易车副总裁：中国车市与婚恋市场相似 "狼多肉少"

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，易车副总裁姜安琦出席并演讲。

　　姜安琦表示，当前的汽车的营销市场“狼多肉少”，2018年是从中国车市过去15年来第一次出现了负增长。从2008到2018年的十年里，尽管汽车销量增长率一直在下降，但市场上在售车型的数量每年都在增加，特别是2018年在售车型数量超过了1000个车型，意味着有更多的玩家推出更多的车型，但是买车的人实际上在越来越减少的。

　　他认为中国车市和中国的婚恋市场很像，适龄的男青年越来越多，优质的女青年数量越来越少，大家在获取新的用户像是在追求心中的女神，不仅仅是谈硬件条件，还要想办法用不同的手段打动女神的心。对于车企来说，怎么样用更高效的方式打动用户，这是汽车营销市场的课题。

　　以下为文字实录：

　　姜安琦：尊敬的各位来宾，大家下午好！

　　很高兴有这个机会跟大家一起分享一下易车对于汽车营销这样的一个领域里面的一些自己的看法和心得。我们的主题叫做“用AI和汽车谈恋爱”，为什么这么讲呢？就想核心说明一个意思，我们真正在帮助车企做营销的时候，更多是要帮助车企跟用户去谈恋爱，而不是单纯的用传统的广告或者简单的所谓的金融广告的方式实现目标的达成。

　　为什么这样做？我们看一下这个市场，汽车的营销市场定义叫做“狼多肉少”，为什么这么说？所有在汽车行业里面从业的企业媒体和代理公司，大家都知道，过去2018年是从中国车市过去15年来第一次出现了负增长。在2018年以前，每年我们的销量增长率都在下降，这是大家都知道的一个数据。

　　大家不知道的数据是什么呢？我们看这样一个数据，从2008-2018年每年市场上在售车型的数量在增加，特别是到了2018年在售车型数量超过了1000个车型，意味着有更多的玩家推出更多的车型，但是买车的人实际上在越来越减少的。这里面，我们看到市场很像什么呢？很像中国的婚恋市场。适龄的男青年越来越多，优质的女青年数量越来越少，大家在获取新的用户，追求你心中女神的时候，就必须要做到我不仅仅是谈硬件的条件，更多的是我怎么样用不同的手段能够打动女神的心。对于车企来说，怎么样用更高效的方式打动用户，潜在用户的心智，这是我们的课题。

　　过去的一些光景好的年景里面，我们认为车企在垂直领域里面，汽车的垂直网站、垂直媒体扮演的角色是什么呢？实际上叫做媒人的角色，把车企的信息公布到网站上，面向用户做营销，告诉大家这个就是，包括我们以前做的品牌营销，包括后面基于人群包做的精准营销。核心都是一锤子买卖，面向部同的人告诉他，我向他推荐，说这个车型是一个什么样的好处，你要不要买。用户在他选择比较少的时候看到这样一款车的营销，看到这样一款车的广告，他就会到店去线下看，去跟经销商的一些服务人员洽谈，最后实现购车，这是早期的情况。

　　从去年开始，所有的车企发现，我们涉及到的销售线索、到店率、转化率在下降，这个原因是什么呢？当这个市场供大于求的时候，用户更多的时间不愿意匆忙的下决策，也不愿意匆忙走到线下、4S店，发生购车行为，更愿意在网上、平台上更多的方式了解一款车，了解一款车是不是他心中的属性。我们叫做在新的时代，在垂直的媒体里面，我们认为平台是促进我们的车企，汽车品牌与用户之间互动、交流、反馈的这样一个方式，所以说我们的定义叫做“以后的营销是从传统的用户营销向真正的用户运营做转变的一个过程”。

　　这个话说起来比较虚，网上的一个段子视频，很好的诠释了。（播放视频）

　　这个是我们理解的真正的用户运营，你要打动一个女神的心，要打动一个潜在用户的心势，它一定会对你的产品有各种各样的问题，有各种各样的想法，他也会有各种各样没有能撬动他的点，最终需要真正找到打动他的点来实现真正的转化。

