小米手机出货量同比下滑超三成 资本故事如何继续？

　　小米手机出货量同比下滑超三成，资本故事如何继续？

　　文/王倩

　　小米又发布手机了，这一次是能够量产的、有1亿像素相机的CC9Pro。

　　“在微博上有人喊1999，这绝对就是来捣乱的”。在CC9 PRO的发布会现场，雷军介绍了CC9pro所使用的材料后，在公布价格之前玩笑地说道。

　　虽是玩笑，但似乎也道出雷军的无奈。无论小米手机堆了多少料，网友们的第一反应仍然是1999。“性价比”的刻板印象，成了小米的双刃剑，这也成为制约小米向高端转型的重要掣肘。

　　更为重要的是，在小米努力向高端机市场迈进的时候，市场的现实却“很骨感”。

　　根据第三方全球调研机构Canalys发布最新数据显示，2019年第三季度中国智能手机市场中，小米手机市场份额，从2018年的13.1%下降到今年三季度的9%，出货量同比下滑33%。该报告显示，2019年第三季度，除了华为逆势上扬之外，其他手机厂商都出现了不同程度的下滑，下滑幅度均不低于20%。

　　从数据上看，小米手机的出货量是主流厂商中下滑最严重的。

　　小米为什么会出现如此严重的下滑？《商学院》记者就相关问题采访小米方面，但是截至到发稿前，并未收到回复。

　　手机业务承压

　　今年以来，小米进行了多次组织架构调整，其中一个明显的变化是，雷军亲自接手了小米中国的业务。这背后，是小米中国区销量严重下滑的现状。

　　小米手机自从诞生以来，就被打上了“性价比”“为发烧而生”等标签。

　　起初，小米通过饥渴营销成功了。但是随着手机厂商们纷纷进入智能手机领域，小米手机在2015 年~2016 年，第一次遇到了销量危机。在雷军亲自挂帅下，小米顺利读过了此次危机。但是今年以来，雷军似乎遇到了比上一次更为严峻的挑战。

　　梳理小米上市以来的财报可以发现，小米的主要营收来源是其手机业务。其历次财报显示，小米的手机业务在其营收占比中均占60% 以上。

　　第一手机界研究院院长孙燕飚在接受《商学院》记者采访时表示，目前在港股上，小米依然被认为是手机股票， 而非互联网股票。

　　2019年半年报显示，小米手机的平均售价已经实现连续四个季度持续提升，毛利率也由第一季度的3.3%，增长至第二季度的8.1%。在中国内地和境外市场的平均售价（ASP）分别同比提升13.3% 和6.7%。

　　但是从销量上看，今年二季度小米手机销量为3210 万部，而去年同期这个数字是3200 万部。这也就意味着，在销量没有明显上涨的情况下，小米通过涨价来实现了其利润的提升。

　　同时根据Canalys发布的数据显示，2019年第三季度，小米手机中国市场只有880万部。

　　小米手机的出货量已经出现增速放缓。虽然小米的手机业务营收占比较去年同期下降了6%，由67.5% 下降到了61.5%，但是小米手机业务依旧占总营收的一半以上，这也就意味着，小米的大部分收入依然依赖于手机。

　　这也就能够理解，为什么资本市场依旧把小米视作一家手机公司，而非互联网公司。

　　一个不容忽视的问题是，小米中国市场的销量已经连续几个季度不再提及，取而代之的是小米在不遗余力地宣传印度市场的销量。

　　光大海外研究报告认为，小米的手机业务增长承压， 其毛利率存在小幅度回落可能。在其风险提示中，有这样的描述，国内中高端手机未成功放量；海外手机市场开拓受阻；IOT 设备渗透进程放缓；互联网变现进程不及预期。

　　互联网分析师丁道师也表达了同样的观点，因为小米公司的互联网概念，资本市场不太认可，还把它当作一个传统的做手机、做硬件的公司来看待。“如果按做硬件的公司来看的话，是无法来支撑那么高的估值的。”

　　难以改变的“刻板印象”

　　德国著名定价学家、“隐形冠军”之父赫尔曼·西蒙在接受《商学院》记者采访时，表示小米在起家时，选择低价格的战略来打市场是符合当时的市场背景的。他抓住了当时一部分人换机的心理，“既想买智能手机，又不想付较高的费用”。

　　“毕竟在当时，没有人能够直接与苹果竞争，只能采取这种策略。”赫尔曼·西蒙说道。

　　但是随着消费升级，小米的用户始终保持在这部分人群中。在赫尔曼·西蒙看来，这种思维一旦固定，用户便会形成一种思维定式：低价=小米，一旦小米涨价，用户也就不会接受。

　　上海交通大学安泰经济与管理学院营销系教授周颖认为，以营销起家的公司，通过营销获得成功之后，后期一定要产品上来，零售的核心一定是产品。

　　丁道师谈到像小米的竞争对手，例如华为、苹果、三星都取得了芯片或者操作系统或者其他核心技术的突破，而小米目前无论是芯片还是操作系统、摄像头、屏幕等都是使用第三方企业所提供的产品，自己并没有取得大的技术性突破。在周颖看来，如果小米在核心技术上没有取得突破，只谈出货量，无法与华为、苹果、三星等相提并论，它的股票是不可能有大的改善的。

　　“你总得有一个不一样的地方，但是小米有什么呢？”丁道师说道。

　　在赫尔曼·西蒙看来，小米想要上攻，就必须进行双品牌或者多品牌战略，因为原有的品牌形象已经深入人心，单纯依赖小米这个品牌上攻无法取得成功。“但凡从下往上攻的品牌，都失败了。”

　　海外市场虽好，但能持久么？

　　相较于国内市场的颓势，小米海外市场相对较好。根据Counterpoint报告显示，小米手机2019年第三季度在印度市场份额为26%，小米集团2019年第二季度财报显示，上半年小米总收入957.1亿元，同比增长20.2%；其中小米境外市场收入386亿元，同比增长33.8%，占总收已超40%。

　　同时小米持续开展线下的布局。孙燕飚告诉记者，除了国内市场，小米还有海外市场这个选择。

　　业内人士认为，小米手机在印度市场仍然以千元机为主打机型，依靠这种智能手机换代升级的红利来拉动销量。

　　但是一个重要问题是，当海外市场的换机红利消失时，小米又该如何选择？这些都将是小米手机未来所不得不面对的挑战。

　　《商学院》也将持续关注。

责任编辑：陈永乐