文/Michel Valsselaer，Jacques Rade，Anthony Santino
根据调查，欧洲97%的汽车购买决定由以下四个关键因素左右：产品质量、品牌形象、购买成本和配套服务。而当时的中国汽车几乎忽略了全部要素。在最初的尝试中，我们认为中国汽车厂商犯了三个致命的错误。
中国汽车进入欧洲市场对于很多欧洲人来说，提及“中国汽车”，2007年的一段令人震惊的视频会是很多人首先想到的画面。视频中，某中国品牌汽车在ADAC(全德汽车俱乐部)碰撞测试中以惨烈的面目宣告失败。而仅仅在这段视频录制的一年前，在欧洲面市的另一中国汽车，也已因缺少安全保护措施而受到大量公众质疑。
中国汽车出口欧洲市场的第一次尝试就这样以失败告终。现在，随着中国成为世界最大的汽车制造国，中国的汽车厂商已经开始考虑重返欧洲市场。这并不是一厢情愿，欧洲传统汽车销售处境的艰难恰为这一举动提供了机会。
目前，欧洲本土传统的汽车销售模式以西欧市场为代表，成本效率低而结构僵化，并且整个行业呈现出产能过剩的特点。更糟的是，经济危机造成结构性需求下降，而同时越来越多的传统品牌正在造成过量供给。更挑剔的股东们、电商消费者们花样百出的要求、汽车共享等新型消费方式也都为这种传统汽车营销模式施加了不小的压力。
可以说，从宏观条件上来说，中国汽车重返欧洲市场正逢时机。但是，为了避免重复过去的失败，汽车厂商必须进一步反思过去失败的原因，尽快调整自己，甚至加以创新。几年前，中国汽车在欧洲市场惨遭滑铁卢的原因在于厂商没有能力建立起能够适应当地市场的汽车销售“生态系统”。
根据调查，欧洲97%的汽车购买决定由以下四个关键因素左右：产品质量、品牌形象、购买成本和配套服务。而当时的中国汽车几乎忽略了全部要素。在最初的尝试中，我们认为中国汽车厂商犯了三个致命的错误。
第一，他们引入欧洲市场的产品质量相对比较低，不能满足当时欧洲人对安全和环保的较高要求。
第二，他们忽略了品牌形象对欧洲消费者的巨大影响，或者说中国制造的品牌对于欧洲消费者当时没有较大的影响(随着联想等一系列中国品牌的国际拓展，现在，这样的情况已大有改善)。
第三，也是最重要的一点，他们不明白，对于欧洲特别是西欧发达国家的成熟消费者，低价并不是制胜之道，合理的总体拥有成本(TCO)才是。为了使产品的总体拥有成本维持在有竞争力的水平上，向消费者提供全面有效的“生态系统”是至关重要的。这其中包括细致精密的售后网络、足以让人安心的故障问题解决方案、长期质保和有吸引力的残值回购价格。
在现今的数字化购买潮流中，这样的“生态系统”还需要很强的B2C互联网特性。对于中国汽车来说，这个系统必须包含一个能有效的使消费者安心的解决方案，例如与消费者建立单点联络。除此之外，涵盖销售、维修和回收在内的售后服务网络也是必须的，这样才能使消费者的总体拥有成本维持在一个有竞争力的水平上。
选择何种分销渠道将从很大程度上影响建立这样一个有效的、完备的汽车销售“生态系统”所需的时间。根据销售还是售后环节，以及传统或非传统的销售渠道，目前的汽车厂商在分销系统上有三种方案可供选择：
1. 销售环节和售后环节均采取传统分销渠道。
若选择这样的操作方式，则企业必须逐一建立起销售以及售后的各个环节，并联成网络。这种方式成本高昂、耗时较长，且可能遇到政策困难。
2. 在销售环节采取非传统方式，即完全采用电子商务的手段。
这种方式的成本非常低廉，但必须完全依赖于已有的品牌和分销系统，因此对于新晋企业并不太合适。
3. 在销售及售后环节均采取非传统方式，或视具体情况择一而行。
我们认为，单纯采用传统分销渠道来进入欧洲市场的方式并不适合中国品牌。要进入欧洲市场，中国品牌需要考虑第三个方案，创新的解决方案，这是中国汽车品牌唯一可行的方式。这种方式使得中国汽车在欧洲市场上快速建立起一个完备而有效的“生态系统”成为可能，同时又能帮助维持产品的总拥有成本相对有竞争力，最重要的是，能够赶上这新的一轮欧洲汽车市场的发展时机。
(作者Michel Valsselaer系罗兰贝格管理咨询公司合伙人，Jacques Rade系罗兰贝格管理咨询公司合伙人；Anthony Santino系罗兰贝格管理咨询公司顾问。校订：张君毅系罗兰贝格管理咨询公司合伙人。)
(本文作者介绍：罗兰贝格管理咨询公司，专业战略眼光，独特欧洲背景，专注中国市场三十年。)
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