为什么说频繁操作是不良投资习惯

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 郝旭光

　　人在认知失调下的行为相当复杂。认知失调理论的价值就在于帮助我们预测人们改变其态度和行为的倾向性究竟有多大。认知失调越大，压力就越大，但理性分析消除认知失调的途径，不是更认可这个行为的价值，而是改变对这种行为的态度。并随之坚决改变这种行为。

　　“频繁操作、高位追涨、低位杀跌”等行为为什么很难改变？为什么投资者重仓买进的股票出现下跌时很少止损？但轻仓时容易及时止损？对在投资中几乎每天都要遇到的困惑，心理学的认知失调提供了一种解释。

　　什么是认知失调？那需要从态度说起。

　　态度（Attitude）是对人、事物的评价性陈述，反映了对人、事物的感受。态度具有指向性，态度必须有态度主体（态度持有者）和态度客体（态度对象）。态度具有三个基本成分：认知成分、情感成分和行为意向成分。

　　认知成分是指主体对态度对象的心理印象，包含有关的事实、知识和信念，即对人、事物的认识、理解、评价以及带有评价意义的叙述。认知成分是态度其余部分的基础。情感成分是态度中的情绪或感受部分，指人们对态度对象肯定或否定的评价以及由此引发的情绪情感，带有好恶等感情色彩和情绪特征。情感成分是态度的核心与关键。态度与情感不能画等号，但态度含有情感倾向，情感可以直接反映出态度。行为意向成分指的是个体以某种方式对态度对象做出行动的意向、所预备采取的反应，它具有准备性质。态度不同于行为，但态度含有行为倾向，

　　态度三种成分之间的关系比较复杂。一般情况下三者是协调一致的，但三种成分之间也可能不一致，

　　研究表明，人们会自动地在各种态度之间以及态度和行为之间寻求一致性。这可以表明自己是理性的，表明自己理性是现代人的重要诉求。

　　20世纪50年代后期，著名社会心理学家里昂·菲斯廷格（Leon Festinger）提出了“认知失调理论”（Cognitive dissonance theory），用来说明态度与行为的关系。所谓失调就是指不一致。认知失调是指个体认知到，对自己有重要意义的各种态度之间、态度与行为之间存在着不一致的不适状态。菲斯廷格指出：任何形式的不一致，都会引起心理上的不适感，当事人会力图自动去尝试消除这种失调，从而减轻及消除不适感。

　　实践中，在一定的时期内，人们存在着认知失调是不可避免的。

　　菲斯廷格认为，人们消除认知失调的愿望是否强烈，取决于以下三个因素：造成失调要素的重要性；个体相信自己受到这些要素控制的程度；个体卷入到失调状态当中的受益。

　　造成失调要素的重要性影响着人们消除失调的愿望。

　　如果引起失调的要素不那么重要，人们常常会不在乎，例如，“张三不喜欢吃鱼，午餐时却买了份鱼”，有点儿认知失调，但关系不大，也不一定非得消除失调。但若造成失调的因素非常重要，比如，李四坚决不认可在未经别人同意时动别人的东西，但有次郊区旅游时饿急了，摘不摘旁边菜地里的黄瓜？摘了，就产生了失调，道德的压力迫使他必须解决这一失调。要么不私下摘黄瓜继续饿着，要么不顾道德约束去采摘，要么找一种合适的解释，认为有时饿急了而摘了别人的黄瓜不算什么，以便为自己辩解。

　　个体相信自己受到这些要素控制的程度会影响消除失调的愿望程度，即个体的选择自由度，也就是认为自己影响、应付失调的能力有多大；如果人们自认为无能为力，造成失调的原因在于外部环境条件或上级命令或规定，正好可以把行为做外部归因，从而减轻自己对失调所负的责任。此时，消除失调的愿望就不那么强烈。

　　个体卷入到失调状态当中的受益程度显然影响着消除失调的愿望。如果陷入失调，但是由此获得的报酬或收益可观，那么可以产生一种平衡，认知失调造成的压力也就不会过于强烈。实际上，高报酬本身就是一种合理化的理由，一种强有力的平衡剂，足以消除认知失调的不适感。

　　由于上述三个因素，认知失调下的行为变得相当复杂。有认知失调并不意味着一定采取行为恢复平衡。而认知失调理论的价值就在于帮助我们预测人们改变其态度和行为的倾向性究竟有多大。尽管具体情形会很复杂，但至少可以肯定，认知失调越大，压力就越大，想消除不平衡的欲望就越强。此时，人们会自行调整其分歧的各种态度，设法使态度与行为同步，以证明自己是理性的、言行一致的人。一旦行为与态度不一致，人们就会试图改变其中一方，或是改态度，或是改行为，使它们之间趋于一致；或者，找出一种合理的理由来说明态度与行为之间的不一致，为其自相矛盾自圆其说。一般来说，改行为比较难，改态度相对容易。例如，抽烟的人也知道抽烟有害健康，但能够痛下决心戒烟的有多少？数量远远少于认为抽烟可能对健康的影响没有那么大的数量。

