业绩滑坡 东阿阿胶“渡劫”

　　业绩滑坡 东阿阿胶“渡劫”

　　传统品类的天花板已经触达,渠道压货问题终难解决。真正清库存的有效手段,还是解锁品类,并用快速迭代的方式做出爆款。

　　文/梁伟 石丹

　　连续12年保持业绩正增长,净利润年复合增长率超过20%,东阿阿胶(000423.SZ)一直是资本市场公认的“白马股”。近日,继业绩下滑、库存高企后,东阿阿胶又有新消息传出。

　　会收到董事长王春城提交的书面辞职报告,由于工作内 容变动原因,王春城申请辞去东阿阿胶第九届董事会董事长、董事职务,同时一并辞去公司第九届董事会战略 委员会主任委员职务。

　　11月13日晚间,东阿阿胶发布公告称,公司董事公告同时显示,在新任董事长选举产生前,由东阿阿胶董事吴峻暂时代为履行董事长职责,直至选举产生新任董事长为止。截至公告日,王春城未持有东阿阿胶股份。

　　今年第三季度,“优等生”东阿阿胶交出了一份糟糕的业绩。根据东阿阿胶披露的第三季度报告,公司前三季度实现营收28.3亿元,同比减少35.45%;净 利润2.09亿元,同比减少82.95%;基本每股收益0.32 元。第三季度净利1594万元,同比减少95.61%。

　　东阿阿胶表示,受整体宏观环境以及市场对价值 回归预期逐渐降低等因素影响,公司主动压缩渠道客 户库存并控制发货,从而对经营业绩产生一定影响。

　　过去12年,东阿阿胶涨价近40倍。有媒体统计发现,东阿阿胶价格涨幅吊打北京房价。但目前,连年涨价的东阿阿胶开启了降价促销模式。

　　《商学院》记者就去库存情况、市场拓展与提振 销量等问题向东阿阿胶媒体部发送了采访函,对方表 示:“以财报内容为准。”

　　去库存自救

　　东阿阿胶财报显示,公司主要从事阿胶及阿胶 系列产品的研发、生产和销售业务,是中国最大的阿胶企业,是阿胶行业标准的制定者。官网显示,东阿阿胶核心产品为东阿阿胶、复方阿胶浆与桃花姬阿胶糕。根据2018年财报,阿胶系列产品占营业收入比重为86.08%。

　　据招商证券统计,自2006年至2018年,东阿阿胶 累计提价17次,阿胶块的零售价从每公斤160元飙升 至近6000元,涨幅近40倍。每次涨价的原因不外乎是 “驴皮资源萎缩”“驴皮采购成本上升”“市场需求 旺盛”。

　　东阿阿胶股份有限公司总裁秦玉峰曾公开表示, 东阿阿胶选择了战略定位的市场运营,同时启动了 “阿胶的文化营销和价值回归工程”。他还表示, “我们每年都提价,但实际上这不是提价,是价值回归。”

　　回溯东阿阿胶过去几年的业绩,其每次的价格上调都给公司带来了可观的利润。2012年-2017年,六年 时间,东阿阿胶业绩双双高涨,收入从30.56亿到73.72 亿,上涨1.41倍,净利润从9.38亿到19.61亿,上涨 1.09倍。

　　涨价在推动东阿阿胶数年业绩增长的同时也为其埋下了隐患。中金公司表示,东阿阿胶渠道库存压力大,经营性净现金流表现欠佳,短期业绩承压,长期有望回归良性发展。

　　产业时评人张书乐向《商学院》记者表示:“渠道压货是东阿面临问题的最外化表现,却不是它真正问题的核心。单爆款模式,是国内很多食品和保健品 老牌企业的普遍困局,而其用户群体基本稳定在某一类人群中,并且最终会造成品牌形象的固化,导致新开发的品类也被贴上一些实际划分消费人群的标签。”

　　东阿阿胶在今年半年度报告中称:“渠道清库存 是现阶段影响公司业绩的主要原因,从目前的终端反馈来看公司产品动销平稳,基于长远未来考量,公司主动进行渠道调整,积极采取多项战略举措。”

　　“东阿阿胶预计什么时候可以将渠道库存降到正 常水平?”对于股民的提问,东阿阿胶董秘回复称: “目前渠道客户库存正在清理过程中,同时公司控制性发货,稳步推进各项工作开展。”

