全民疯抢 优衣库是快时尚的活棋吗

　　优衣库是快时尚的活棋吗

　　陶凤

　　这场全民疯抢，来得猝不及防。没错，又是联名款，是UNIQLO×KAWS联名T恤。

　　一件价值59元的T恤，并不稀奇，但因为植入潮流IP，基本款T恤瞬间溢价了。它不再是便宜土气的大妈款，也不再是贫民窟女孩的最爱，大量明星日常“带货”，让这件联名单品成为抢购对象。有了潮流的爆点，消费就不再是一个简单的买卖的行为，还是一个文化的行为、具备时尚符号的行为。

　　那些争相购买的人，未必真正认同于IP本身传达的某种具体理念、审美及价值观，但他们相信这件T恤相比普通T恤“有灵魂”。从某种程度看，这种对抽象灵魂的追求，丰富了他们的购买行为，也将传统的购买欲望升级，消费者相信这不是一件只值59元的T恤。

　　潮流逻辑常常让人捉摸不透，里面藏着圈外人的误区也藏着圈内人的执念。从什么时候起，KAWS公仔成为潮流圈标配很难说，可能从“00后”欧阳娜娜将其当作日常单品的那一刻开始，也可能从娱乐圈明星潮男KAWS公仔收藏攀比开始，但渐渐这只极具辨识力的公仔爬上了潮流圈鄙视链的上层，成为潮流圈内经济实力的象征。

　　多年来，KAWS曾与Undercover、耐克、Comme des Garcons等各种品牌都进行过跨界合作，无一不是上架即空。两年前，KAWS×Air Jordan 4联名款，据说在二手市场炒到万元。有限的数量和高昂的价格让KAWS的公仔虽然小众，却从不缺乏实力强劲的买主。换句话说，这就是固定圈层优越感的代名词。

　　普通玩家也不甘示弱。市场上的消费者常常是有趣的矛盾体，一边有高级玩家痴迷于物以稀为贵，一边也有普通玩家在从众心理支配下跟风抢购。潮流IP大行其道，价格亲民不搞特殊化，营销限量充满噱头，让优衣库的KAWS系列T恤顺利出圈，引起了跟风抢购的浪潮，最终出现那些不可思议的场面。

　　作为一个大众服饰品牌，优衣库的产品没有太多花哨的设计和复杂的工艺。但顺着年轻人的心思，捋着现代人的脚步，一直坚持在商品的制作上做减法，在设计理念上做加法，营造了一件简单的T恤“不简单”的概念。这种思路暗合了消费主义思潮，都市人群崇尚极简主义的我行我素，又渴望身份认同与人区别的复杂心境。

　　这些年，快时尚有些跑不动了。潮流牵线，征战海外市场的优衣库反倒渐入佳境。市场给了优衣库很好的反馈， 2018财年，优衣库海外市场收益总额首次超越日本市场，全年度收益同比增长26.6%。

　　“唯快不破”面临失灵在意料之中。消费升级之下，消费者的需求也在升级，快时尚品牌对人们身材和经济实力宽容，消费者对它们的产品要求反而越来越严格。优衣库不一定是每个快时尚品牌的活棋，但至少是一个方向，那些被抢购的UNIQLO× KAWS，努力告诉每个买家，“我不只是一件T恤”。

　　来源：北京商报

责任编辑：魏雨