亚马逊中国败走记：不是缩小中国业务 而是集中发力

　　亚马逊中国败走记

　　这两天“亚马逊退出中国”的消息不胫而走。

　　亚马逊官方向鞭牛士进行了回应，称亚马逊并非退出，“亚马逊始终对中国市场有着长期承诺”。本次调整是这几年一直在做的业务调整，不是缩小中国业务，而是在中国优势项目上集中资源发力，留下的亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等业务，在各大招聘网站都还在招人。

　　不过此后，亚马逊还是确认了将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

　　此外，还有内部消息曝出称亚马逊全球副总裁、亚马逊中国区总裁张文翊将卸任中国区总裁职位。

　　从亚马逊的回应中，基本可以确认其在中国的业务定位将转型为跨境电商，某种程度上也相当于宣布了其在境内业务上的失利。

　　全球最成功的电商企业，却在进入中国15年后宣告本土化道路失败。

　　预见到这件事的人是刘强东。在一次访谈节目中，他曾对亚马逊中国一直没有做起来的原因发表过看法。

　　刘强东认为，亚马逊对自己的中国团队不信任，不授权，亚马逊中国的总经理一直都是由没有在国内生活经验的外国人担任，亚马逊在中国市场的失败是必然的。

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　　亚马逊对许多国人来说是个熟悉又陌生的名字。

　　作为全球最大也是最早开始经营的网络电商公司，亚马逊现市值9000多亿美元，多次成为世界市值第一的公司，创始人贝索斯也成了世界第一位个人财富超过1000亿美元的首富。

　　然而，在名字依旧响亮的同时，尽管与推特脸书油管不同，亚马逊与国人并无一墙之隔，是国人可以任意使用的电商平台，但这个平台却早已经远离了国人的实际购物体验。

　　笔者上一次亚马逊购物记录，还是12年购买的一套DVD，还记得当时在购买商品时要重新确认登录密码的购物流程。而如今的笔者也不看DVD了，亚马逊账号密码也差点没想起来。

　　全球最大的电商平台，为何在中国却水土不服？

　　其实这样的例子并不少见，其中也不乏谷歌这样的国际巨头。

　　李开复去年曾对国外企业总是很难在中国取得成发表过看法，他说，这不是政府的问题，主要是竞争的问题，并不是说美国的企业实力不行，而是处于不同的商业法则下，国外的企业很难适应当地的商业法则。

　　李开复认为，美国的同类公司在中国很难成功，就像国内的大企业在美国也难有胜算一样。苹果是唯一例外的，苹果能在中国取得成功的原因是，苹果产品主要是硬件，而且苹果的产品已经成为时尚的标注。

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　　亚马逊对国内的商业法则到底是怎样难以适应的呢？我们可以回溯一下。

　　2004年，亚马逊高调来华，有消息说当时亚马逊本打算通过收购李国庆的当当网进入中国，并开出了1.5亿美元的高价来收购当当70%至90%股权，保留原管理团队，但被当当拒绝，于是转而以7500万美元收购了卓越网。

　　卓越网于1999年1月3日正式上线，由雷军、陈年等人创办，三大股东分别为金山、联想、老虎科技基金。而从2000年5月到2004年被收购，卓越网也就靠着这些股东投资的9700万元苦苦支撑。

　　当时的国内电子商务，网上支付和物流配送并不像现在这样成熟，想做电商必然烧钱。哪怕2003年，卓越网的营业额达到1.3亿元，毛利率接近30%，但整体依然亏损。

　　雷军坦言，当时出售卓越网也是因为“没有钱了”。

　　而2004年的亚马逊，年销售额近70亿美元，如日中天。亚马逊正式进入中国市场时，淘宝才刚成立一年半，京东也刚开始布局在线销售业务，市场形势无限有利于亚马逊，正是抢占的最好时机。

　　然而，这一桩收购的问题在当时就已经初现端倪。李国庆在亚马逊宣布收购卓越后曾表示，大公司进入中国，往往会水土不服，像联想与AOL、方正与YAHOO等合资，并不成功，特别是中文出版物市场有别于全球所有其他国家，亚马逊能否适应，并不乐观。

　　而正如他所言，在收购完成一年多之后，亚马逊才开始用自身的数据库系统替代卓越网以前的系统，并且用了三年时间才完成了替换——直到2007年6月5日，卓越才改名为“卓越亚马逊”，域名joyo.com改为amazon.cn。

　　尽管2007年改名为卓越亚马逊后，只用了2008年一年，亚马逊就已占领了中国电商市场15%的份额，然而同样在2007年，京东拿到了今日资本的一千万美元投资，宣布从售卖3C产品向全品类扩张、自建仓配一体的物流体系。2008年，淘宝成交额近千亿。

　　随着本土电商渐渐崛起，15%的市场份额也成了亚马逊在中国市场末日的辉煌。

　　此后，亚马逊的市场份额被一步步瓜分，这边淘宝京东已经应接不暇，那边拼多多已经在下沉的路上弯道超车，甚至已经在2018年赴美敲钟。

　　2018年，根据业内人士提供的数据称，阿里巴巴的年活跃用户量已超过6.6亿，全年营业收入接近5万亿人民币；京东的年活跃用户量为1.8亿左右，全年营业收入约1.7万亿人民币；拼多多年活跃用户量约为4亿，营收在5000亿人民币左右。

