直播云逛街: 新考场的作业和学费

　　原标题：直播云逛街：新考场的作业和学费

　　经济观察网 见习记者 程璐洋 上了一次直播后，徐果心中最佩服的人，变成了李佳琦。

　　“我不可能成为李佳琦，直播只是为了保住饭碗。”首次直播一小时后，女装导购徐果一口气喝掉大半瓶水，她发现这比想象中难很多。

　　疫情导致全国的线下商场门可罗雀，和徐果一样，大批商场和品牌店铺的员工变身带货主播，万达广场、大悦城、龙湖天街、太古汇等商场积极转战线上，淘宝直播、短视频平台和小程序成为热门渠道，直播相关培训供不应求。

　　一时间，线下商业面临转战线上的大考。直播，正是那道得分最高的考题。

　　被动加速

　　“我们春节前就在筹划直播，只不过现在加速落地了”，朝阳大悦城大数据创新部副总监吴文婷告诉经济观察网，朝阳大悦城采取的方式是，设置一位客服主播，以会员视角带着观众云逛店，与介绍产品的导购互动。“一个捧哏一个逗哏”，以期给观看直播的人带来更多的参与感。

　　朝阳大悦城拥有120万会员，春节前策划直播，目的是解决客服与会员沟通的痛点，也适应越来越多年轻客群。“一开始提的主题叫客服直播，希望以服务的方向去播，但还没细化方案。”

　　待讨论的直播，被疫情加速。

　　2月7日，朝阳大悦城直播团队，采购了近900元的云台和支架等直播套装设备，5天后的晚上，直播团队临时决定，在随后的情人节进行一场逛店直播，替换原定的首场超市直播。

　　很难要求冷启动的购物中心直播能够带来多大的销售转换，为品牌店铺创造露出几乎的意味更强，但对守着新款和库存的品牌店铺来说，卖货是刚需。

　　“NEIWAI来福士店铺VIP福利群”里，有近300位微信成员，群内每天中午一点和晚八点两个时段，会发出各类折扣款式，满500包邮。

　　其中一款原价3999元的大衣，现在买一送一。

　　“内外没打过这种折”，一位2019年就加入该群的消费者告诉经济观察网，之前因为价格太高没有买的大衣，现在趁近半价的折扣下了单，“有种因为疫情捡到便宜的心理。”少见的折扣力度下，内外的这个微信群日均销售额能达到3000元，店员陈静说，这和正常营业时相比还是稍低一点。

　　“在家呆着出不了门，所有消费都到了线上”，买下大衣的消费者说，这段时间的带货直播明显多了起来，通常都有着诱人的折扣，“最开始还有些冲动，怕错过了。后来发现，商家比我焦虑，尤其是服装，卖不掉就过季了”。

　　商家们的焦虑心理，得到了徐果的验证，“看隔壁直播的第二天，店长让我也跟着试试看。”

　　2月中旬回到商场上班的她，看着稀少的客流，特别担心丢工作，“看隔壁和好多店都搞线上销售，店长让我也直播，感觉像抓住了一个机会，至少饭碗还能保住。”徐果的表现得到了肯定，却并未从根本上解决她的担心，因为在她看来，直播只是自救手段。“播了两次，效果很一般，和平时根本没法比。但现在人这么少，如果不做那就是等死”，徐果的朋友圈已经被各类直播教程和课程刷屏了。

　　学费和作业

　　“教你如何直播的直播”，这是做直播运营的吴萌，给自己的直播课程的定义。

　　因为从事直播行业，吴萌更早地眺望到了这场浪潮。“过年那会儿，就有人来问直播技巧”，这点醒了她，于是和两个同事一起用五天时间推出了一门直播教学课程，售价19.9元。

　　情人节当天，朝阳大悦城的客服罗倩倩，成为带大家逛店的主播之一。虽然过去有着销售经验，但面对自己不太了解的潮流服饰区域，她还是有些紧张。两场直播下来，罗倩倩明显感觉直播和面对面的销售不一样，“客人到店里是一对一，全身看一眼就大概知道怎么推荐，直播的话隔着屏幕，而且面对的是所有观众，不知道怎么推荐”，现在，她希望学习在直播中吸引并留下观众的技巧。

