快手陈志峰：小镇青年或是互联网增长红利关键变量

　　新浪财经讯，“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行，主题为“创新再增长“，快手营销副总裁、广告中心总经理陈志峰出席并发表演讲。

快手营销副总裁、广告中心总经理陈志峰

　　以下为演讲实录：

　　陈志峰：非常高兴能跟大家再见面，我是快手的陈志峰，很高兴来到金投赏的舞台。前一场非常高大上，宝洁是我们在心目中间特别崇拜的一个品牌集团，应该来说，大家刚才也看到了，无论是沟通方式、语言、衣着，都充分体现了宝洁高大上的原则，让人非常的羡慕。我们稍微有点不一样，我们比较接地气，老铁，大家经常讲的老铁666，所以咱们来一个不太一样的感觉。

　　非常感谢大家，因为这是快手第一次来到金投赏，我们分享的一些内容基本上也是比较接地气，本来我想穿一件更老铁的服装，但他们说这是一个高大上的舞台，你还得稍微注重一下，我上面穿一件西装，下面来个牛仔裤综合一下，希望一会把一些观点跟大家做探讨。

　　我们今天讲的是“快手新物种，增长新动能”，这次金投赏的主题就是增长，我看了一下这次所有的演讲里面，增长在所有的关键词里面排名第一。其次，是内容。再往后是类似于AI、短视频的方向。我觉得这个确实也符合当下大家的一些感受，确实在这几个方面非常火。快手在中间也算是新崛起来的一股力量。

　　我们的商业化从去年才刚刚开始，今年应该处在一个逐渐健壮的阶段，所以有很多部分大家也想了解一下，过程中我给大家分享一下。

　　这好像是在座各位以及我自己都在寻求的一个长生不老药叫增长，持续增长，永远增长。但是增长这件事情是很难的，过去的40年里面，中国一直在增长，成为了全球最最领先的增长引擎，所以造成了现在有些海外的国家看起来对此有些不满，所以造成了一些对我们来讲外部比较大的压力。所以产生了一个状况，就是对内部也产生了很大的影响，因为我们是世界工厂，我们的生产能力非常强，这么多东西如果出口部了，在内需的市场能否启动，可能是一个很大的挑战。

　　过去，增长的主要动力是在一线、二线的城市，我们生产量远远大于在这些地方所带来的消费。我们要真正启动内需，接下来看在增长方面怎么样办？

　　看一下这张图，基本上可以看到几个现象，第一，在新世代的消费能力上大幅度上升。新世代就是80、90，包括00的群体，年增长的消费能力是在持续的提升。第二，增长市场来看，我们看到中间的四到五线，以及二到三线的增长速度明显更快。第三，在线上渠道整个的增长是远远大于线下，也就是说这三者构成了一个年轻，第二个市场下沉，第三线上渠道作为主要的渠道。

　　我们90后、00人口大概3.3个亿，小镇青年数量2.7亿，三线以下城市日活用户数7个亿，73%在35岁以下。这个群体不是未来就是当下，就是现在的状况。也不是小众，而是真正的大众。包括整个互联网增长的红利真正在这些群体中间，这些小镇青年可能是增长的关键变量，怎么找到这些这群人，甚至是乡镇、县这个群体，跟他们有效的沟通是增长的关键密码。增长有很多方式，在人口红利上我们抓住它是一个比较相对容易简单的方式，可以获得更快速的增长。

　　这个群体有什么样的特征？有很多机构也做了很多研究，我们的角度来看有几个比较典型的现象。第一，熟人社会，相距的距离不是很远，彼此相信熟悉的关系，相信周边熟人的推荐，相信周边朋友的口碑。所以这个非常重要，因为当你去转化一样商品，或者是推荐一样商品的时候，这些人起到了关键的作用，他可能影响的范围并不是特别特别大，但是他的有效性和能够带来的信任简直是非常突出的。在这里面可以看到一点叫信任。

　　第二条，在认知层面上，很多的品牌在一线、二线耳熟能详，到三线、四线市场未必他们能知道。在过程中你要了解到底你的产品、品牌在这些群体中他们的认知水平如何，在他们心目中是如何的位置。

　　第三个是“值”，大家好像觉得四五线城市人的购买能力多多少少会弱一些，也有一些调研，在这些群体中他们对于一件商品，一个物品或者一个品牌的忠诚度还是很高的。轻奢奢侈品在这些群体的增长，以及销售额的数量超过一线城市。海淘销售额的数据也是明显超过一线城市的比例，其实他们的消费能力并不低，北上广深大城市的人都被房价给绑住了，而他们家里面可能有三套房。之前有个调研说，这些人平均，一个小镇青年大概140平米的房子，而且没有贷款。所以他的钱可以更多的用来消费，而且对于这些群体来讲，他对于品牌的要求也在逐渐的提高。所以我们说消费的升级在这个群体上表现也是很明显的。

