多家家居企业业绩不及预期，“价格战”愈演愈烈

　　文章来源 | 时代商学院

　　作者 | 陈丽娜

　　主要市场表现

　　2022年3月，上证指数下跌0.4%，深证成指下跌1.19%，创业板指下跌1.38%，

　　家居用品（申万二级）下跌9.32%跑输三大指数，具体来看，分别跑输上证指数 8.92个百分点，跑输深证指数8.13个百分点，和跑输创业板指数7.94个百分点。而装修装饰（申万二级）下跌1.13%，跑输上证指数0.73个百分点，但跑赢深证指数0.06个百分点，跑赢创业板指数0.25个百分点。

　　在家居用品行业中，3月涨幅最高的是萃华珠宝（52.72%）、菲林格尔（14.06%）和顶固集创（11.81%），跌幅前三是周大生（-27.59%）、乐歌股份（-24.51%）、海伦钢琴（-24.35%）。

　　而装修装饰行业中，月度涨幅前三的企业分别为广田集团（25.1%）、建艺集团（24.93%）、维业股份（19.06%）；月度跌幅前三的分别为华凯创意（-15.81%）、大丰实业（-13.96%）、豪尔赛（-13.35%）。

　　从估值看，截至3月31日，装修装饰行业的市净率为1.3倍，市盈率为25.4倍；家居用品行业的市净率为2.5倍，市盈率为27.15倍。

　　行业关键数据

　　1、百城住宅价格指数：上涨幅度明显

　　Wind数据显示，3月，百城住宅价格指数中，上涨城市占比为37%，下跌城市占比为53%，持平城市占比为10%，指数环比增长0.03%。相较于2月，3月百城住宅的上涨数增加了7个百分点，下跌数增加了1个百分点，持平数减少了8个百分点。对比可见，3月百城住宅上涨数有所增加。

　　2、国内主要钢材品种价格指数：下跌趋势明显

　　2022年3月份全国钢铁行业PMI为48.5%，环比回落2.2个百分点，再度低于荣枯线。总体来说，3月份全国建筑钢材价格震荡向上。根据Mysteel Data的数据，截至3月29日，全国主要城市20mmHRB400E材质螺纹钢市场平均价格在5064元/吨，月环比上涨195元/吨，较去年同期上涨157元/吨。

　　分指标来看，本月新订单、新出口订单、积压订单、供应商配送时间指数小幅回升，而产出、雇员、成品材库存、原材料库存小幅回落，显示3月份国内钢铁行业受疫情影响而运行放缓。

　　具体来看，3月份受国际地缘政治因素影响，国际大宗商品价格大幅波动，带动国内大宗商品价格上涨，而后半月国内疫情多点散发，防控措施影响各地物流运输，钢厂生产和销售环节均受影响，钢厂成本抬升以及市场资源补充不及时均进一步推动价格上涨。

　　市场预测，对于4月份而言，近期受制于原料成本明显抬升，钢厂生产利润明显收窄，部分短流程企业已进入亏损状态，短期钢厂产量难以回升，不过后期随着疫情好转，各项环节恢复常态后，钢厂生产也将陆续恢复，预计4月国内钢铁供给整体或小幅回升。

　　此外，据wind数据，国内主要钢材品种价格指数自11月以来亦呈现下跌的趋势，但同比去年有所上涨。具体来看，高线：Φ6.5最新值为141.32，上年11月为123.02，有所上涨；螺纹钢：Φ12-25最新值为132.49，上年11月为114.22，同比上涨了18.27个百分点；其余角钢：5#和中厚板：20的最新值分别为142.15、142.11。

　　3、全国商品房销售面积同比持续回落

　　根据国家统计局的数据，一季度GDP增速约为5%，工业增加值同比增涨5%，国内CPI同比增涨1.2%，社会消费品零售总额累计同比下降4%。固定资产投资完成额累计同比增涨7.2%全国商品房销售面积，3月从2月的同比下降9.6%扩大至下降20%，开发投资同比从3.7%转负至-9%左右。