　　如果我们看到在一个垂直平台上用户的路径行为，我们会发现，一个用户来到我们的易车的应用里面，他首先会关注一款车，看到这款车的内容，他认识本品。认识以后，他就会被竞品分流走，看了本品比较竞品的情况，发生了这种情况，我们有没有可能用更高效的方式把用户的注意力再转移回来，时刻 用户出现注意力分流的时候，我有各种的手段、方式，包括我的文章、内容、广告、视频，始终抓住用户的注意力，最终让用户在我们的平台上实现对这个车，对我们目标的车型，我们要营销的车型，实现转化的过程。

　　所谓的做用户运营，就是我们怎么样用多种的手段，多种的素材，多种的方式，实现最后用户的注意力始终集中在自己本品的关注点上，最终实现转化。

　　这样一个方式，我们需要三种能力。

　　第一个，用户的行为洞察能力，不是传统意义上给用户打标签，更多是通过用户当前的行为，我能判断或者分析他下一个行为是什么。

　　第二个，个性化用户的内容推荐能力，这里面大家都知道这是所有做内容，做媒体的标配的方式。

　　第三个，更加重点要强调的是，这是一个高效的内容生产能力。

　　如果我们要做到对每一个潜在用户进行个性化的沟通，意味着我们要为这一个用户生产专属于他，专属于能够打动他的内容和广告素材，这时候我们的易车日活用户2、3千万，都想覆盖这些用户，对内容的生产和效率要求非常高。在这里，AI在用户的推荐能力和内容生产能力上，都起到很大的帮助。

　　易车不光是一个叫做汽车行业的媒体，易车也是一个在这个行业里面很大的互联网的广告主。今天是2019年10月14日，今天是易车的超级品牌日，我相信大家有很多的，我们的来宾通过在上电梯的时候都看到易车今天在所有的分众的广告牌上，今天是我们的集中营销，这是分众历史上第一次全国所有的屏幕只播放一家媒体的广告，在这一天内。

　　整个互联网的营销，帮助易车在过去几年用户红利已经下降的情况下，实现了一个逆势的高速用户增长。我们可以看一下过去几年，其实易车在过去的两年里面，我们的用户增速很快，大家也知道过去两年，我们整个中国互联网的网民增速和网民的用户时长增速下降都很厉害。在这样一个下降的背景下，易车自己怎么实现自己快速的用户增长，我们用了很多AI的能力，提升用户在平台里面的活跃度和时间粘性，帮助我们做到这一点。

　　看一下，从2019的Q1、Q2，日活、月活、月均用户的增长，新用户的留存率得到了很大的提升。提升的背后仍然通过用户数据的体系，智能的推荐，智能创意的方式，来帮助我们易车自己做到了这样的高速用户增长和留存。这里面可以分别介绍一下我们在这三个领域里面跟业内普遍大家认为的做法不太一样的地方。

　　第一个，用户的数据体系。这里面我们其实没有为用户打标签，为什么呢？因为标签是一个静态的，是一个固化的。我们更多是在捕捉用户跟每一个车型之间的互动行为，我们把用户的行为定义成A，就是关注行为，用户在这个平台上发生的被动的被覆盖到的曝光行为我们叫做A。I是兴趣行为，是用户在平台上发生的主动行为，比如他主动搜索一款车，他主动查找这个车的价格信息，做深度的参数配置的对比。P是决策行为，在易车的平台上为车型留了自己的信息，希望去申请试驾。E是体验和口碑的分享行为，一个用户跟每一个车型之间！我都为他构建了数据的立方体，这个用户跟这个车型在昨天的时间，在最近的一个时间内，发生了多少次的关注行为，发生多少次的主动兴趣行为，他在哪个车型发生了留置的行为，在哪个车型发生了口碑、体验分享的行为，这部分的行为覆盖了易车所有移动端用户的独立设备号，而且每天我们有很大量的新增用户，都可以第一时间被我们捕捉到。

　　这样一个行为最终帮助我们做到什么呢？帮助我们在智能推荐上能够提升我们整个的用户阅读体验和内容的消费量级。同样我们对于用户的特征来说，我们并不是特别的去考虑用户的人口属性，考虑他的日常泛兴趣行为。更多基于用户和车型之间的互动关系，我们做实时的捕捉和反馈。

