中低端白酒：如何判别投资价值？

　　文/理逻 吴雨航（实习生）

　　疫情的再次反复，使得新年一众白酒企业股价承压。

　　值得注意的是，高端白酒贵州茅台、五粮液、泸州老窖今年仍然获得了正收益：其中贵州茅台涨幅4.1%，五粮液涨幅1.27%，泸州老窖涨幅5.72%。相反，中低端白酒品牌则均录得负收益。其中，顺鑫农业下跌3.39%，口子窖下跌6.1%，老白干下跌11.2%。

　　对此，浙商证券认为，未来白酒板块两头强中间分化趋势将延续，全国性酒企更具优势。长期来看，白酒行业消费升级趋势不变，市场份额仍将继续向龙头酒企聚集。开源证券也表示，外部冲击将推动白酒行业集中度提升，长期看品牌酒企仍将持续享受行业红利。

　　白酒行业进入成熟期以来，已呈现挤压式增长的特征，以贵州茅台、五粮液和泸州老窖为代表的酒企凭各自优势已在中高端及高端市场分得一杯羹，也正是凭借“喝酒吃肉”的逻辑，以茅台为首的高端酒企深受资本市场持续关注，股价不断创新高。然而，实实在在的“喝酒吃肉”逻辑，不立于长长短短的K线柱，而是藏在老百姓的日常生活中。

　　那么，对于市场上近10家的中低端白酒企业，又如何来判断他们的投资价值？

　　中低端白酒的核心痛点：品牌辨识度差

　　作为低端白酒上市公司代表的顺鑫农业，其近10年来收入复合增速达到10.5%，虽不及“茅五泸”，但也超过了行业平均增速。不过，顺鑫农业的较高增速，并不能代表整个中低端白酒行业。

　　根据广发证券发展研究中心数据，低端白酒市场增速最慢，预测2017-2022年复合增长率为-1%。事实上，许多低端酒企已陷入发展停滞，以红星为例，其在2000年之前就完成全国整体市场布局，实现10亿左右的规模，2010年达到20亿，然而到2015年的规模基本持平，仅实现20亿左右净收入，五年间总产值没有太大变化。更重要的是，尽管顺鑫农业实现高增速，其净利率水平却处于行业低位，远低于高端白酒。低端白酒的处境并不乐观。

　　前瞻产业研究院研究也显示，由于消费者的升级需求和“喝得少，喝的好”的趋势发展，未来中低端白酒市场占有率将逐步下降；而高端、特别是超高端市场的占有率将迅速提升。至2029年，我国高端乃至超高端白酒市场份额将达40%左右。

资料来源：Euromonitor， 前瞻产业研究院整理

　　据悉，目前我国中低端白酒的价格带为<300元/瓶，尤其集中在<100元/瓶的区间，代表品牌或产品包括牛栏山、红星牌等。我国中低端白酒的主要消费群体为民间大众，以城市外来务工人员与中低收入人群为主，故消费偏刚性。2019年，我国低端白酒市场规模为约2，000亿元，CR3为12%，行业集中度远低于次高端白酒（CR3为 40%）和高端白酒（CR3为96%），其中牛栏山的市占率约为6.2%，且呈逐年上升态势。

　　目前看，中低端白酒呈现竞争格局分散的原因包括：1）产品同质化严重，进入壁垒低，无法形成核心竞争优势。2）品牌力不强，消费者对品牌的粘性较低，消费倾向主要取决于猎奇心理和个人消费能力。3）差异化的经销商与渠道战略将进一步抬升利润空间本就薄弱的低端酒企的销售成本。

　　例如，作为低端白酒市场市占率第三的红星，其市占率仅为1.38%。据一位内部人士表示，红星的市场份额不断被牛栏山抢占的原因包括：1）红星在地方性战略上不够坚定，未形成具有绝对优势的地区。2）红星在牛栏山起势之初未能采取恰当的竞争策略，营销重点倾斜导致客户流失。3） 消费观念升级、消费者健康意识加强，加上政府对调价的核准制度限制，导致红星的高度数白酒在相当一段时间内几乎无渠道利润。