　　在家居市场方面，保交楼第一位、存量债务仍在化解、加之疫情影响，新拿地较谨慎，3月百城成交土地建筑面积同比降幅从2月的-22.3%进一步扩大至-52.2%，二三线拿地面积降幅大幅走阔，但成交土地均价从-50%收窄至-45%，一二线拿地均价降幅收窄或转正，或表明拿地仍偏向核心区域地块。

　　而装饰装修行业方面，国家卫健委数据显示，截至3月30日，中国石油沥青样本开工率为24.8%，较上期减少2.2%。主要是主营炼厂间歇生产，加之受成本端影响，部分地炼小幅降产。当周国内沥青33家样本企业社会库存共计72.2万吨，环比增加2.4万吨或3.5%。其中华东地区沥青社会库存量最高，为26.3万吨，华中地区累库幅度最大，环比增加7.7%。

　　家居行业、建材行业要闻

　　【家居行业】

　　家居企业因涉嫌偷逃税款被罚，超过100家

　　据不完全统计，2022年以来已经有超过100家家居企业因涉嫌偷逃税款被罚，合计罚款超4000万元，最高罚金达2487万，包括广东、福建、湖南、江西、安徽等多个地区。其中，最高罚金2487万的处罚对象是东莞市旭美家具有限公司。

　　从处罚的案例可以看到，家居行业普遍存在隐瞒收入、虚开发票，包括少列销售收入、未按规定入帐、未开具发票、虚开发票抵扣进项税额、造成少缴税款等偷漏税行为。

　　据悉，家居行业有个不成文的规定，即顾客购物时一般不给全款，而是先交少量定金，等货送到后再全部交齐，这样的话，不少卖家就只需要开票据或者是订货单，从而通过不开发票来隐瞒收入。

　　此外，在这些被查处的家居企业中，还有不少企业向股东分配股息红利少代扣代缴个人所得税收，以及通过私人账户向员工发放的工资薪金导致少代扣代缴个人所得税。

　　因财务造假，中国卫浴第一股*ST新亿退市

　　3月22日晚间，*ST新亿公告称，因公司存在2018年度和2019年度虚增营业收入等情况，导致2018年-2020年财务指标实际已触及相关退市规定，上交所决定终止公司股票上市。公司股票将于3月30日起进入退市整理期。

　　这家“中国卫浴第一股”，在创下中国证券史上最长停牌记录后，黯然结束了23年资本市场路。这也是2022年退市第一股。

　　2021年4月27日，复牌不到一年的新亿股份交出了姗姗来迟的年报，但这却是一份被出具保留意见的审计报告。根据中国证监会《行政处罚决定书》认定的事实，*ST新亿虚增了2018年、2019年和2020年的营业收入。结合*ST新亿2020年营业收入为345.87万元，该公司2018年-2020年连续3年实际营业收入低于1000万元，触及重大违法退市情形。

　　除了财务造假，*ST新亿同时遗漏了涉及资产总额为8.04亿元的喀什开源市场重新开发案的披露，多次利用签订采购合同的名义，提前预付近11亿元给关联方企业万源稀金等问题。3月3日，证监会发出处罚决定，对新疆亿路万源实业控股股份有限公司给予警告，并处以800万元的罚款。

　　对*ST新亿时任董事长、财务总监、董事会秘书黄伟给予警告，并处以1200万元的罚款；对时任监事、子公司亿源汇金法定代表人李勇给予警告，并处以300万元的罚款。

　　慕思股份首发获证监会通过拟在深交所上市

　　3月31日，慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）首发获通过。

　　根据慕思此前递交的招股书，慕思起家广东东莞，主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售，主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品，其中床垫为公司核心产品。

　　2018年至2021年1~6月，慕思分别实现营收31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元及28.09亿元；净利润分别实现2.16亿元、3.33亿元、5.36亿元及3.26亿元。