　　当用户在易车上搜索过一款车，下一次访问我们的信息流，直接看到我们根据这款车的内容去给他做的体现。当用户看到足够多的文章的时候，他也会在我们的广告位上看到对应的广告，这样的一个方式。所有的反应都是秒级的反应，你上一次的行为会对下一次行为刷新的内容有所不同，这样的行为提升整个内容分发和阅读的效率。这个效率里面也要求我们对于整个的内容要有足够多内容的产能，传统不论靠易车自己的编辑团队，靠我们自媒体的团队生产内容的量级，远远达不到用户在真正的高速内容刷新和浏览里面需要的内容的能力。在后面，我们今年是花了很大的力气在做我们的智能内容生产的过程。

　　左边的部分是我们基于用户的浏览行为和口碑行为，我们位每一个车型可以动态生产智能文章，文章可以以用户口碑对比的形式，可以生产两车、单车的详细参数的文章，可以生产各地降价的文章。9月份我们不但能够实现文本和图文方式的文章，我们也实现了视频类的内容完全自动化的生产。釉右边我们会看到的这样一个视频，请大家体验一下。（播放视频）

　　时间关系，视频放到这里。这个视频大家知道，在这个视频的生产过程中，完全没有任何人工的参与，所有视频我们看到的图像内容，来自于车型库的内容。所有我们的文字的文案来自于用户的口碑和优质文章的内容，所有的语音是来自于我们自己的语音引擎做的文字转语音的合成处理。这类的视频，我们每天可以生产大概100个左右，随着未来算法和数据逐渐的完善，可以生产的更多。

　　通过这样一些运营的手段，我们让本身的内容生产的量级和内容消费的效率，以及我们线索整个的提升都取得了很大的进展，也保障了我们在营销的过程中获取到更多的用户同时，能够留住更多的用户。

　　我们自己在用户增长上做到了这样一些进展之后，我们把这样的能力整个去赋予给企业合作的客户，我们推出了易车AI营销。它其实是利用大数据和AI的技术，做到精细化的用户运营的营销产品，为我们的企业提供合作。

　　基于易车整体的营销技术架构，我们可以做到把所有的过程，我们自己在用户运营中实现的所有的玩法，包括我们的精准推荐、用户数据、智能内容生产，都整合到整体的解决方案里面，提供给我们的客户。

　　下面实际上是有一个案例在里面，这是我们在6月份跟一汽大众探岳的案例，探岳是一汽大众今年主推的SUV的品牌。我们用数据找到探岳的竞品有谁，有大众自己的途悦、途观L，还有日系、德系的，都是它的竞品。基于用户关注的行为，能够知道每一款车用户最关注它的点在哪里，这些点里面哪些方向是领先，哪些是落后的，为我们智能内容的生产提供对应的帮助。

　　在这里面，通过我们的数据，我们为整个的探岳建立了一套撩妹攻略，我们主打营销内容方向是什么，对于日系、美系、德系车各有不同。当一个用户进来看到这个车的时候，当这个用户走到竞品里面我们会有对应的广告和内容给他推荐，当用户进一步往前走的时候，我们会给他推荐本品的参数和口碑，以及信息。当用户再次发生偏离的时候，我仍然用其他的导购和优势详解的内容，把用户的注意力拉回来。当用户最后形成意向阶段，在这个过程中会有对应的素材和内容的推荐，所有行为都是秒级行为，用户的一次行为变化马上会导致在下一次的内容变化。

　　这样一个方式之后，我们在一个月的时间里面，为探岳生产了924篇营销的内容，37套的广告素材，探岳整个的线索量提升了101%。过程中我们发现，它有效的从竞品里面获取对应内容的增量，红色的是探岳的数据，投放期间能够得到显著的线索量的增加，其他车型的线索量平稳，甚至是有所下降。包括跟德系自己的车做比较的时候，我们发现是这样的一个线索的走势。包括我们跟美系车也是一样，所有的数据都表明，其实这样一个方式可以有效帮我们营销的车型获取到，从其他车型的用户群体中获取到用户的关注，最终实现良好的转化。

　　易车我们认为在营销里面有一个愿景，像自动化驾驶一样，我们能够通过这样的一个技术变化，能够逐渐减少人在营销活动中的依赖，更多是由机器和算法来决定提升它的效率和它的最终效果。今年，我们可以说走到了这样一个L3的层级上，在一定条件下我们可以做到自动驾驶的过程。未来，我们还是会向L4、L5进一步的努力。最终也希望为我们的客户，为我们的合作伙伴提供更好的营销服务。

　　以上就是我的分享，谢谢大家。

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责任编辑：陈永乐