李忠军:百度营销平台提出新价值主张 全链AI营销平台

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，百度大客户和联盟发展总经理李忠军出席并演讲。

　　李忠军表示，今天百度面临互联网新营销的挑战，再加上百度的技术赋能，我们要给我们合作伙伴不仅仅是一个流量的方案，不仅仅是媒体的方案，甚至于借助百度的平台帮助我们客户找到更好的业务的解决方案。

　　以下为文字实录：

　　李忠军：各位朋友各位嘉宾大家好，我是百度大客户和联盟发展总经理李忠军，欢迎各位来到今天的百度主场演讲部分，我会和大家分享一下当前互联网营销面临的一些机遇和挑战，百度正在做什么样的变革和创新，我会通过案例来和大家分享，在这些新的征程上百度做了什么样的探索，并邀请我们的合作伙伴来做一些讨论和探讨。

　　正式开始我的分享之前我想和大家聊一聊为什么今天是我站在这里和大家分享，我目前在百度负责大客户销售，但是三个月之前还是其他的同事，有可能大家对我比较陌生，因为之前我从来没有做过广告销售和营销工作，我在百度今年是第七年，之前的工作是负责战略规划公司级别大项目的推进和管理，做这份工作之前我是负责百度第三方流量也就是联盟的建设和百度自己移动产品用户增长的工作，和广告销售不太相关，但有一点相关的是怎么样通过第三方流量和百度自有流量形成互补，帮广告主提供更好的媒介选择。再往前推，来百度之前我有十多年在咨询行业和传统的快消品、工业品行业的销售、营销经验，今天我站在这里反映背后一个变化，百度面临互联网新营销的挑战，再加上百度的技术赋能，我们要给我们合作伙伴不仅仅是一个流量的方案，不仅仅是媒体的方案，甚至于借助百度的平台帮助我们客户找到更好的业务的解决方案。所以今天为什么是我而不是百度其他人站在这里和大家分享的原因。

　　接下来看一下百度这个平台上我们看到了什么样的机会和挑战。机会来说，百度最早是搜索平台，和其他媒体最大的不同就是用户在搜索这个平台上进行最直接的诉求表达，百度不仅用户量大而且需求表达精准，但这是过去的故事。去年我们每天搜索人群接近2亿，移动加上PC。去年年底和今年年初百度把这些流量逐渐向我们自有端转移，百度App的DAU达到2亿，如果看MAU这个数字是5亿，加上百度用户本身的质量，相当于覆盖了中国移动互联网大部分用户，随着视频化的进展，百度好看视频的DAU、MAU超过1亿，我们的小程序MAU2.7亿，百度本身提供的用户连接能力多元化，而且借助于小红书、好看视频和百度的信息流，百度用户和媒介、内容之间有更深层次的互动。另外从百度数据我们看到了用户诉求的变化，用户在百度平台上表达诉求，但是诉求下也是非常分散的，过往我们做的是大品牌大营销，但今天用户的需求越来越分化，我们需要精准地了解大需求下潜在的微趋势是什么。这是我们的观星盘平台7月份一个季度用户在百度平台上表达大品类各个细分需求的变化，有些品类在消费升级有些品类在消费降级，不同人群诉求不一样。比如说有钱人群对品类选择越来越挑剔，有些人虽然没有钱，但是有足够的时间，会成为很多品类的专家。我们中产在互联网表达诉求的时候可能表达的不是他个人诉求，而是他家庭或者他所在的小社群的诉求，怎么从更深的维度看数据，给我们营销也带来了新的机会。我们做新营销方案的同时也做了很多的调研，包括我们的广告主、合作伙伴，总的来说在今天新营销形势下，我们面临的挑战包括怎么样有更精准的数据做媒介规划、用户定向，怎么样更好地做互联网广告的创意。现在的内容量越来越大，创意形式也是越来越丰富，但是什么样好的类似和创意才能和用户进行理性地说服和感性地沟通。我们应该选择什么样的媒介组合在什么样的场景下和用户进行深层次地互动和传达，事后效果怎么样评估，如果一次触达没有达成效果，后续的用户运营怎么做，这些都是广告主、合作伙伴面临新挑战给我们提出的诉求。

　　总的来说我们在思考百度新的营销价值主张的时候做了这些归纳，无论是我们哪一种类型的合作伙伴，它的营销诉求无非是基于数据的策略需求、基于内容和创意进行有效沟通的诉求、选择什么样的媒介组合、用什么样的创意和媒介搭配组合形成更好的转化和更好的品牌资产的沉淀，以及对这些营销效果进行评估、总结、归纳，进行二次营销，进行更好地提升。基于这些需求，结合我们技术的发展，我们在AI时代百度的营销新价值主张是什么，怎么样超越百度的流量和单纯媒介平台的认知。PC时代互联网对广告行业仅仅是媒介数字化的转变，而在移动时代我们有个性化数据可以对用户的场景和用户本身的画像进行精准描述，移动时代技术赋能的是基于数据的精准化营销能力的拓展，AI时代我们可以把技术的能力不仅仅用在媒介本身的能力扩充上或者用户定向上，而是策略、创意、内容到跨媒介组合到媒介效应扩大，到最终效果的衡量，都可以借助AI实现。

　　基于此，百度营销平台提出了我们新的价值主张，全链AI营销平台，这个平台包含三个层面的含义。第一，全链的用户互动。百度平台随着用户路径的缩短，随着广告主需要对用户更好地把控，百度借助于小程序能力，我们在用户方面可以提供进一步地闭环化的解决方案，结合公域流量、商域流量、私域流量，对用户形成全链条影响，满足用户内容、活动、商品、服务的全方位需求。