　　据了解，慕思股份本次发行的保荐机构为招商证券股份有限公司，保荐代表人为邓永辉、康自强。慕思股份本次拟在深交所主板上市，计划公开发行股票数量不超过4001万股，不低于发行后公司总股本的10%。慕思股份拟募集资金19.00亿元，用于华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目。

　　欧派、索菲亚板材供应商鼎丰股份终止北交所IPO

　　近日，鼎丰股份发布公告称，鉴于未来战略调整考虑，结合对资本市场路径的规划，鼎丰股份拟终止向不特定合格投资者公开发行股票并在北交所上市的申请并撤回相关申请材料。公司于3月19日审议通过了《关于向不特定合格投资者公开发行股票并在北京证券交易所上市申请材料的议案》。

　　公开资料显示，商丘市鼎丰木业股份有限公司成立于2013年，主营业务为刨花板的研发、生产和销售。公司于2020年4月17日挂牌新三板，公司是一家多年来专注于刨花板研发、生产和销售的企业。2018年以来，该公司前五大客户包括欧派家居、索菲亚，两者分别位列鼎丰股份第一、第三大客户。

　　鼎丰股份精选层申请材料于去年7月22日获全国股转公司受理，之后11月15日北交所开市后，精选层在审项目平移至北京证券交易所。

　　鼎丰股份二轮问询问题包括“非公司员工持有持股平台份额的合理性”“补充披露与原关联方的交易情况”“是否存在继续关停E1级刨花板生产线风险”等。

　　中证指数ESG评级：海尔智家唯一获同行业最高评级

　　据了解，中证指数公司是由上海证券交易所和深圳证券交易所共同出资发起设立的一家专业从事证券指数及指数衍生产品开发服务的公司，其ESG评价体系包括环境、社会和公司治理三个维度。此次中证指数ESG评级从高到低分为AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C和D共十档。

　　近日，中证指数公司公布A股上市公司ESG评级，海尔智家获评AAA级，不仅是国内同行业最高，也是国内同行业唯一一家获评AAA级企业。海尔智家在此次ESG评级中环境维度评分为0.93，社会维度评分为0.96，公司治理维度评分为0.89，综合评级为AAA，评级国内同行业最高。

　　随着国家“双碳”目标的提出，以及“十四五”规划和2035年愿景目标纲要都在突出强调绿色发展理念，越来越多企业和机构加入践行ESG理念的探索之路。时代商学院期待出现更多的家居企业加入践行ESG理念的行列。

　　【建筑装饰行业】

　　住建部再度明确绿色建筑发展方向

　　3月，住建部发布《“十四五”建筑节能与绿色建筑发展规划》，再度明确绿色建筑发展方向。规划提出到2025年，完成既有建筑节能改造面积3.5亿平方米以上，建设超低能耗、近零能耗建筑0.5亿平方米以上，装配式建筑占当年城镇新建建筑的比例达到30%，全国新增建筑太阳能光伏装机容量0.5亿千瓦以上，地热能建筑应用面积1亿平方米以上，城镇建筑可再生能源替代率达到8%，建筑能耗中电力消费比例超过55%。

　　中国建筑发布融资券集说明书

　　2022年3月24日，中国建筑第八工程局有限公司发布2022年度第二期超短期融资券募集说明书。主承销商兼簿记管理人为天津银行股份有限公司，联席主承销商为上海银行股份有限公司。

　　据悉，本期发行金额为人民币35亿元，发行期限为28天，票面利率由发行人与簿记管理人根据簿记建档情况，协商一致确定，起息日2022年3月28日。中国建筑称本期超短期融资券将全部用于补充企业流动资金，包括公司日常项目施工建设中所需要的钢铁、水泥等原料的采购、人员工资和保证金的流动性需求。

　　而此前，在2021年11月，中国建筑曾发布第八工程局有限公司2021年度第八期超短期融资券募集说明书，该期发行金额为人民币65亿元，发行期限为30天，起息日为2021年11月30日。当期超短期融资券募集资金全部用于补充企业流动资金。