　　由于低端白酒缺乏品牌粘性，价格将成为引导消费者抉择的重要因素。根据香型，市面上的白酒可主要分为清香型、浓型香、酱香型。不同香型的受众规模存在一定差异，如浓香型的受众基本能接受所有香型的白酒，而清香型的受众则仅偏好清香本身。因此，在香型上的布局决定了酒企的规模天花板。在地域上，由于低端白酒地区性较强，酒企更易打造区域性的品牌力，因此地域布局也将是低端白酒战略的一大重点。

　　对此，一位产业研究专家表示，如何打造低端白酒的品牌辨识度，是各个竞争对手的聚焦重点，而目前，并没有特别成功的企业。

　　那么，如何打造低端白酒的品牌辨识度呢？

　　规模效应或为突破口

　　对此，一位机构投资者认为，消费品市场，谁能率先占据足够大的市场份额，便能形成足够大的品牌护城河，中低端白酒也不例外。

　　对于低端白酒行业的龙头酒企，规模效应可助力其扩大在“产品+渠道+品牌”上的优势。在产品端，规模效应可降低龙头酒企的成本，使其产品更具性价比；在渠道端，规模效应允许龙头酒企让利更多给渠道，增加其渠道商的粘性，有利于渠道扩张。

　　以顺鑫农业为例，由于其规模优势显现，使其对经销商的支持力度有所增加，2015-2019年，顺鑫农业的预收款项逐年上升，年复合增速达37.92%，显示出其经销商较高的积极性。在品牌端，由于低端白酒的消费者品牌粘性较差，其品牌力更多取决于产品品质和渠道的便利程度，而更优的品质将为龙头带来口碑效应与渠道推力，使其具有更强的品牌力。

　　不过在此之前，各大中低端白酒企业的首要任务恐怕还是在低端白酒市场站稳脚跟，故应先在产品和地域上明确自身定位。产品覆盖哪些香型，产品价格带分布如何，重点深耕哪些地区，这些都是应当思考的问题。明确定位后，最重要的则是拿下渠道。对于部分酒企，谁拥有更多更优质的渠道，谁就占领了先机，并且不应仅局限于传统渠道，若能利用好新兴渠道，在营销上出奇制胜，则能杀出重围。

　　红星一位内部人士表示，“一个好的产品，自然会吸引好的经销商。红星需要寻找更高的价位来增加盘子和产品附加值，这样红星才能在市场有一个更好的品牌形象和更好的盈利水平，而不是简单地靠不投入市场省出来。”

　　向“江小白”们学习

　　如何形成规模效应继而提升品牌辨识度？2012年刚刚创立的重庆白酒企业“江小白”或能成为众多老大哥的学习对象。

　　据悉，至2020年9月江小白完成新一轮融资后，其投后估值达130亿，已超过舍得酒业、老白干等6家上市酒企的市值。那么，是哪些特质使得“江小白”获得正心谷资本，招银国际等机构的青睐？

　　一位一级市场投资者表示，从品牌、渠道、产品定位三个方面去分析，江小白均迎合了年轻人的偏好，是其脱颖而出的关键。

　　首先，从产品定位来看，江小白突出的是“健康微醺”的理念。“这与传统白酒浓烈、隆重的特质差异巨大，现在年轻人对重度白酒并不感冒，相反他们对口味多样性、聚会助兴的诉求更高，而江小白很契合年轻人的这些诉求”，上述人士表示。

　　再从渠道来看，江小白并没有将精力放在如何攻破渠道商上面。相反，公司把主力资源投入到了广告营销。例如，在电影里，地铁上，江小白的品牌被不断曝光。究其原因，一位分析人士认为，在渠道商面前，江小白作为一个新兴、低端品牌，溢价能力极弱，因此投入产出比一定是低下的，但若能通过增加曝光量来直接切入消费者，则渠道铺设方面更容易事半功倍。

　　最后，从品牌定位来看，与传统高端白酒“商务宴请”或“家庭聚会”的品牌定位不同，江小白在战略上瞄准了年轻人的社交场景。上海正见品牌管理公司创始人崔洪波直言，江小白将其品牌与年轻人建立了关联性，因此他的成功不取决于香型，他叫“青春小酒”。

　　一位消费基金经理表示，去年以来二级市场的研究关注度正不断向年轻人倾斜。“无论是小家电、美妆、还是视频赛道，能够契合年轻人需求的上市公司均有着不错的股价与基本面表现”。看来，中低端白酒的价值评判也应聚焦在年轻人对其产品、品牌的辨识度上。

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责任编辑：李桐