　　最后一个叫“沙雕吐槽”。

　　大家看到，这是手工耿哥，在快手上非常有名。他的这一段视频非常生活化，很真实，没有那么多粉饰，所以粉丝们都非常喜欢他。就在快手上不叫粉丝，他们叫“家人”，老铁们都是家人，大家沟通起来特别有趣。包括手工耿经常会接到一些家人们奇突的要求，我早上起床起不来，能不能给我做一个闹钟，这个闹钟要不一样，要吹喇叭，他就用手工做一个。非常有意思，他跟用户之间非常平等，沟通关系很真实，感觉跟家人一样。这个就比较接地气，这样的感觉是在快手上非常受老铁们欢迎的。

　　第二个叫GIAO哥，是说嘻哈的，也是非常接地气，他参加过《有嘻哈》的比赛，他的风格跟别人不一样，他所有的视频都是在非常生活化的地方说嘻哈，非常有趣，但是他的状态就不像那些说嘻哈的人，衣服都要弄得拽拽的才是那种感觉，他非常接地气，叫民间嘻哈王，非常受大家欢迎。

　　第三个叫朴实无华且枯燥，是一个老板。

　　看他的表情，他是个老板，拍了很多这样的短视频，他是个真实的老板。但他演出来的段子，人生朴实无华且枯燥，有钱没有用。“朴实无华且枯燥”已经成为他很重要的一句话，吸引了很多人。发现在快手平台沟通要放下身段，反而会吸引很多人，每天高高在上在快手上并不受欢迎。小镇青年的沟通密码要跟他平等，接地气的沟通，他会跟你建立很强的信任感。在营销中建立信任状极其困难，很多品牌用大的明星代言，以此显示我们是非常好的品牌。但是在民间更重要的一点，怎么能够让你身边的人推荐他，所以口碑的作用和力量是非常大的。

　　快手有这么一群老铁遍布在乡村各地，在一线城市我们也有很多人在用，但是它广泛的在中国广袤大地里深耕，对于这群人的覆盖是非常非常的深度。在中国可能说也没有几个平台能真正做到这一点，我觉得这是它最大的一个价值。所以我们说快手可以迅速的找到这群人群，并且跟他们有效的进行沟通。

　　大家看到一个最最重要的状态是真实的展现自我，非常真实，没有更多的粉饰，所以叫“存在即完美”，多态的生活在快手上呈现的非常丰富。

　　快手的规模，月活4亿，能把整个的群体基本完整覆盖。在时长上有60分钟一天，远远超过一般的短视频平台。一天有358分钟，68分钟在快手的平台上，这是非常夸张的数字，注意力在哪里，营销价值就在哪里。在粘性也远远超过其他的平台。

　　整个人群的覆盖包括在视频的发布数量，包括在视频上的或咱数量、评论数量，数字都非常大。最关心的事情还是衣食住行这些相关的生活方方面面，所以非常真实、接地气。这个平台有什么样的特征？真实。真实带来老铁的社交关系是什么？一个关键词叫“信任”，因为有人信任之后，会产生很多有价值的营销价值。评论特别热情，很多平台在消费内容，对人没有关注，在快手的平台上对人非常关注，持续的交流、沟通，这是非常独特的特征。我们看到信任度带来的价值有一个叫乌拉盖大草原的太平哥，就是卖一些牛肉干，他说卖货只是一个营生，真诚、真情才是应该坚持的，快手上的顾客90%是回头客，一位老太一年卖了15000元牛肉干。最大的主播最近卖的已经到了2个多亿了，这是非常夸张的信任关系带来的转化。

　　在青海，在这个城市他们把快手不仅仅当作社交工具，更是一个沟通工具，每天打开微信，同时快手也一定要打开，来个直播没几个人在那看，他就觉得这是我的日常生活，需要跟朋友们保持沟通。包括他们认识身边的人，在快手上有个同城，在同城上他们很容易建立一个新的社交关系，这样的一个特征，我们说快手不是一个只是消费视频的平台，而是真正在建立一个社交关系的平台，这种社交关系的沉淀恰恰在快手上产生最独特的关系。带来的结果是转化的效能极高，因为有这层信任关系在。因为这个主播有被信任的关系，不能轻易去伤害他的“家人”，所以必须提供更好的服务，这样提供相对正向的循环，确保生意能够持续稳定的做下去，这件事情是它的本质。所以为什么他的直播，有的人说你看他的直播间并没有多少人，但他带来的转化效率极高。