　　杭萧钢构拟3.86元/股募资8.3亿元

　　3月，杭萧钢构拟3.86元/股募资8.3亿元，用于绿色装配式建筑研发创新、智能制造及数智化管理示范基地项目。发行对象15名，锁定期6个月。项目建成后形成年产 45 万吨钢结构产品和 250 万平方米围护产品的产能规模。智能化生产线是传统生产方式向智能化、数字化转型的重要途径。项目拟建设成为浙江省示范性绿色智能制造产业基地，在智能制造应用领域形成示范带动作用，推动公司转型升级，向数字化、智能化、环保化方向发展。

　　杭萧钢材称将专注绿色建筑布局BIPV。具体举措为1）设立工业互联网研究院，积极向建筑一体化、集成化、智能化等方向进行产业升级；2）“互联网+绿色建筑”打通建筑领域产业链，以数据驱动供应链协同综合降本；3）3500万增资合特光电获51%股权，布局光伏建筑一体化，投资建设的年产100万平方BIPV组件的智能生产线，太阳能发电公路等已有示范项目。4）与国电签订《关于光伏电站项目战略合作框架协议》。

　　广田集团公告：公司持有的部分商票逾期

　　3月24日，广田集团发布股价异动公告，受公司第一大客户（某房地产企业）债务违约影响，公司持有的部分商票逾期，部分项目合同无法履行。尽管公司控股股东正在积极寻求方案解决公司第一大客户债务违约给公司造成的影响，但目前尚未取得实质性进展并签署相关协议。

　　据了解，受房地产企业拖累，一些装修、材料等房企上游上市公司因踩雷房地产企业商票，其业绩不容乐观。从2021年业绩预告类型看，在这些踩雷恒大的上游上市公司中，首次亏损与业绩出现预减的数量占比超七成。广田集团因踩雷出现的亏损进一步扩大，亏损额在40亿元至50亿元之间。

　　此外，广田集团对第一大客户某房地产企业的销售额占比超过44%，销售额超过55亿元。截至2021年12月31日，广田集团持有的第一大客户商业承兑汇票逾期未兑付金额为32.47亿元（已转入应收账款）。

　　亚厦股份加码建筑光伏一体化业务

　　3月23日，亚厦股份（002375.SZ）公告与龙焱能源科技（杭州）有限公司签署战略合作协议。

　　公告显示，基于发展建筑光伏一体化战略，亚厦股份全资子公司浙江亚厦幕墙有限公司与龙焱能源将分别发挥各自在建筑施工、光伏发电领域的优势，在技术研发、产品开发、市场拓展、方案设计、项目建设等方面，进行全方位交流与合作。

　　合作内容主要体现在建筑光伏一体化市场的共同拓展方面。据了解，双方将共同成立“亚厦-龙焱 建筑光伏一体化联合实验室”进行合作成果分享及信息共享。

　　目前，建筑光伏一体化市场迎来发展机遇。国家“十四五”规划明确要求构建现代能源体系，除了亚夏股份，建筑装饰行业中，德才股份、江河集团等都在布局。

　　据3月25日第一财经报道，德才股份正在从传统建筑业企业向智慧、绿色、低碳、数字化企业转型。其中，“印象平度”总承包EPC项目，是德才股份设计施工一体化重点EPC项目，也是德才股份第一个光伏发电的绿色生态环保项目，该项目以产销建一体化的模式建设分布式光伏设备。

　　券商研报观察

　　家电龙头及科技企业加码布局智能家居

　　智能家居终端设备主要包括：智能家电、智能安防、智能娱乐、智能链接控制、智能感光、智能能源管理六大领域。根据CSHIA统计，近年来中国智能家居市场规模扩张迅速，2020年行业规模为5144.7亿元，同比增长6.8%，2016-2020年中国智能家居市场规模CAGR为18.5%。

