Chrissie Hanson：越来越看不到数据"温暖的一面"

浩腾媒体全球首席战略官Chrissie Hanson

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，浩腾媒体全球首席战略官Chrissie Hanson出席并演讲。

　　Chrissie Hanson表示，现在世界上有很多关于数据的讨论，但似乎都是聚焦于技术层面，关乎术语，关乎复杂度。但其中有些数据慢慢的变得更加过时，而且没有什么现实参考意义。人们好像已经忘了应该以“人”为基准，把人连接起来，好的技术应让人们感受到触动和激动，但现在越来越看不到数据温暖的一面。

　　以下为文字实录：

　　Chrissie Hanson：大家下午好，我的名字是Chrissie Hanson，我是OMD的总监，今天非常开心，能够来到这里。我周日的时候来到这边，这一周感觉非常激动，我们去的地方感觉非常不一样，也在中国发现中国发生的巨大变化。今天也会讲一下，激发我们的创造力方面，以及怎么能够带来更佳的业务效果，追求业务增长，以一个更有效，并且是更快速的业务增长方式，这其实可能是大家每一个人都想要做的事情。

　　我们怎么来做呢？并且怎么样把它规模化呢？同时怎么样重复达到这样的目标？今天我会跟大家来分享三点大家应该做的事情，三个应该要达到的事情。如果你想要利用同理心的力量，能够激发我们的创造力。我其实站在大家的角度考虑了一下，我们会想到其实大家都想生活简单一点，容易一些，所以我们现在开始吧。

　　现在世界上有很多关于数据的讨论，数据科技它们的潜力，其实在机会方面这是显而易见的。所有的这些讨论好像都是聚焦于技术层面，术语，还有复杂度，还有一些的讨论其实是基于，比如说什么是可寻址的，什么是不可寻址的，以及不同的技术、平台进行对比。有些数据慢慢的变得更加过时，而且没有什么现实参考意义。感觉我们好像已经忘了“人”为基准，我们来到这里就是为了能够把人连接起来，能够理解是什么让人们感受到触动，让人们感到激动。怎么样找到这种强烈的连接，我们现在越来越看不到数据温暖的一面。

　　今天，好像我们大家多在讨论数据，我们有石油数据、力量、数据赋能，大家没有人没听说过这几个词吧。其实并不是说数据没有力量，数据是非常强有力的，非常强大。它可以让我们的沟通对话变得更加具有导向性，更加具体，也会颠覆整个的行业。如果你不是以一种更加情感化的解读，不对数据进行情感化的解读，数据就会是冷冰冰的。

　　OMD浩腾媒体一直致力于研究数据的温暖一面，就是同理心的一面。同理心是一个很大的词汇，我会简单说一下。如果你搜索“同理心”这个词，在过去几年的意义跟历史上的意义是不一样的。一开始在古希腊的时候怎样讨论同理心的呢？他们的解读是内在的感情。随着时代的发展，最近的一个解读同理心就是能够感受到别人的痛苦，或者是别人的喜悦。

　　我们浩腾媒体在说同理心的时候，我们的意思是想要能够从消费者的角度去看问题，去看世界，他们的价值观是非常重要的。同时，你不要做任何的评判，如果你真的想要站在别人的角度考虑问题，你要知道他们是谁？他们想什么？他们关心什么？而要改变你现在去跟媒体互动、合作的方式，我们把同理心放在我们的所有工作核心，我们说它让你的整个行为方式变得更加结构化，它改变了你解决问题的方式，你去解读客户、用户体验的方式，以及怎么样让它变得更加有意义，更加具有价值。同时它也改变了我们现有的文化，作为一个企业，一个组织的文化。

　　刚才讲了三点，如果你想要做到同理心，运用同理心，有三点，大家都可以获益。第一点，在现实生活中的一个人种志学家，比如我周日的时候在上海，昨天我去了一个市场，我听说我要去看，我听到别人说了关于这个市场的一些情况，我想去真正的体验，因为上海属于中国的中心，也是世界的一大中心。我想知道大家怎么样支付，购买，生活方式，你要想成为一个人种志学家要喜欢人类，跟他们沟通想要和未被满足的需求是什么，以及我们怎么样帮助品牌弥补这个空缺、触达消费者这些未被满足的需求。

　　我们跟一些最好的合作伙伴一起合作，因为没有什么伟大的事情是一个人完成的。我们的合作伙伴是一直都在关注最新的文化趋势，也就意味着，如果一个趋势有开始上升的趋势，我们就会立即感受到，而且能够看到它的频率、速度。在这方面一个例子，比如像护肤品，我们看到了护肤品的一个品牌，更加倾向于自然肌肤的倾向，这是非常大的一个趋势。