　　据央视财经频道10月下旬的报道称,山东东阿县 多家阿胶直营店及药店几乎所有阿胶产品都在打折出售,其中,全国统一零售价标1499元的红黑包装的250 克东阿阿胶,实际出售价格在800元至900元,相当于六折销售。记者发现,今年“双十一”大促,东阿阿胶 也没有缺席。在东阿阿胶主流电商平台的自营旗舰店中,其多款产品都有打折、满减的活动。

　　张书乐表示:“降价促销是最简单粗暴的销库 存手段,但不是长效机制。传统品类的天花板已经触达,渠道压货问题终难解决。真正清库存的有效手段,还是解锁品类,尤其是对30岁以下人群真正实现产品渗透,并用快速迭代的方式做出爆款,而不是总 是不变的百年一胶。”

　　广告费高企

　　东阿阿胶业绩水涨船高的几年,与其在销售费用上的投入是分不开的。财报显示,2015-2018年,东 阿阿胶的营收分别为54.5亿元、63.17亿元、73.72亿 元、73.38亿元。

　　而这几年,为推广产品,东阿阿胶投入了重金。 2015-2018年,东阿阿胶销售费用分别为12.77亿元、 16.18亿元、18.05亿元、17.76亿元,其中用于广告的 费用分别为2.46亿元、2.55亿元、5.14亿元、4.69亿 元。销售费用分别占到总营收的23.43%、25.61%、 24.48%、24.2%。

　　在东阿阿胶广告费高企的这几年,其广告宣传片 响彻各大卫视,广告植入也屡见不鲜。

　　盈赛品牌咨询联合创始人李刚健向《商学院》 记者表示:“大品牌做广告往往不拘泥于当前的销售。”在李刚健看来,在产品生命周期处在顶峰,也就是最赚钱的时候,要建立情感连接,积累品牌资产。当功能层面和情感层面兼备,并且相互支撑时, 品牌会比较容易立足。

　　李刚健认为,如果强烈地把某一品牌与所属品类捆绑在一起,当从0-1的时,可以带来业绩的增长, 因为它在功能层面上占领了人们的心智。而从长远来看,产品的生命周期往往比较短,品牌的生命周期会 更长。

　　“当把品类名称加在品牌上,就好比把所有的品 牌资产都放在了一个篮子里。好的品牌资产,它的品 牌联想是很丰富的。”李刚健说。

　　转型求突围

　　面对业绩压力,东阿阿胶一方面重整渠道,另一 方面寻求转型。东阿阿胶在今年的三季度业绩预告中 表示,公司正积极优化调整发展战略,梳理丰富产品体系,不断推出“阿胶+”“+阿胶”系列产品。并明 确表示要推动由做阿胶产品向做阿胶产业转变、由聚 焦阿胶产业向滋补行业转变。

　　在2019年上半年,东阿阿胶投入了1.13亿余元用 于开展阿胶+、膏滋类新产品研发,研发费用比去年同 期增长47.29%。今年,东阿阿胶推出了“CHINELLE 真颜小粉支”等美容产品。

　　东阿阿胶也在尝试跨界。10月15日,东阿阿胶官 宣与太平洋咖啡战略合作,推出“咖啡如此多‘胶’” 系列阿胶咖啡饮品。张书乐认为,跨界的关键是品牌联 想能否辐射到新品上。而阿胶咖啡更像一个联名款的营 销活动,阿胶依然不溶于咖啡,如此而已。

　　张书乐表示:“走大健康路线,是东阿对的选 择,包括针对中青年乃至Z世代进行新品研发和推广。 但这种用户下沉和细分市场的手法,还是颇为粗糙。 阿胶中老年滋补品的形象固化,并没有得到有效地破解。具体到品类上,阿胶的新品,虽然形式上已经达成了和年轻人的接近,但却没有和阿胶有更多的联系,结果进入了为跨界而跨界的窘境。”

　　对于东阿阿胶的多元化发展,李刚健认为,品 牌资产可以在多大程度支持新业务的发展,是关键所 在。将新业务发展的目标与品牌分开,做子品牌,也 不失为一种尝试。

　　东阿阿胶能否扭转颓势,《商学院》将持续关注。

责任编辑：李思阳