　　当前中国智能家居装修市场上主要呈现出三种典型的生态模式：以小米为代表的主导孵化模式，为生态链企业提供产品、渠道等支持；以华为、阿里为代表的开放平台模式，为智能家居行业提供基础设施服务；以海尔、美的为代表的品牌全屋闭环模式，能够实现单一品牌全场景闭环，为用户提供一站式服务。我们认为，传统家电龙头及科技企业凭借自身竞争优势各有侧重，预计将共同推动行业加速兴起。

　　智能家居凭借着远程控制、智能交互等便捷性体验备受消费者青睐，近年来行业规模迅速扩容，已具备广泛普及基础。传统家电企业以及互联网科技企业对智能家居行业的均逐步投入布局，其中家电龙头企业海尔智家、美的集团凭借着固有的产品品牌优势，有望充分享受行业扩容红利。（华创证券）

　　房住不炒定位下，“下乡”或贡献家具家装阶段性新增量

　　3月，两会再次确定房地产行业“房住不炒”的基调。

　　在“房住不炒”的大方针下，相关调控政策以维护房地产市场健康平稳发展，维护消费者合法权益，满足购房者合理住房需求为主要目的，与传统地产周期挂钩的需求或较为低迷。加之海外经济复苏高点已过，外需增速亦大概率逐步回落。开展家具家装下乡补贴等，既是经济稳增长基调下通过激发内需市场活力，稳定相关行业产出、就业的保障性行动，又是乡村振兴战略下构建城乡经济循环，提升农村居民生活水平的重要举措。

　　家电下乡已进入第四阶段：品类与范围不断扩大，促消费成效显著。短期来看，家具家装下乡补贴行动能够有效刺激农村居民消费需求，提振相关产业行业景气度。具备全国产能、渠道纵深布局较完善且供应链整合能力强大的企业有望凭借适应农村消费环境且兼具性价比的产品与更高效的营销推广在此轮增量市场开辟过程中获取更大市场份额。

　　长远来看，家具家装下乡将促使企业进一步拓展、完善下沉市场销售网络，从而强化自身渠道优势。建议关注品牌与渠道建设较为完备的家居定制企业欧派家居，以及有望受益于消费升级的软体企业敏华控股。（国信证券）

　　2022年建筑行业的力度、能力和头号项目

　　不论是从2022年地方及中央两会的政府工作报告，年初以来各省市重大项目建设投资计划，以及地方专项债发行进度，均印证基建投资是今年各地发力的重点方向。

　　从各省市2022年政府工作报告看，地方对于今年GDP增速目标区间多在5.5%-7%；而对固定资产投资增速目标的设定则更加积极，多定在7%-10%，其中安徽、湖北、黑龙江、新疆、河南、广西和辽宁7省目标增速10%及以上。今年的地方政府工作报告中大多提及扩大有效投资，以重大项目建设为依托，着重推动交通、水利、能源、新基建、城市更新和民生补短板几大方向的基建投资，其中交通物流被提及频率最高。

　　从2022年各地重大项目建设计划看，多数省份2022年度投资计划额较上年呈高个位数至双位数增长，上海、武汉、广东、浙江和安徽计划年度投资增幅达12%-19%。基础设施重大项目投资额占年度投资平均超过1/3，其中浙江、广东、安徽、山东、江苏比例达39%-66%。

　　从地方专项债发行看，广东、浙江、云南、安徽、黑龙江等省新增专项债中投入基础设施类项目比例高于平均，广东省新增专项债发行总额、基建类及交通类占比均居前列，值得重点关注。此外，年初以来交通基础设施类专项债中，铁路项目的比例明显提升。（平安银行）

　　月度观察：多家家居企业业绩不及预期，倒春寒下“价格战”愈演愈烈

　　3月，多家家居企业发布了2021年业绩报告，A股9家主营定制家居的上市公司，除了尚品宅配（300616.SZ）以外，欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002572.SZ）等8家企业也先后披露了2021年业绩预告。

　　在发布业绩的家居企业中，中国联塑（02128.HK）、大亚圣象（000910.SZ）、九阳股份（002242.SZ）、皇朝家居（01198.HK）等净利润同比都出现了下降，其中中国联塑同比下降18.84%、大亚圣象同比下降4.86%、九阳股份同比下降20.69%、皇朝家居同比下降89.2%。

