大悦城的超级实验_新浪财经

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　　大悦城的超级实验

　　室内主题乐园能帮大悦城破局吗？

　　花朵财经原创

　　如果在全国随机询问一个普通购房者，大悦城完全是一个陌生的名字。但你如果问一个上海人，是否知道中粮海景壹号，那他会告诉你那是比汤臣一品景观还好的顶级豪宅。如果你问一个北京人，是否知道大悦城，那他会告诉你那是北京最知名的商业mall。

　　这就是大悦城的尴尬。作为央企中粮集团的地产板块，愣是把自己的名字改成跟中粮毫无关系；作为宁高宁最得意的商业品牌，愣是错过商业综合体风行全国的黄金周期。

　　如果不翻看资料，连笔者都不知道，中粮集团是三亚亚龙湾的整体开发商。大悦城是亚龙湾美高梅和瑞吉酒店的所有者。而美高梅地下那规模庞大但从未开放的赌厅，默默诉说大悦城曾经离大陆地区第一块合法博彩牌照多么近。

　　大悦城这几年的历程就像是标准的国有房企模板：曾经辉煌，但在市场的涤荡中逐渐平庸。大悦城也对得起平庸两个字，千亿目标年年喊，排名和估价一样原地踏步。

　　换人

　　大悦城的投资者在3月15日会留意到一条公报，周政卸任董事长。这位给可口可乐做包装出身的领导人，终于退出了地产行业。接替他的是中储粮出身的由伟。从公开的简历看，这同样是一位完全没有地产经验的领导。在集团层面，直接由中粮集团总裁栾日成分管大悦城。这位2020年10月刚刚担任总裁的纺织行业出身的领导人，同样没有任何地产经验。

　　周政的离开，背后是中粮集团对大悦城难以掩盖的失望。周政掌舵十年来，中粮集团的地产板块虽然从百亿规模成为为接近900亿，但是这十年来，多少不知名的小房企跻身千亿俱乐部，甚至冲击十强。横向来看，中粮地产板块的增长是行业带来的，而不是自身能力打造的。

　　作为非地产出身的领导人，周政掌舵十年更多需要倚重更加专业的业务负责人。2016年大悦城品牌奠基人之一韩石的离任，一定程度上反映了中粮地产板块用人的风格。据接近中粮集团的人士介绍，周政掌舵时期最倚重的是商管和战略两个部门。商管负责人是吴谷丰，从沈阳大悦城柜姐岗位因周政赏识一路青云直上；战略负责人是魏学问，从静安大悦城总经理调任掌管整个地产板块。地产从业者都清楚，商业地产和住宅地产是完全不同的两个逻辑。周政依靠两个商业出身的业务负责人，必然决定大悦城将错过住宅市场级数增长的黄金周期。

　　地产行业有一个共识，企业领导人决定企业上限，集团战略总决定企业下限。跑输房地产大盘的大悦城，商业总吴谷丰马上就到了退休的年龄，董事长周政的离开也许仅仅是换人的第一步。

　　破局

　　5月20日是南京第一批集中供地，被当地地产圈誉为载入史册的一天。不仅是新的政策顺利落地，更重要的是，这天出现了招商大战金地商置、宝龙联合体，158轮出价88.9亿摘地的惊天战况。

　　也是这一天，对行业极为敏感的自媒体人士也感到意外，江北新区G52地块角逐激烈的地块背后，出现了沉寂很久的身影——大悦城。大悦城和新希望的联合体，在竞价66轮后总价达到60.6亿元，和招商一样是击退了金地商置和宝龙的联合体。

　　G52是一个身世神秘的地块，从土地出让对产业的要求可见一斑，需要打造一个室内主题乐园，引入世界前十传媒集团的IP资源。早在2017年的新闻中，就能找到相关产业的影子，杭州、上海、绍兴、金华等地政府密切对接过一个海外文娱项目的落地。2018年南京江北新区文旅项目签约仪式中，一家名为维康金杖的企业出现在了签约台上，项目将引入维亚康姆集团的相关文娱资源，而维亚康姆集团正是好莱坞派拉蒙影视的母公司。直到2020年，在G52土地推荐会上，这家神秘的维康金杖与世茂、富力、金陵饭店坐在了一起，与地块直接产生联系。据政府人士介绍，G52地块是南京集中供地中占地面积最大的土地，最初的签约托底方是融创。

　　参拍有明确托底方的土地，通过公开竞价打退竞争者，尝试全新的室内主题乐园产业。这一系列操作，突然让商业地产的观察者和评论者们不认识大悦城了。难道真如老话所说，换人如换刀，领导人改变了企业的气质与风格。对南京土地市场来说，大悦城也许只给同行带来短暂的震惊；但是对于大悦城来说，这个项目弥补了大悦城全国布局的短板。

　　根据上市公司公开资料显示，大悦城在全国已开业13个，筹备开业11个大悦城（或春风里）。其中既有北上深这样的中国顶级城市，杭州西安这样的新兴城市，也有烟台鞍山这样不太符合商业逻辑的布局。唯独没能进入南京这样的长三角区域中心城市。相比于南京颇为中心化的商业格局这一客观环境，行业内更倾向解读为大悦城应对市场化的能力不足。最典型的案例是2020年G13地块，金地商置的强势报名甚至让当时的大悦城完全没有敢出价，让金地商置以底价捡了一个大便宜。据公开资料显示，G52地块使得大悦城控股每一个区域公司都有一个大悦城综合体，补上了最后一块拼图。