　　“一开始本来想免费，赚流量”，但大量像罗倩倩一样的需求让吴萌改变了主意，“干脆标了个不高的价格，也算是试水”，没想到的是，课程卖爆了。

　　紧接着，吴萌开设了直播培训群，群成员超过一百，其中超过一半属于线下商业从业者。

　　“20块钱，买不了吃亏买不了上当。你以为直播就是对着手机讲话吗？大部分没接触过直播的人，都不知道在淘宝、短视频平台、拼多多和B站直播有什么区别吧？”说到直播的技巧，吴萌首先分析的是主要直播渠道的优劣势。

　　朝阳大悦城目前的两场直播，主要渠道在短视频平台，同时，也在和淘宝直播的工作人员沟通，且已试水一场直播。

　　吴文婷解释，两个平台各有优劣势：短视频平台只需注册账号就能播，方便迅速，但产品设计更偏向短视频娱乐，直播内容无法回放，而且无法链接自有平台，更多实现的是为品牌的粉丝群导流，变现效果不佳；带货一直是淘宝直播的优势，线上可以直接挂产品销售链接，可以发券引导消费者购买，更有利于销售的转化。

　　既然如此，为什么首选短视频平台而不是淘宝？原因是，淘宝直播中，参与的品牌都需要在其平台注册企业店铺，对企业有申请和审批上更高的要求。因此，朝阳大悦城的前两场直播，更多实现的是导流而非销售的效果。

　　“线下门店转线上销售，是要切别人的蛋糕，那就要交学费。”吴萌直言，最方便带货的渠道是淘宝直播，“李佳琦和薇娅都在这里，但线下店要想走淘宝，很可能同品牌已经有淘宝店，如何定价？如何做差异化？”

　　关于直播的更多门道，吴萌解释，美妆和酒水零食算是标品中的标品，一千个人喝味道差别不会太大。“要是卖服装，胖十斤穿起来都不一样，在试不了的情况下怎么打动更多顾客？”

　　这些问题的答案，吴萌不愿详聊，“这都是要付费的课程。”

　　黑天鹅划动数字化

　　977位观众总数，新增粉丝107人，收获音浪1586，评论数超过99%同级别主播，这是朝阳大悦城超市专场的直播数据。同时，从其情人节直播场次中品牌方数据来看，能力强的店铺在直播的15分钟内就能实现销售额突破5000元。

　　5000元销售额，在平时并不是一个值得表扬的业绩，但考虑到疫情影响的特殊时期，这场直播为参与的部分品牌带来的销售额，比前一周提升了50%。

　　提升销售，对任何商场都是好事，尤其是在疫情之下，但直播，甚至线上销售的意义，并不只是多赚点钱这么简单。直播火热的背后，是线下商场们已经开启的数字化探索。

　　新冠肺炎疫情的“黑天鹅”，在这场数字化的浪潮中，又划开了一道长长的水痕。

　　“购物中心和百货尝试数字化，从内部数据开始，点状的创新轰轰烈烈。疫情之后，发现最能解决问题的，是到家电商，又开始投入。”睿意德董事索珊解释，线上运营就是把购物中心接到了外卖，本质是新技术打开了新渠道和新的增量市场，不进则退。“不是说扩大不扩大收益的问题，如果没介入，连这场仗你都没机会。”

　　现在，疫情这只“黑天鹅”，对数字化能力正是一次检验，也是一次机会。

　　“比如说朝阳大悦城做生鲜直播，目的是真做生鲜，还是说把能力打出去？”索珊给出另一个视角的分析，因为生鲜是高频、区域性的刚需，而且需要的是短物流，“所以区域商场是可信任的品牌，做生鲜电商也可以进一步拉进区域消费者的熟悉度和线上购买习惯，促进购买之外，还有转换的目的。广而告之，线下实体店可以做生鲜的及时配送。有信任感购买后，未来就不只是生鲜，是对购物中心线上的习惯培养和导流了。”

责任编辑：程立