　　细分赛道中，定制家居企业也不轻松，从定制家居企业2020年度财报和2021年业绩预告中不难发现，虽然营收有新突破，但部分企业仍存在“增收不增利”的情况。而由于去年地产行业步入下行周期，与之相关的上下游产业链，包括部分定制家居上市企业甚至出现了业绩“变脸”。

　　业绩分化的原因，与大宗业务此前在家居行业的爆发有关。过去3年，大宗业务是定制家居企业增长最为迅速的业务板块。然而，成也萧何败也萧何，不少家居企业业绩大幅下滑的原因，正是由于大宗业务占比过高，而房地产业又不景气所致。

　　部分家居企业财报表现不达预期，由此也推动家居企业在春节假期后便迫不及待打响价格战，希冀通过价格战提升业绩。

　　此外，从市场的角度，2022年1-2月家具类社会消费品零售额同比下降6.0%，去年12月份同比下降3.1%。开年近三个月家具类社会消费品零售额下降的态势，也让家居企业有了危机意识。

　　开年3月，家居行业迎来“套餐”内卷。以“315”促销月为导火索，部分家居头部企业以“套餐”模式，在“315”到来前便率先发起价格战。从图表9可以看出，从价格上来看，套餐的定价大多在3万元左右。

　　其中，欧派家居、索菲亚、顾家家居（603816.SH）分别推出全新29800元/39800元/49800元全新套餐，同时志邦家居及金牌厨柜也分别推出多款套餐，就此掀起行业营销热潮。据不完全统计，今年315家居促销季，部分家居企业的套餐促销价格分别上涨了3000~20000元不等。但从各家所推出的套餐内容来看，用“大同小异”来概括并不为过。

　　整体来看，头部定制家居企业3月促销月多聚焦在整家、全屋定制领域，且套餐内容更注重与软体家具、配套家品、家电产品搭配销售，营销侧重点开始向多品类融合，从而为消费者提供省心省力的一站式家装家居服务。

　　时代商学院认为，疫情的反复与持续高涨的原材料价格带给家居业更多的不确定性。从大家居行业来看，定制家居行业所涉及的原材料产品，主要为钢材、铝合金、玻璃、木材等，这些材料涨价幅度普遍都比较大。而家具企业主要的原材料是木材，主要受环保政策的影响，木材价格也在大幅度上浮。而原材料的大涨会提高企业的营业成本，以几家定制类家居企业为例，欧派、索菲亚、尚品宅配的成本连续三年增长。

　　物流成本方面，据业内测算，家居建材与家具行业物流成本通常占销售额比重为20%左右。从套餐的内容来看，企业推出的套餐系列或能有效控制成本，这其中包括人工成本、物流成本以及运输成本。套餐包含多个品种，当消费者购买时可以打包发货，不用在单个件数发出，物流成本或许有不少节约。此外，当打包发货时，在一定程度上减少了运输次数，节省运输开支。

　　“倒春寒”下的家居企业，年度财报发布在即，对于家居企业来说，或许“价格战”成为了眼下为数不多能打的牌。在原材料价格上涨已成为事实的情况下，企业通过“套餐”来节省一部分成本开支，不失为一种有效之法。

　　但长远来看，许多企业的价格战其实是营销战，不择手段获客，在愈加激烈的家具市场上，难免有一些竞争者丧失底线思维，偷机取巧，以一时之利而损害长远利益。价格战不是长远之计。

　　而站在消费者的角度，存在部分商家部分产品低价，其它产品高价的情况。具体而言，这是通过捆绑销售，以低价产品获客，通过高价产品盈利。市场上真正能够长期生存的商家，多数有战略，有战术，有长线思维。仅取胜于一时的策略，不是好策略。远离价格战，做一个让消费者放心的供应商，才是长久之计。

你的专属投资礼包！更有百元京东卡、188元现金红包等你拿，100%中奖>>

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：张亚楠