　　第二，客户服务的全链。过往客户通过代理商或者客户直接在百度下单购买流量，今天借助百度的数据能力、技术能力和新的服务能力，我们希望对广告主在策略、媒介、内容创意以及评估方面都形成全方位地一体化地服务能力。包括双11我们和一个客户进行了内容和活动本身交互式的创意，我们不是简单地交互流量，而是结合广告主需求在想我们的媒介、技术、内容怎么样更好地赋能我们的广告主，达到他们的营销诉求。第三，怎么样百度的AI技术在我们营销方案里面赋能新营销。三个度，第一，精度，跨越关键词的定向。第二，温度。通过AI能力实现更好地创意和用户的交互。比如说语音识别、图像识别、AR呈现，实现更好地感性地打动和理性地说服。第三，饱和度。随着媒介越来越扩散，以往互联网广告讲究的是效果，一次触达立即转化。但是这个目标在今天越来越难实现，结合传统广告可能需要多次饱和投放，互联网上怎么样实现又精准又饱和地投放，AI技术也能发挥它的作用。一个营销的Campaign应该选择什么样的媒介组合，不同的媒介应该按照什么样的频次投放，不同媒介在不同场景应该使用什么样的物料，怎么样实时的结合广告投放效果做物料、投放、媒介组合的优化和效果的评估。

　　在营销价值主张下，百度新的方案就是NEXT。第一个叫激发池，帮助客户精准地找到他的互联网用户。我们希望通过百度的小程序内容的能力以及互动的能力，形成新的体验池，对用户的兴趣、意图进行进一步地把控，最后到资产池。用户的行为在百度平台的沉淀，也是客户的物料、内容在这里的沉淀。并且在资产池里面我们的客户和用户形成二次营销、二次运营和CIM管理的能力。最后新的营销价值主张下我们提供一个工作台，有具体的相关工具满足广告主策略、评估相关的需求。

　　刚刚是一个直线式的表达，这里是同样的内容，换一种表达方式，画成一个圈，用户在百度平台上和品牌、广告主的互动不是直线的。激发池用户进来，有时候我们是直接地非常短层的交互，马上可以实现转化，用户可以在这里下单，下载App或者购买或者到店转化。这就是传统的效果广告。但是因为百度提供了广告主建设品牌阵地、内容创作和内容分发的能力，有时候很难实现一次转化的时候，我们可以在激发池和资产池之间形成赋情的能够，通过百度的百家号、小程序，品牌和用户之间首先情感的连接，后续基于客户、广告主在平台平台后续的交互，实现用户的效果转化进行购买、下载、到店。百度在工作台上提供了观星盘、客户运营平台和营销服务市场的能力。

　　刚才说的比较抽象，这张图是百度怎么样形成闭环，怎么样连接用户从激发池到体验池再到最后的资产池。营销层面效果营销、内容营销百度都有相关的解决方案，效果营销层面百度结合信息流推广和搜索推广的能力，提供解决方案，百度进一步把我们内容产品的能力放大，比如结合百度百科、百家号、经验、知道内容形成营销内容，包括我们和KOL合作基于百家号形成原生故事，这样的内容营销的模式。或者基于百度文库形成知识营销。百度结合我们原来的品牌全景的产品包括开屏、信息流广告和自己打造的IP活动运营的能力提供品牌营销的能力，把品牌专区进一步升级，原来落地页就是一个H5页面，接下来的品牌专区落地页有可能是内容营销的页面，视频化或者更加PGC+UGC内容结合的品牌运营阵地。或者是广告主的小程序，小程序里用户、广告主有深度互动和连接。资产池品牌阵地组合里面包括智能小程序、百家号、官方贴吧、百度百科以外，我们还增加了很多新的内容，比如购物车或者用户运营中心这样的能力。通过这些能力的构建和资源整合，在百度给广告主提供激发池、体验池进而到资产池全方位服务的能力。

　　工作台我们都有具体的产品，观星盘，可以看到用户在百度真实的意图是什么，不同用户在百度可能同样一个关键词搜索背后的意图是不一样的，比如搜索一个车型，有的用户只是处于了解认知的阶段，需要的是产品的知识、品牌的介绍。有可能一个用户已经到了购买决策阶段，希望知道的是价格、用户评价。百度大数据平台里可以把不同的用户同样的搜索背后的意图做清晰地解读，这只是一个例子。这是用户洞察的工具。还有数据银行，百度不同媒介上或者品牌运营阵地上，一个用户进来，从了解、感兴趣到产生购买行为各个阶段转化率、流失率怎么样，品牌对不同目标人群的影响力怎么样，通过数据银行把用户运营进行可视化。我们不仅仅可以规划百度全媒体，也可以通过数据协助广告主进行全媒体规划。基木鱼，品牌阵地的构建和相关内容的生产和分发，客户品牌阵地运营的品太。营销服务市场，我们提供对接和撮合的能力，内容生产的KOL或者视频制作的提供方提供一个交易市场，让广告主在交易市场可以找到相关的服务提供商。或者提供相关的技术组件API的能力。或者我们可以提供各种各样的运营能力的赋能，这是我们营销服务市场。一站式投放，对现在百度广告平台的重建，让它更加简单，让我们的广告主或者代理商、运营人员不要再做机械地简单地拓词、出价，这些工作应该让AI来完成。我们人可以把他的时间精力更多放在更好的创意、规划上。客户运营平台，基于百度CRM能力提供了这样一个平台，让广告主可以在百度做深度地客户运营。

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责任编辑：赵慧芳