　　第二点，你要做的就是，如果你想要应用同理心，你要做一些研究，利用电脑做一些研究，所有的数据都要收集起来，同时再加以利用，这其实也只是一个开始。你要去读文章，去查资料，去获得更多的信息，我们其实跟很多的客户一起去仔细地研究，最重要的关于人的一些讨论，一些主题。

　　最近我发现一件非常有意义的事情，就是关于Fandom这个公司，可以看到人最根本的需求。为什么我们会特别想要做某个事情，或者我们特别的对某一个社区有很深的执念。

　　第三点，刚才讲的人种志学家，做研究，收集知识，还有一点要有激情。我们现在可以知道世界发展非常快，很多时候如果你刚刚发现的一些东西，如果你不再利用很快就过时了，所以你就要跟一个数据科学家去合作。通过这种合作，把所有的事情结合起来，这是非常重要的。

　　我们刚才讲的这些都是比较优雅的一面，说很容易，如果我们没有证据没有用的。我们要了解最深刻的用户的需求，他们没有被满足的需求，他们的渴望，所以我一定要展示出来才行。我们今天会讲五个例子。

　　第一个例子，是一个品牌发布。它可以给大家创造非常有意义的激动的事情，也是基于一个最基本的方式。我们看一下这个短片。

　　你可能会说Chrissie，你说了创造力是非常重要的，当然了，大家都知道这一点。但是我会告诉你，我们要看你看不到的部分，深刻的被掩藏的部分，另外的一些之前没有探索过的区域，我们想要卖的东西，我们是想卖什么样的体验，我们要怎么做才能达到这一点？达到我们的目标？我之前说过fandom这个工具的强大作用。

　　这个应用是一个研究，在美国已经做了有三年，有2000人参加，大概13岁以上的人，总共有三组的采访，这三组的采访目的并不是说要去做一些假设，而是说去听这些他们说了什么，去自然而然的总结他们的观点，结果我们发现，有8个群体在品牌和用户之间有最强烈的关系。我们最感兴趣就是不同的一个方面，比如说车、食物等其他方面，还有电视、网络等这些都是有一些相似度在里面的。所以逃离、激发、启发、沟通，这些是关键词，我会给大家再讲一下逃离这个概念。

　　如果你知道你的一个需求，比如你非常自信的关于你应该要达到什么样的合作你非常自信，你要传达什么样的信息也是非常确信，同时你要让别人感受到你所传达的信息。如果你用Escapism方式，让人们感到非常自由，第一点让人们思想感到非常放松，第二点我不想要不开心的事情打扰我，第三我要一个让我没有任何负罪感的感受。

　　第二个案例研究包括两个，包括我们的愿望，结合社区。这也是非常好的例子，品牌是怎么样一起来回答，可以说是最根本性的问题，那就是我来自哪里？

　　我特别喜欢这个例子，很多人第一提醒了我，因为不可能的事就是0和2这样二进制的，我们能够更好的了解人，但是人的关键就是解码，知道他们什么样的动因，知道他们真正消费者的理解是什么，这是一个不断的做法，这是我们的工作方式，帮助我们能够进入到最好的理解，深入的去了解我们希望能够连接的消费者。我非常喜欢刚才这个例子，因为我个人也想要知道我的初衷，我妈妈是中国人，我爸爸是美国人，我香港出生的，但是我不是特别了解这个深刻的历史，当我看到这样广告的时候，我肯定能够知道我们这个沟通对我们的社会一些理解，来理解我们所有的疑惑。

　　大家感觉如何呢？我本来想要在放之前提醒大家一下的，因为这可能是最热火的内容，这可能不是你们想象当中的通过一个慈善品牌，应该不是你们想象的那样。我一开始看，我一看到就觉得挺难的，我有个5岁的孩子，所以我每次看的时候都会哭，这应该是我们寻求要去做的，触动人们的心，通过我们的沟通引发很强的反应。不一定跟这个是一样的，必须是要情感的，要理解你如何形成连接是最有意义的。

　　我非常喜欢这个宣传有很多原因，首先他们在这个题材里面是做的行为非常创意性的，能够有着更高水平的回报投资。而且我非常喜欢是因为，我们的理性合作成果，这个想法本身是来自于一个加拿大的创意机构。我们主要是负责来强化，加强以及激发，这个创意不是来自于我们。融合了不同的人，他们有着不同的角度，他们有着不同的技能，这就让你能够去不断地的有更佳的创意，有更佳的反思和反应，社会现状的活动。