　　而另一边，据eMarketer称，亚马逊中国的电子商务市场占比已经不到1%。

　　从这一数字看来，不仅是掉队，可以说亚马逊已经被挤出跑道了。

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　　掉队的原因或许是其他人跑得太快，但亚马逊所面临的问题却并不只是其他人的速度，用李开复的话说就是并非实力不足，实则难以适应商业法则。

　　时任亚马逊中国总裁葛道远在一次采访中承认，亚马逊花了很长时间，才认识到复制美国亚马逊模式在中国是不奏效的。

　　国内电商平台动则通过打价格战来争抢用户，而亚马逊从来不打价格战。

　　那用户还能不被抢？起初国内电商竞争还没有那么激烈还好，随着竞争越来越激烈，在购物者最关注的价格问题上缺乏竞争力，用户的大量流失是必然的。

　　另一方面，国内电商平台的物流布局效率也远非以严谨态度为骄傲的同时也增加了沟通成本，让变革过程变得复杂迟缓的亚马逊能比的。

　　2019年3月11日，阿里巴巴投资46.65亿元，间接获得申通快递14.65%的股份，至此，“四通一达”中除了韵达以外全部“皈依”。而京东物流也找到了自己的道路，高举效率和服务体验旗帜，闯出了另一片天地。

　　相比之下，亚马逊物流既无四通一达的网络优势，也无高效服务的优质形象，节节败退也成了注定。

　　此外，亚马逊网站的用户体验也被不少中国用户诟病。

　　全球最大的电商平台有着自己的矜持与骄傲，虽然亚马逊也表示，为适应中国本土化做出了很多调整，但相对于淘宝和京东等电商，他们对中国市场的研究显然并不充足，或者说，并没有像其他国内电商那么拼命地研究并且迎合用户的喜好，不惜改变自身风格。

　　网站设计说好听点叫简洁，说直白点叫简陋，没有很详细的商品信息描述和商品图片，甚至只有几行字，有的连一张图都没有。

　　这样的风格，不知道在美国吃不吃香，但对中国消费者来说实在是缺乏竞争力。

　　不过亚马逊似乎不这么认为，亚马逊在进军中国市场时就已经拥有丰富的经验和成熟的管理体系，他们相信亚马逊=成功。

　　在管理体系上，亚马逊更倾向于精英式的外企管理体系，员工实行相对宽松的工作时间制度，老板想做一些改变，要一次次复议。亚马逊中国的员工大多毕业于名校，会说一口流利的英语，是称职的职场人士。用外企的观点，这些人也是很努力的，敬业且认真。

　　但同一时间，国内的电商平台已经在996，员工是机器上的齿轮，是将军帐下的小兵，随时听候指令，哪里有紧急变动，就会彻夜加班。

　　同样是努力的员工，他们的努力不在一个层面，也不在一个方向，最后走向了不同的终点。

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　　2018年，彻底掉队的亚马逊终于意识到需要改变，上线了亚马逊平台软件。

　　今年2月份，也曾有消息曝出，亚马逊在考虑与网易考拉合作，推进一项重大重组，合并亚马逊中国海外购业务，集中资源，优化运营效率。

　　该谈判历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。但最终没有任何进展，双方均表示“不予置评”。

　　而两个月后的现在，亚马逊中国宣布转型跨境电商，这条路会顺利吗？

　　亚马逊在对鞭牛士的回应中表示，自2014年以来，亚马逊中国就持续聚焦并发力跨境网购，打造了以“亚马逊海外购“和”Prime会员服务“为核心的独特跨境业务模式，不仅满足了中国消费者日益增长的购买高品质海外正品的需求，也建立了亚马逊在中国跨境网购行业的差异化优势。

　　那么，这“差异化优势”到底是否存在，究竟有多大呢？

　　2014年，是海淘合法的一年，政府先后发布了“56号文”“57号文”，为跨境电商开了绿色通道。

　　但最先捕捉到机会的却不是亚马逊，而是阿里巴巴。2014年2月19日，天猫国际正式上线。同年阿里巴巴和京东赴美上市。

　　相比之下，最成熟的海外电商亚马逊的反应却似乎迟钝了一些，直到2014年11月，亚马逊的海外购业务才正式上线。在当时的发布会现场，亚马逊中国高层被问及最多的问题就是：“为什么直到今年，才在中国推出海淘业务”。

　　此后，国内电商纷纷布局，2015年初，网易考拉成立，主打进口业务。2015年4月15日，京东全球购正式上线。

　　Analysys易观数据显示，2018年第四季度，天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉位列第三和第四，亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。

　　而在2018年整体跨境电商市场份额报告中，除了网易考拉天猫国际平分秋色，还出现了唯品国际、海囤全球、小红书等后起之秀，亚马逊的市场份额已经淹没在了“其他”中。

　　亚马逊在回应中表达出了将在优势项目上集中资源发力的意向，然而，尽管相对于整体电商业务的1%，6%的海外购项目确是优势项目，但那只是相对于1%来说。

　　因此，在跨境电商这条路上，亚马逊也并不好走，如果年初跟网易考拉的并购谈拢，那么对亚马逊来说或许是转机，但业内人士表示，价格没谈好。

　　在最有优势的时候，亚马逊没做它最应该做的事，当它打算做的时候，其他人已经做到了极致，如今又错过了一个自救的机会，现在，我们可以期待亚马逊的中国区新总裁有何手腕盘活这局了。

责任编辑：陈永乐