谷爱凌夺金，早已是商业代言“收割机”

　　来源：新消费日报

　　文 / 梁又匀

　　中国运动员谷爱凌成为本届冬奥会中国的顶流运动员。

　　2月8日中午，在冬奥会自由式滑雪女子大跳台比赛中，谷爱凌凭借超高难度一跃成功夺得金牌。这既是中国代表队的第三枚金牌，同样也是谷爱凌作为运动员的首枚奥运奖牌。

　　就在比赛期间，远望谷（002161）迅速拉升直至10%，并最终以涨停封板。尽管该公司主营业务与冬奥会无关，但有网友表示，买远望谷想远远望着谷爱凌夺冠，没想到真的涨停。更有股民在股吧送出祝福，说不定谷爱凌能拿三金，再来三个涨停。

　　实际上，不仅是股市出现了对“谷概念”的调侃，在消费端，各类品牌围绕“谷爱凌”的代言人争夺战早已进入白热化。

　　据不完全统计，谷爱凌目前仍保持签约状态的品牌代言多达27个，其中超2/3为2021年新增签约品牌。

　　体育明星的代言热潮从东京奥运会苏炳添夺冠开始，似乎有了愈演愈烈的趋势，马龙、朱婷、张继科、武大靖、杨倩、杨舒予以及因冬奥会才走入人们视野的小将苏翊鸣正快速被品牌们“捕获”。

　　对于品牌而言，选择形象励志、健康的体育明星相较于一般娱乐明星似乎更加“安全”，“翻车”概率更小。但目前品牌扎堆争抢头部运动员、扎堆营销的效果值得我们持续关注。

　　谷爱凌累计代言费超2亿元

　　2003年出生、中美混血的谷爱凌16岁正式加入中国国籍。延续其此前在美国青少年锦标赛的优异成绩，谷爱凌加入中国国籍后连续在多项比赛中摘金夺银。

　　2022年1月，冬奥会开始前夕，谷爱凌还以前所未有的超高难度拿下了自由式滑雪大跳台世界杯美国站的冠军。

　　在优秀成绩和出色外形条件的加持下，2019年之后谷爱凌国内的品牌代言迅速增加。向她抛出“橄榄枝”的品牌从早期的滑雪装备、运动品牌，逐渐扩展为饮品、化妆品、奢侈品，乃至电商、小家电、保险、电信、银行等。

　　谷爱凌的代言、合作名单中，不乏蒙牛乳业、安踏体育、Beats、瑞幸咖啡、小红书、元气森林、中国移动、美的电器、京东、汤臣倍健、三棵树等国内消费者耳熟能详的品牌。新消费日报也观察到，早在冬奥会开幕之前，国内不少机场、火车站、公交车站台就已挂上了她的品牌代言，春节期间“存在感”格外明显。

　　随着谷爱凌在其“弱项”自由式滑雪大跳台成功拿下奥运冠军，其商业价值还会进一步提升，“押宝”成功的各大品牌也将获得一次提升品牌影响力的机会。

　　公开信息显示，2021年代言“爆发”之前谷爱凌代言费已达100万美元（按照当时汇率计算约合人民币650万元），随着她连续代表中国队在世界级比赛中夺冠，其身价迅速涨至250万美元（约合人民币1600万元）。取中间值推算，谷爱凌凭借手上27个代言，至少可揽下2.5亿元收入。

　　尽管无法得知谷爱凌与其经纪公司具体分成比例、运营成本，据保守估计，仅其个人代言收入就可达上亿元。

　　近期更有三夫户外、探路者、舒华体育、王府井等多家上市公司被投资者喊话，建议聘请谷爱凌为公司品牌代言人。近日，有报道称，三夫户外已接洽过谷爱凌为其品牌代言，但似乎被安踏体育抢先一步。

　　品牌们的“体育营销”

　　消费品牌邀请知名体育明星作为代言早已不是新鲜事，早年李娜、姚明、刘翔、林丹、易建联都是品牌们追捧的对象。

　　2021年以来，随着娱乐明星“塌房”成为众多网友集体嘲讽的对象，在明星背后的品牌也察觉到了“危机”。影响最大的吴亦凡事件中，集体解约品牌甚至多达17家，如今甚至衍生出娱乐明星的背调产业。

　　另一头，随着世界锦标赛、夏季奥运会、全运会的举办，大量体育明星走进观众视野。

　　各大消费品牌迅速察觉其中流量，在比赛中夺得好成绩的优秀运动员们迅速签约成为品牌代言人、形象见证官。

　　有数据统计，2021年东京奥运会期间，运动员代言人激增48个，比赛结束后的9月，其单月新增体育代言可达30个。联想与中国女排、杨倩与太平鸟、孙一文与OLAY等均在此前达成了不错的营销效果。

　　突破了百米世界纪录的苏炳添更是身兼约20个品牌的代言，小米、七匹狼、广汽传祺、健力宝等众多品牌纷纷积极寻求合作，单次代言费用可达数千万。

　　冬奥会以来，除了已成名的武大靖、谷爱凌外，在赛场上表现不俗苏翊鸣、宁忠岩等潜力小将也在比赛前后接到了品牌代言。

　　秒针系统体育营销负责人王佼佼曾在接受媒体采访时表示，相较于娱乐明星，与运动员的合作是更稳妥的营销投资和更保险的选择。

　　运动员们健康、励志、自律的形象，加上有目共睹的成绩更令人“放心”，而那些外貌出众的体育明星往往能接到更多代言，例如谷爱凌、孙一文在出名后迅速拿下多个化妆品代言。

　　此外，体育明星也不仅是吸引流量和曝光的“入口”，定位正确的体育明星也能拥有不错的带货成绩。

　　京东运动数据显示，谷爱凌夺冠后安踏电商官网同款装备销售量激增。从2月4日至5日上午，安踏京东旗舰店成交额同步增长203%，运动员同款羽绒服销量同比增长196%。

　　为了将运动员赛期间的曝光与讨论转化成品牌自身的形象资产、提升业绩，京东、瑞幸等品牌纷纷推出消费优惠券，蒙牛、元气森林、美的小家电等品牌则推出抽奖互动赚足了流量。

　　当然，品牌使用体育明星并非“高枕无忧”，此前也出现过运动员因成绩、品行不佳出现“翻车”的情况。

　　对于当前品牌扎堆抢运动员的现状，有业内人士表示，运动员的个人成绩和话题是前提，更重要的是，他们自身的形象与品牌能否契合。短期营销转化率固然高，但品牌也需要一个长线策略。

　　从数据上看，运动相关品牌邀请知名运动员代言，对于业绩的带动立竿见影，但与运动相差稍远的家电、银行、保险等的营销投资转化率仍有待磨合。

　　新营销攻势之后，几家欢喜几家愁？新消费日报将持续关注。

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责任编辑：李墨轩