　　投资过程中的认知失调及其影响因素。影响失调的因素很多，包括最小化的诱因、知觉到的选择权、不可变更的承诺、可预见的后果、个人对后果应付的责任、个人是否付出巨大的努力等等。限于篇幅，本文集中论述最后两个内容，因为这与股票投资有密切的联系。

　　个人对后果应付的责任与认知失调。在股票投资时，为什么重复出现以前分析了多次的“频繁操作、高位追涨、低位杀跌”等行为？投资者非常清楚盈亏自理，知觉到必须对所有投资后果负责，不论这种责任感是否符合逻辑。而且不论这些后果是否可以合理预见，一旦重复了以前的“频繁操作、高位追涨、低位杀跌”等行为，并且发现这次操作又带来了负面后果（这几乎是必然的），都会有失调产生。

　　Pallak,Sogin,&Van Zante在1974年的研究发现：只要被试认为是自己选择了任务，即使直到完成任务之后才发现完成此任务的负面后果（例：纯粹是在浪费时间），他们再次评价这项无聊的任务时，仍然会给出一个比较好的评价。目的是减少失调。Scher&Cooper在1989年探究了其中的原因：人们对自己的行为做了内在归因。认为自己应该负责。

　　投资者都是自愿参与投资的，假使操作失误——“频繁操作、高位追涨、低位杀跌”，常常会产生失调。此时他会怎么做？投资者很少会改变这样的不当行为，很少会在以后尽可能不重复犯这些错误。因为改变行为很难，投资者改变自己这种不当操作习惯很难。他们也很少会反思这样操作的不当之处，而是通过给予这样的行为更高的评价，以证明自己是对的来减轻失调。他们经常认为这种操作也没有什么不对的。不频繁操作怎么盈利？只有操作了，才能盈利。不追涨哪里有盈利的机会？如果只参与盘整，什么时候才能涨起来？下跌到这样的程度，不止损损失更大等等。根据笔者对投资者的访谈调研，投资者大都会坚持这样的看法，不承认这不是好的操作习惯。找理由，很多投资者对此运用自如，比如，这样至少积累了经验，对于给自己找的理由，他们很少会认真反思，这也是很多投资者为什么很难提高操作水平的一个重要方面。

　　努力与认知失调。如果个体很努力地干了一件无价值的事情，那么他通过提高自己对这个事情的喜爱程度来减少失调(合理化努力, Justification of Effort)。具体说来，个体做了一件带来负面后果的事，努力越多，失调越大！越可能说服自己相信自己的选择是正确的。原因：改变态度有助于你证明自己已经付出的努力（甚至是预期将要付出的努力）是正确的。在股票投资时，凡是重仓买进的股票，大都是经过自己的深思熟虑，结果发现不涨反跌，带来了负面结果。因为这次操作行为是经过认真学习、刻苦努力后产生的，所以失调程度很高，自然消除失调的愿望就很强烈，消除失调的途径，就是高度评价这次操作。因此，重仓买进的股票不涨反跌往往不会轻易止损。相对而言，轻仓买进的股票决策前不一定经过深思熟虑，所以一旦出现下跌并且带来负面后果，自己的失调程度较轻，所以敢于认错，止损出局。我们通过调研发现，投资者投资有时会随手买进某只股票，这往往不是重仓，也没有经过深思熟虑，所以投资者没有必要一定要证明自己是对的，一旦发现错误，常常立即止损。这也是投资者轻仓频繁操作的原因之一。

　　如何克服这些不良的操作行为？

　　按照消除失调的思路，从认知的角度，内心认可这些操作行为极容易引起失误并带来亏损，由此改变态度，并使态度与行为保持一致。

　　股票投资，盈亏投资者自己承担责任，花的都是自己的真金白银，这些钱来之不易。要克服“货币幻觉”。

　　任何一次操作，即使是轻仓，也应该在深思熟虑的基础上做出决策，一旦出现失误，因为个人努力了，因此消除失调的愿望比较强烈。消除失调的途径，也不是更认可这个行为的价值，而是改变对这种操作的态度，同时改变这种操作行为。

　　(本文作者介绍：对外经济贸易大学国际商学院教授，博士生导师。)