　　这种创意性来自于不同的团队，来自于不同的学科，不同的资历，这个将会是非常关键。你这样才能够赢在未来。未来你将会营销跟机器，用预测的方式来营销，这样会非常困难，需要发挥人的优势进行合作，来讨论，去分享，并且能够假设，来真正的去看人们的预期是怎么样变的，他们有什么样的雄心、目标，在这个越来越复杂的世界，越来越分裂化的世界，我们怎么样来处理以及应对。

　　下一个想要给大家看的例子是，未来怎么样看待今天。因为我在美国，或者说我去欧洲谈论未来的状况是很容易的，但是在亚太地区，你们现在就在未来当中，你们是领先的。我们在这边的活动就是很好的例子，当我说到使用数据来实现创意的体验，沟通的体验，其实真的是无缝的，更加有效，能够不断地来实现越来越好的投资回报。如果我们能够成功做到这一点，这个案例会给大家展示是怎么样做的。这也赢得了很多的奖，在新加坡我们得到了这个奖，是非常让我自豪。

　　非常棒。如果你要把共情进行实现，要做什么呢？首先从哪里起步呢？首先要从你的衡量框架，太多的衡量，不断关注很容易衡量的。比如说CPM、CPA、品牌、品牌矩阵、问卷、共情心（你跟别人建立情感的联系）频度、内容、背景、比较，这些都是给你越来越成熟的方式，高端的方式来创造一个衡量系统。

　　我们必须要看更多情感方面的怎么样来衡量你的精力、体验，才能够有更大的创意，要抓住这个机会，有着更好的寻求投资回报。实际上总是会有需求要平衡你长期的以及短期的，你的上漏斗、下漏斗，我想大家都有读过。我们也要知道你要共情心，跟股东、利益相关方、CEO都是一样的，因为他们看数据，他们会想有这些出发你当然会实现季度回报的，而且就是这样的，你要把两个，长期、短期的相结合，然后开始一起来讨论，更多的是一个情感性的组距。

　　我刚才给大家展示的是怎么样从短期的目标转移到长期目标，这样子才是更有意义的。短期内你可能有一些激励机制，你是可以的，在漏斗的底部你可以达到一些销售的业绩，长期来看你必须要有长期的目标。我们刚才讲了，你应该要成为哪三件事情，你需要做哪三件事情，你今天要做什么？首先你要成为一个有好奇心的人种志学者，你要有自己的家谁，去证实、验证人们最关心、在意的是什么？第二点，要知道你的研究要做很多背景的研究工作。第三点，要有激情，这三点都要同时做到，不能做其中一件，那你整个的优势就不存在了。

　　未来你要做的三点，第一，创建一个多元化的团队。你如果遭到挑战、受到质疑的时候，要想到不同的，比如年龄不同，不同背景的人组合到一个团队里面，就会给大家不同的观点，每个人有不同的观点，不同的观点会让你变得更加聪明，更加睿智，在做决定的时候。第二点，要营造一个合作的氛围，同时也要有能够学习的氛围，因为对一个机构来说这非常重要。有一个方式是你让每一个成员都要分享一个事情，分享一个点，比如说你可以创造一点点的竞争，让大家去方向。即使你是失败的建立，你分享之后对大家都是有用的，对你也有用，你要清楚讲清楚你的观点，以后对团队的发展非常重要。第三点，要加入一个长期的计划，一定要非常大胆的，然后不断地去审视这个标准是不是正确的，这个目标是不是对的。你可能对你的优缺点分析，在美国我们叫做优点、缺点分析，非常重要的你要记录下来，然后有一个非常好的衡量体系、衡量框架。

　　数据会是我们未来的货币，但是这是基于你要知道数据能带给你什么，你要确保你一直能够把它放在一个情绪化的视角解读，我们现在有很多方式解读一些衡量指标。对每一位在座的各位来讲，如果我们有非常强的情感连接，特别某一个广告等等，就是非常成功的。同时它要可衡量化，怎么样能够量化这些成果，我们应该怎么样去组织，并且去进行结构化，比如说创造一个方式来确保每一个人都可以非常好的利用这个原则。关于我们怎么能够教育客户，同时也是自我的学习过程。我们人都是要寻求事实，我们要把事实与其他方面结合起来，与同理心结合起来。谢谢！

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责任编辑：陈永乐