很多银行对自己说；李总，Manner咖啡你熟不熟，市场不断对新品提出诉求。

　　那么今天的用户和以前的用户发生什么样的区别，同样是咖啡，同样是车，这些客户为什么发生翻天覆地的办法？咖啡没有变，车没有变，原始功能没有变，变得是什么？变的有没有可能是我们的用户，有没有可能是我们营销的活生生的人发生变化呢？

　　对此，她指出，今天的用户已经有非常强的标签，而今天再看银行做底层架构的时候，或者在做标签体系的时候，想问一下有没有二次元的，有没有衣食住行，有没有做标签细分？这个人爱喝咖啡，爱喝什么咖啡？关于音乐这件事情，如果打上自己是音乐发烧友，非常想知道喜欢流行音乐和古典音乐的是同一类人吗？这种应用层面用户发生的变化，在今天在做更底层规划的时候，有没有发生什么变化呢？

　　“今天的用户变了，而人以群分这件事情能够很快地植入我们的心智。今天的用户在哪里？生活场景？触媒习惯？消费行为？他们的人生阶段和心态，跟我们的价值观有什么不同？这些人因为心态的不同，所以组成不同的局。”

　　以下为发言实录：

　　今天来了很多的银行以及金融科技的大佬，金融科技在银行里面是一个非常重要的话题，在我过去服务银行的十年时间里，我觉得我遇到了好时候，赶上了银行数字化快速发展的十年。在这里想跟大家分享一下，大家觉得2022年末的时候，银行圈最火的词是什么？是不是个人养老金。最近，甚至很多行长都私信我：李总你的养老金账户现在还在吗？有没有许给别人。在过去一两个月里面，大家都非常的有感知，36个城市，23家银行开展了个人养老金的抢人大战。

　　今天的领导们讲了大量的银行在金融科技里面的底层能力的架构，那我就来还原C端市场或者还原真实的一个用户在接触到这些信息的渠道到底有哪些？

　　第四张图是我们公司的实景实拍。因为兑吧在杭州是一家千人的企业，最近很多的银行都在找我，说李总，能不能到你们公司摆一个摊，这是银行常用的营销手段。在过去一个月里面，有三家银行到我们公司来，第一家和第二家银行居然是零开通，没有任何的收获。第三家银行，我问他们收获怎么样，再是零就很尴尬。我们的行政说，李总今天开通89个数字货币的账户，开通50多个养老金的账户，这是我最近听到成绩不错的，否则我都要以为我们公司的人已经被金融抛弃了。

　　我展示的这张图就是获客成功的招商银行，来摆摊的是城北支行的客户经理。我就把很开心地把客户经理拉过来，问他：你做对了什么事情，你今天能够有这么大的收获？他说李总，我做对了几件事情，我在摆摊的时候带了几个选品过来，我知道兑吧集团的用户都非常的年轻（我们公司平均年龄93年的），我没有带米、油，估计很多年轻人米都吃得很少，都健身。我带了一些爆款的选品过来，我说有哪些？他跟我讲他的选品策略，这是一件做对的东西，把东西展示出来，且成功引起我们公司用户的喜欢。

　　你第二个做对什么事情？他很害羞没有说，我们行政老总补充到，他是来得这么多银行客户经理里面第一个扫座位的人，扫座位用了一个工具是企业微信，跟用户对接的时候没有马上说办一个账户或者下载APP，他说的是您能不能进到我们的群里面，群里面有很多好玩儿的东西，他把这些用户拉进去。互联网员工有一个特色，特别喜欢薅羊毛，所以在群里面干了一件事情，他在群里面应用了很多的运营小工具，比如说组团、拼团，如果拉五个人进来，这一个月的纸巾免费。纸巾成本很低，但是这就是选品策略。我们公司是非常的用户缺纸巾的公司，我们公司不报销纸巾，我们公司常年小伙伴喜欢组团买纸巾，那天一下子企业微信群很多人进来了，进来以后先玩儿起来，组团裂变起来，然后快速地在上面上勾子，我带了很多的礼品，大家到休息区看礼品看是不是你喜欢的。然后第三个是业务转化。他拿到比较好的成绩。

　　我现在把银行现有提供的触达解决方面里面，银行惯用和我们的解决方案放在这边，看一下是不是这样。

　　第一个朋友圈广告，银行最会得就是给我们的一线小伙伴发一些素材，然后在朋友圈转起来了。

　　第二个是银行的线上线下的沙龙，这里展示的是线上的直播形式，这个直播跟我们印象中的带货直播非常不一样。

　　第三个是线下推广。

　　三个来的不同的银行，大家解决的到底是什么问题？其实是三个问题，无论是数字货币还是ETC，每年的旺季营销，银行每年都有大量的节点要变成一个大家都很重视的一个营销活动。数字化转型的科技能力跟我们现在一线员工出去展业当中，但是感觉到这几年发生的一些变化是不是每个行差别非常大。其实最终在一线的伙伴解决的是什么问题？触达能力，始终要解决的是不管用户来，还是我走出去，我要解决的是触达我的用户。

