ESG观察｜711广告被指擦边频发的低俗营销不应继续|ESG_新浪财经

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事件关联主体：711

事件类型：负面

ESG事件议题：S——营销责任、性别歧视

ESG影响等级：严重

711近日因个别门店张贴不恰当海报引起网上热议。该海报宣传了“柠檬茶和mini酒”，文案为“她不醉没机会”，被网友质疑打擦边球。

中国妇女报对此评论道：“居然以此做卖点打广告，别说货卖不出去，还会伤了企业信誉！”

“7-ELEVEN广东” 6月8日晚发布公告致歉称，该海报是茂名地区极个别门店在没有上报公司总部审核并批准的情况下自行制作并张贴。711广东已于6月7日勒令有关门店立即撤下海报并按照公司内部管理规章对相关员工进行处理。

近期，“消费”女性的低俗营销屡屡翻车。宝洁发布《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》的推文贬低女性形象，被网友质疑后迅速道歉；安踏女鞋广告中的模特将鞋底对准镜头，镜头角度微微上扬，鞋底缝隙正对女性大腿根部，被指“打色情擦边球”，最终安踏下架海报。

这些品牌似乎在低俗营销中找到了出圈方向，为了博眼球到达营销目的，不断大胆在性别问题上打“擦边球”，一旦出了问题便立马道歉、删帖和撤销产品，认为等到风头一过，负面舆论便烟消云散，消费者们会照样对公司产品买单。

然而，企业这种恶意营销的做法也逐渐受到反噬，消费者对这种低俗营销的反对声音越来越大，也开始对品牌和旗下产品进行抵制，最终影响到企业声誉和产品销量。由此可知，企业营销需要尊重消费者，做到负责任营销。

负责任营销是一种以关心人的生存发展、社会进步为出发点，借助社会活动与消费者沟通，在产生社会效益的同时，使消费者对企业产品或服务产生偏好的一种营销行为。负责任营销也是一项重要的社会（Social）指标，包括富时罗素在内的多个国际权威ESG评级机构，都明确表示过负责任营销对企业可持续发展的重要影响，并设立独立指标进行权衡与评价。因此，企业有责任对自己的包装与营销方式带来的社会影响负责，也不应该忽略营销传播对社会价值观造成的影响。

富时罗素ESG评级体系社会维度指标

此外，性别平等和对尊重女性问题越来越受到广泛重视，也成为衡量企业可持续发展表现的重要标准之一。彭博建立性别平等指数(Gender-Equality Index)，通过以下五大支柱指标为企业评分：女性领导层和人才通道、男女同工同酬、包容文化、反性骚扰政策和亲女性品牌。标普全球的ESG解决方案涉及到了对性别多样性和公平等其他ESG因素的评估。路孚特设立了多样性和包容性指数（Diversity and Inclusion Index），其中多样性方面涉及性别平等问题，评估指标包括女性员工和女性管理层的占比。香港联交所也鼓励职场上的性别多样化，将有关性别多样化的条例升格成规定，要求所有在港上市企业必须将其多元化策略包含在ESG报告中。不管是出于迎合消费者而提倡性别平等，还是面临投资者、评级机构和监管机构的多重压力，企业都应真正重视性别平等问题、尊重女性，停止恶意“消费”女性和在营销上打“擦边球”来博取流量。

为及时准确地追踪企业ESG履行状况，评定ESG舆情的潜在影响，新浪财经ESG评级中心提出“ESG影响等级”，并制定规范的定性标准，对正面ESG舆情给出优秀、良好、中等、轻微四个等级，对负面ESG舆情给出恶劣、严重、中等、轻微四个等级。

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