　　我们说快手因为什么会不一样？第一个，大家认为快手是一个视频平台，从我的角度来看，快手首先是一个人工智能的平台。但是看到所有的内容匹配都是背后有很强的算法基因在呈现，我们看到以前有很多类似的视频平台最后都没有做好，原因很简单。第一，它在人群上有一定自己的选项，第二最最重要的因素是他没有用新型的更加智能的AI的能力来去解决信息对称和兴趣相关性的问题，这个是很重要的一个能力，这在营销上同样可以复用。

　　第二个，在人的关系层面，如果你只是做内容消费，在人的关系层面上就是不足的。在这点上，大家要利用好快手，一定要把这个想清楚。

　　我们说人+内容在快手上是需要注重的，你必须在这个地方真正平等地和用户之间创造更多的内容，有价值的内容。比如说你是一个卖水果的，你要多来创造一些介绍这些水果，每天发现这些内容。我们的老铁有一个特征，当他关注了你以后，有一条内容过来了以后，他甚至会把你所有沉淀下来的内容都看一遍，他觉得我需要对你真正全面有个了解，才会对你建立信任感。如果你只有一条内容，过两天不经营了，很快这些人就跑了。

　　第二个是直播，直播在深度关系的营造上是非常重要的，因为短视频你可以装饰、粉饰，就跟图片一样。但是直播是非常真实的存在，当你每天跟一个人之间在那有十几分钟，甚至半小时、一小时的沟通，你会认为这个人我已经很熟了，我认识他了。在老铁中间，在一个乡县里面买一个小东西很关注朋友们对这件事情的评价，或者是熟人对这个事情的评价，所以这件事情你要建筑信任关系，这两点都要去用。所以我们说我们把性兴趣内容和社交媒体都要健全起来，同时作为一个很重要的转化渠道，快手上现在带货的能力大家也都很清楚，最核心的本质是建立的这层信任关系。

　　品牌以前可能在这方面是比较高高在上的，并不在乎用户到底有什么样的反馈。所以我们说营销一体，万物可货，散打哥，带货王，一场直播1个多亿，什么货都能带。第二位是小周，做旅游的，每周制作视频直播，他的客源几乎来自于直播。第三个是三一重工，他的粉丝几万，一场直播卖了几十台压路机，以前从来不敢想象，这就是粉丝沉淀的效果。第四个是原生作品，就是卖课程，每天在那做课程，卖得也非常好。

　　快手我们觉得是一个完全不同的产品形态，在里面你要琢磨商业本质会非常不同。

　　怎么样做好快手有三个部分，第一个，认知，你对老铁们对你有多少认知不清楚，你要了解清楚，第二体验，第三转化，第四点沉淀。

　　强化上要改变几种方式，以前改粗放覆盖，现在精准覆盖。一前一套物料打天下，这个平台上要多种物料，多创造内容。第三长，现在人们看都是越来越短，一定要短。还有集中，在这地方你要持续的进行投放。第二个体验，以前就是权威、官方，大的机构背书，现在KOL、KOC做背书，共同为你创作内容。以前我们是品牌要说什么，在快手上更重要的是用户视角，用户想看什么、了解什么，你给他创造内容。以前叫阶段性的接触点，现在叫持续的触点，持续创造内容，持续跟他沟通，反复跟他建立关系。以前叫延时反馈，做了一个广告没有反馈，现在叫实时反馈，你做了一个内容每天实时收到很多内容，实时跟他互动。

　　转化，我们说随时随地你就要接入，随时随地进行转换，以前叫触点分散，你要找到他进行转化很难，现在叫触点沉浸，随时能转化。以前叫有一个卖点，现在叫所见即所购。以前叫线性转化，现在叫闭环转化，认知的过程中可以转化，体验的过程中可以转化，熟人推荐的过程中可以转化，一个视频也可以转化，所有的内容、载体都可以随时转化。关系沉淀，现在是持续、稳定的转化，以前更多的用广告方式增强关注，现在叫人格化的沟通，持续用人的方式进行经营。以前叫创意策划，现在是共创，要让用户共同参与进来，叫创意聚合。

　　所以我们有一个新的模型，这个AIAS，以前叫AIS。现在我们不用搜索了，因为有推荐很强大的引擎，在过程中我们可以用这样的方式，每个环节都可以直接到A，每个环节都可以直接到S，这是一个持续循环的方式。这里面比较复杂，不多讲了。

　　两个简单的案例，裂变的人，百雀羚全国的员工会成为重要的角色。科特勒讲未来没有销售，未来的销售变成这样的人，天天在那跟消费者互动。我们跟华为荣耀做的合作，有活动的方式，通过信息流、快接单跟网红合作，有个品牌号沉淀运营私域流量。最后一句话：一定要能够平等、真实的跟他们沟通，持续的创造内容，持续的跟他们进行消费互动，同时做好随时的转化，这个是在快手上经营最重要的部分。

　　新浪声明：所有会议实录均为现场速记整理，未经演讲者审阅，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。

责任编辑：李思阳