　　第二个解决的是，触达到用户之后，用户对我的东西感兴趣，想要转化。

　　第三个就是我们的客户经理特别喜欢的，能不能客户再介绍客户。很多一线客户经理面对很多的指标，有重一点的指标，也有轻一点的指标，比如说搞一个MAU，搞一个活跃，手机银行下载，这些指标怎么样能够帮助我们的一线伙伴，一线客户经理真正的批量化去做运营。

　　还有场景的建设能力。讲招行这个案例的时候，他在选品的策略上，今天跟领导讨论集采策略的时候，他们说为什么现在用立减金，因为默认每个人都需要，这种默认把各大银行搞出来的活动都差不多，大家送的东西没有特别大的差异，还有会员的积分体系的应用。会员积分体系应用里面其实有一个感知非常强的一个行业，就是航空里程。我经常为了积分，这个机票贵一点还买，这是会员体系给用户的长感知，甚至变成了我的需求。

　　反观银行也做大量的积分体系，手机的积分大家会像查询余额一样查一下吗？或者想经常要到银行里面做一下线上兑换吗？现在在银行体系内，也有部分银行做得比较好，但是并没有形成整个行业像航空里程这样，让我们非常有感知的积分体系。

　　面对现在的环境变化，我有几个困惑的问题，泡泡玛特为什么成功？蔚来汽车为什么成功？我在十几年前服务车企，跟现在车企的会员体系服务还有有比较大的区别的，像现在在今年跟银行讨论，我跟你们提供星巴克的服务，有很多银行跟我说；李总，Manner咖啡你熟不熟，市场不断对新品提出诉求。

　　那么今天的用户和以前的用户发生什么样的区别，同样是咖啡，同样是车，这些客户为什么发生翻天覆地的办法？咖啡没有变，车没有变，原始功能没有变，变得是什么？变的有没有可能是我们的用户，有没有可能是我们营销的活生生的人发生变化呢？我产生一点疑惑。

　　基于此，今天如果要买一个化妆品，我的第一件事情是干什么？当我被种草，我有这个意识的时候，第一件事情是打开小红书看一看别人怎么说。当我今天想看一个二次元东西的时候，洛丽塔之类的，我可能打开B站看一看。今天的用户已经有非常强的标签，而今天我们在看银行做底层架构的时候，或者在做标签体系的时候，我想问一下有没有二次元的，有没有衣食住行，有没有做标签细分？这个人爱喝咖啡，爱喝什么咖啡？关于音乐这件事情，如果打上我是音乐发烧友，我非常想知道喜欢流行音乐和古典音乐的是同一类人吗？这种应用层面用户发生的变化，在今天在做更底层规划的时候，有没有发生什么变化呢？

　　我的结论就是，今天的用户变了，而人以群分这件事情能够很快地植入我们的心智。今天的用户在哪里？生活场景？触媒习惯？消费行为？他们的人生阶段和心态，跟我们的价值观有什么不同？这些人因为心态的不同，所以组成不同的局。比如说今年我对国学发烧。在过去你跟我讲哲学，我非常不感兴趣。今年对这件事情非常的发烧，只要有人跟我讲，我马上跟他是好朋友，这种信任感的建立和我们传统的发50块立减金有明显的区别。

　　我刚刚想讲的一个观点，让大家有点体感，很多社群的应用，在小红书有大量的专业人士，这些专业人士希望吸引的是广泛的伙伴吗？他希望找的是懂我的伙伴，这些标签里面看到的是越来越细。

　　大家不太清楚兑吧集团，很多人问我为什么叫兑吧，因为我们是中国最早的兑换体系的一个SaaS系统。当时有72%的APP都用我们的会员体系，积分体系，2014年成立，2016、2017年兑吧做了一个模式创新，是中国第一个做效果付费的广告公司，而在效果付费的广告里面，现在我们已经集合这么多平台能力，互联网媒体的能力，现在已经是中国第三方广告联盟里面全国要做得最大的。

　　这些能力在应用层上，京东找我们大量的召回用户，拼多多找我们大量的召回用户。我自己服务银行很多面，银行的流量到底在哪哪？APP的主阵地，线下网点，微信，企微，有这么多的阵地，如果看一个活生生的人，现在活生生的人在哪里，我们今年有比较大的感受，短视频的快速发展。现在大量的用户都在短视频上，而我们在看短视频在上面的银行的投放多不多？很少。