　　大悦城以一个挑战者的身份，用市场的手段，在老大难区域完成了破局，似乎预示着这个老牌央企可能有些不一样的东西。

　　周期

　　外部的环境，其实并不友好。

　　在全球层面还在持续的疫情，其实从根本上改变了人们的消费方式。从影院的大屏幕走向手机的小屏幕，从餐厅的大餐桌走向放外卖的小餐桌，从专卖店拎着购物袋到快递小哥递来包裹，消费习惯正在强烈的去中心化。

　　特别是报复性消费潮退去，传统商业在冲击中的疲态尽显。同样是大悦城的例子，静安大悦城的销售额下降了近19%。这个位于上海静安区苏荷湾核心区，顶着一个摩天轮的商业综合体，同样没有抗击消费习惯浪潮的能力。这就需要商业从业者们去思索一个回到本源的问题，消费者到底在消费什么。

　　商业地产早已是红海，只是很多从未涉足其中的企业觉得这是住宅地产修罗场的一个出路。中骏、旭辉、雅居乐、龙光、中南，都提出了自己的商业战略。殊不知老牌的商业地产企业，华润、万达、宝龙还有本文主角大悦城，都在商业报表面前苦苦挣扎。

　　也不是没有企业做出跨越周期的尝试。几年前喧嚣尘上万达茂的室内主题乐园是非常好的探索。奈何彼时万达已经显出下行的疲态，其商业模型又并支持打造一个核心IP。随着大量资产的出让，万达没有能把这次探索继续下去。但这道商业本源问题，却有了答题思路——传统商业需要提供新的体验型消费。

　　回到南京G52地块，我们似乎可以发现大悦城正在开始按这个思路解题。项目要求建设的室内主题乐园，可能就是大悦城突破周期最重要的工具。

　　当然，那个神秘的产业方也向大悦城抛出了橄榄枝。据规划系统人士透露，最终这个室内主题乐园将定名为“Nickelodeon Real-Topia”，中文译名——悦托邦。

　　梦想

　　Nicklodeon Real-Topia，两个太独特的单词了。在笔者团队围绕这两个单词，展开了一系列的挖掘工作。

　　Real-Topia明显来自Utopia（乌托邦）这个词，上一个大家熟知的相关词汇是全球大火的电影《zootopia》（中译名：疯狂动物城）。用Real（真实）替换了原有词根U（虚无），不得不说命名者肯定有一定的野心，打算打造一个真实的乌托邦。

　　Nicklodeon这个词能挖掘的信息就更加丰富了。这是尼克国际儿童频道，是美国维亚康姆集团下属资产，这就与2018年南京江北新区签约仪式信息相联通了。尼克频道拥有的IP更是耳熟能详，80后的忍者神龟，90后的海绵宝宝，00的朵拉冒险，10后的汪汪队。而尼克频道也的确热衷于在中国寻找机会，这不是第一个尼克与地产相结合的项目。尼克频道的品牌曾经出现在佛山、香河、重庆和深圳，在不同的地方拥有不同的后缀，每个项目的进度也大相径庭。

　　佛山的项目叫叫做Nickelodeon Park，位于佛山三水区。早在2017年就获取项目土地，投资者是香港卓越环球，如今项目未能持续下去土地已经法拍。香河的项目同样是Nickelodeon Park，曾经是河北省重点引进项目，投资者是维康金磊，如今项目仍没有实质进展。重庆项目是Nickelodeon Universe，是中国摩的组成部分。而中国摩就是完全模仿明尼苏达的美国mall，而美国mall中的Nickelodeon Universe，疫情前年接待游客接近三千万。不过重庆的Nickelodeon Universe依然在建设中。项目投资方从起初的中恒国信经股权转让变成了佳源房地产。深圳项目是Nickelodeon playtime，就位于深圳华侨城欢乐海岸内，投资者是中国文旅开发公司，目前已经开业。

　　前面四次尝试的事实告诉引入尼克品牌的中国企业家们一个真理，项目的命运与合作伙伴息息相关。佛山、香河项目没有成熟的地产企业参与，目前早已凉透；重庆项目地产企业参与确保项目存货，但来自嘉兴的地方房企不足以支撑项目顺利开业；深圳项目植根于央企华侨城的欢乐海岸，也成为目前唯一开业的尼克品牌乐园。反观南京G52将要落地的Nickelodeon Real-Topia（悦托邦），以地产项目为载体，合作伙伴是央企大悦城，甚至乐园中译名也与大悦城相呼应，不得不说这个项目的操盘者维康金杖是有备而来。

　　Real-Topia（悦托邦）这个文旅概念早已出现在杭州、上海等多地的洽谈中，似乎并不是为大悦城量身打造的。但是推动这一概念的维康金杖，却是内容丰富的企业。打开公开的工商注册资料，维康金杖股东里出现了文旅为主业的上市公司三湘印象，符合维康金杖这家公司的主业。其他股东构成相对复杂，最终指向公司的控制人徐洪。这个名字在2016年与另一家上市公司鑫茂科技（000836）产生过联系。当时的报道都是“神秘人”徐洪入主鑫茂科技。管中窥豹，这是一家长于证券市场资本运作的企业。如果梳理结合工商信息中维康金杖高管信息，赫然发现原黄浦区区委书记周伟。那么这个神秘公司的底色基本明晰了，既有证券市场的老江湖，也有激流勇退的老干部，政企合作的规则和市场发展的规律估计样样精熟。也难怪能够整合大悦城这样的相对保守的央企资源。

　　沿着Real-Topia（悦托邦）品牌思路发散开，如果这样一个充满动漫IP的主题乐园是孩子的梦想。那么用一个项目尝试新的集中商业形态，也许就是大悦城的梦想。无论多成熟，甚至历经沧桑，只要有梦想就还是孩子，孩子就充满希望。