对标红牛的魔爪遭遇水土不服:销量低迷 渠道面临困局

　　首战失利 “魔爪”遭遇水土不服

　　来源：北京商报

　　在国际功能饮料市场上对抗红牛的魔爪，却在进入中国市场的一年多时间遭遇水土不服，销量一直处于低位，在未拉近与红牛差距的同时，还面临乐虎、东鹏特饮等国内对手的竞争。值得一提的是，进入中国市场时，魔爪饮料首席执行官罗德尼·萨克斯制定了“在货架上紧贴红牛摆放”、“零售价格与红牛保持一致”等策略，但北京商报记者发现，该策略在渠道层面并未被执行，不仅魔爪会与可口可乐一同摆放，售价也普遍高于红牛。

　　销量低迷

　　魔爪母公司Monster Beverage近日公布的2017年四季度及全年财报显示，2017年全年销售额为39亿美元，同比增长10.8%。其中，魔爪饮料净销售额为30亿美元，同比增长10.4%。值得一提的是，在国际市场取得销售额提升的同时，魔爪在中国市场的表现并不理想。数据显示，魔爪在印度和中国的经营亏损约900万美元。 

　　对此，罗德尼·萨克斯表示，中国和印度市场的亏损给经营收入带来不利影响。2017年四季度，亚太地区毛利占净销售额比例降至32.4%，中国的库存问题已成为主要原因之一。

　　对于魔爪在华面临的库存问题，一位魔爪经销商负责人透露，此前高调进入中国市场的魔爪，给出了很高的销量预期，并且借助可口可乐的生产优势，大量生产魔爪。但是，在实际销售中，魔爪的市场需求并不高，相较红牛消费者对该产品依然陌生，经销商也不愿意进货。

　　据了解，2014年可口可乐以21.5亿美元收购Monster Beverage16.7%的股份，同时双方达成长期战略合作协议，开始联手在更多市场推广魔爪。其中，在中国市场，魔爪的生产和分销均由可口可乐装瓶厂负责，品牌营销等则由魔爪中国团队负责。

　　渠道之困

　　事实上，魔爪面临的库存压力与终端渠道面临的困局不无关系。

　　2016年进入中国市场后，魔爪方面将竞争目标直接瞄准红牛，并制定“焦点陈列紧贴红牛”、“零售价格与红牛保持一致”与“充分利用渠道工具”的策略。罗德尼·萨克斯曾表示：“我们要和装瓶商解释，将魔爪放进可口可乐的冰箱里并不重要，重要的是必须要摆在红牛旁边，可口可乐的冰箱仅作为第二层分销网络。”

　　但是，北京商报记者调查发现，部分魔爪销售渠道并未执行“紧贴”红牛战略。在一些便利店中，通常魔爪会摆放在红牛旁边，但在部分超市中，魔爪依然被摆放在可口可乐旁边。一位超市销售人员坦言，目前超市中没有明确的功能饮料分类，货架摆放上功能饮料通常与脉动等运动饮料一起摆放。而且，与红牛等不同，魔爪中加入二氧化碳，为含汽的功能饮料，很多销售人员会误认为该产品为碳酸饮料，而将魔爪放入碳酸饮料货架。

　　与此同时，在售价上，魔爪也并未显现出与红牛的价格优势。目前，红牛在超市中的售价为5.5-5.8元，便利店中售价为6元左右。魔爪在超市中的售价为7元，而在便利店中售价则为7.5-8元，魔爪方面“零售价格与红牛保持一致”的策略并未被执行。

　　中国食品产品分析师朱丹蓬认为，虽然背靠可口可乐的生产与渠道优势，但如何让经营策略落地成为魔爪亟待补齐的短板。

　　竞争加剧

　　值得一提的是，在库存与渠道双重压力以及众多企业瞄准功能饮料市场的情况下，留给魔爪的时间已经不多。

　　据预测，到2020年，我国功能饮料销量将达150.37亿升，零售额将达到1635.28亿元。目前，国内功能饮料市场上，除一家独大的红牛外，战马、东鹏特饮、乐虎以及2017年进入中国市场的百淬等，均已抢夺红牛市场份额为目标。因此，对于魔爪来说，在中国市场的竞争对手并不只有红牛一位。

　　据统计，目前消费者对于功能饮料的购买频率上，红牛占比将近80%，东鹏特饮、乐虎占比为6%，魔爪的占比更低。

　　朱丹蓬表示，虽然红牛身陷商标之争，但在中国功能饮料市场中，红牛早已形成第一梯队，而且与东鹏特饮、乐虎、魔爪等形成的第二梯队之间市场优势明显。对于魔爪来说，应该考虑如何在第二梯队稳固市场份额，以面对东鹏特饮、乐虎等品牌的挑战，将赶超红牛的市场份额作为惟一目标并不现实。北京商报记者 刘洋

责任编辑：陈永乐