　　今年我们也做了一些应用，这是一个少量的测试，接下来会跟农行省分行有比较深的合作，我们做的是唤起拉活，如果你的用户一个月没有在手机银行出现，我想把它召回，就是这样一个任务体系，帮他们做业务素材，设计活动，可以看一下在业务素材里面，设计的是一个爆款—拼团抽茅台，拉起银行掌银APP，跳转到银行的活动面。让我比较开心的数据，我们测试了三天，平均一个用户含权益的拉活成本2.5块，APP的唤起量去重9000多，现在跟银行讨论，如果集采流程走完，公域流量按照效果投放的模型，估计一个省分行可以拉活50万左右。

　　这是今年提升的一个能力，这是原来运营商的能力，运营商会在移动联通里面发彩信或者5G短信、智能短信，我们联合手机厂商，最重要提升的一个能力是素材的能力，我们今天收到一个内容的形式，不管是短视频，短信，接触的本质是内容对我的吸引力。兑吧做大量的投放，投放的根基就是素材的投放能力。短信今年有一个项目上到15%的点击率，在座做银行的应该都知道，现在点击率是往下走得很厉害。

　　运营策略上，关于大型主题的标杆思考。当时天猫双十一造节的时候个人并没有很大的感触，后来支付宝做了集五福也没有很大的感触，但是随着一年一年过去之后，支付宝的大楼每天都在我隔壁亮着灯，我并不知道里面的人在干什么，但是我记住了双十一，我记住了集五福。在银行行业里面，我们一直在说，品牌性的活动其实有很大的缺失。

　　银行大量的建消费场景，跟用户不断地延伸，消费的场景本质是跟消费者走得近。银行大量地在做什么？在把我的产品和电商平台的活动，在跟主活动做架构，跟互联网做对接。我们发现问一个用户，你知道那个活动跟某某银行有什么关系吗？相信用户只是看到哪个立减谁多一点而已。

　　今年我们也做了一些创新，比如说今年给冬奥会中国银行做了一个线上场景，中国银行在线下建立了大量的滑雪场的活动，把线上线下利用一些虚拟的3D技术相结合，在线上的场馆里面，这里面会有滑冰馆、滑雪馆，用户在里面真实地感受到在线上线下相结合，线下滑雪，可以把滑雪的短视频或者内容传到线上，在线上虚拟滑雪，这些变成积分兑换的体系，换喜欢滑雪周边的东西，同时利用直播的解决方案，因为兑吧的直播研究的是人拉人策略，双裂变模型。这些让用户在线上更方便的兑换，不断地把用户拉进来，拉到场里面。

　　这是我们今年在跟很多银行，尤其城农商行大量地跟我们探讨，与其把我的活动嫁接到电商平台里面，我自己能不能搞一下。我们现在也会跟银行做很多活动，个金搞活动，信用卡搞活动，网金搞活动，本质上你背后都是同一批用户，都是一个一个活生生的人，我们会帮银行建立3D线上场景，这个场景一年四季可以根据活动节点换皮肤，同时用户进来可以根据用户标签或者是产品标签，可以让他进到相应的馆里面，用户不会迷路，否则发一条短信，每次让他找，然后入口非常深，找都找不到。接下来也会变成web3.0元宇宙的空间，甚至建设线上虚拟营业厅，让用户和银行的感知更强。

　　像总分怎么联动，每年有哪些活动可以解决裂变的问题，促活活动，资产提升，这些活动都是我们跟几百家银行打磨出来最优的模板，能不能长期使用，能不能帮助分支机构建立更好的业绩。

　　双裂变模型的直播，我们研究非常久，开始研究的保险行业，保险行业你如果不能帮代理人卖保险，是拉不来用户，它是结果导向的。

　　我们做的几件事情，在直播之前怎么做裂变，员工邀请来以后，怎么让用户带用户，这是第一个裂变模型。

　　第二个裂变模型在直播中我们种草，比如说我的信用卡，五折吃早饭，五折喝咖啡，在线上直接让用户短表单的进件。然后答题：最近理财的偏好，今年孩子的过年的压岁钱怎么用，里面都有一些钩子和问题。直播后生成的销售线索，销售线索不仅给分支机构看，给客户经理看，管理层也可以看，每场直播用户的喜好是什么样的，如何追踪。

　　这是杭州地区银行的案例。东方甄选说用户同时在线干到10万，花一年多的时间。我们银行的直播20万人，一场地区的直播，这里面大量利用了双裂变模型，最后有5800人开通数币。

　　场景建设，就是在视觉上的亲近感，人是视觉的动物，我们能不能围绕活生生的人，通过他的喜好，他的用户行为打造更具特色的3D空间。

　　这些是案例的展示，不管是触达、运营和转化，我们的数字化转型都是紧紧弯绕着人，变化的用户偏好，希望我们能真正做到洞察用户，深耕用户运营，也希望跟大家共同努力，真正改变银行的展业的现状，谢谢大家！

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