文/新浪财经专栏作家 林宸
从去年的票房神话《泰囧》、《小时代》，到如今席卷亚洲的《来自星星的你》，影视娱乐行业是资本运作的前沿战场。《星你》为什么可以有这么成功的、病毒式的营销效果(Viral Marketing)？因为它非常精准地以做一个创新性商业4P的模式做了一部电视剧：即时化，跨屏化，互动化。
人气火爆的SBS剧《来自星星的你》如果在这个冬天你没吃过炸鸡和啤酒，没有患上“叫兽依赖症”或者搜索过千颂伊同款口红，那你一定与都敏俊Xi一样来自外星球吧？人气火爆的SBS剧《来自星星的你》(以下简称《星你》) 红遍亚洲各地大小屏幕，韩国收视率调查机构尼尔逊公司2月28日公布的数据显示，该剧大结局在韩国平均收视率达28.1%。在中国国内，仅爱奇艺[微博]一个网站，该剧的点播次数就已经超过6亿次。
微博上知名导演@叫兽易小星感慨自己“叫兽”名号从此旁落，而我身边的商学院教授们也纷纷表示艳羡“叫兽”六块腹肌与超强人气。韩剧背后的经济社会现象可以研究得太多，譬如普林斯顿大学经济系便打算开设韩剧课，课程简介里第一段教授就开始自黑：“世界经济都这德性了，大家也都知道经济学家XX了。所以我觉得我教经济也没啥前途啦，还是改教韩剧吧思密达！”
成功的、病毒式的营销效果调侃归调侃，大家震撼于强大的韩国文化输出市场效应之外，不由得开始反思，为什么《星你》可以有这么成功的、病毒式的营销效果(Viral Marketing)？
影视娱乐行业是资本运作的前沿战场，去年《泰囧》、《小时代》等影片的票房奇迹引发了关于发展“脑残粉”经济的争论。那么反问一下，为什么我们就没有脑残粉呢？归根结底，是我们没有抓住市场需求。《星你》的成功，就在于它非常精准地以做一个创新性商业4P的模式做了一部电视剧：即时化，跨屏化，互动化。而这其中，新媒体在传播收集信息，培养意见领袖，增强互动娱乐方面的作用功不可没。
即时化
2月25日拍摄最后一个场景，27日即播出第21集大结局，韩剧高效的制作流程令人惊叹。韩国边拍边播的模式，更有利于编剧根据观众的反馈和喜好调整剧情发展，在保证收视的基础上，和观众形成互动，是充分市场化的方式。
例如，《星你》中男主角金秀贤曾多次穿着高领毛衣，但由于观众在网络上反映不喜欢这种打扮，制作方立即改进，采纳了低领扮相。在拍摄大结局之前，编剧更会卧底收集观众反响，最终以开放式结局引发更强一轮讨论。
而中国的编剧仍然普遍停留在艺术创作的阶段，并没有将它作为市场化和工业化的产品对待，在这一点上，国内和韩国的电视剧制作规范和理念相差了甚至10年以上。某知名剧评家就曾指出，前一阵热播的《爸爸去哪儿》最大的突破，就在于第一次验证了边拍边播模式在中国的可能性。
除了拍摄，播出平台也必须即时化。《星你》在中国我们是在网上看到的，爱奇艺平台的用户基数是观看的一个保障，在互联网时代，网络视频平台的播出更容易传播，视频平台社会化分享平台的组合，让这部剧很快成为网络热门话题。
另一种广受欢迎的播出方式是“弹幕”，这种在80前生人看起来闹心又费眼的观看方式，恰恰迎合了80后90后对信息交流的实时需求。这种媒体趋势在国内三部著名喜剧中体现得尤为明显。
《武林外传》是PC时代，BBS风格。《武林外传》是一部典型PC时代的电视剧产物。从开篇的XP开机画面，到葵花点穴手的“暂停”，都让当时先进文化的代表者PC用户们感到熟悉而亲切。而楼主大段大段的讲述，配合听众们言简意赅又一阵见血的评论，则是PC时代BBS风格的视觉化体验。
《龙门镖局》是移动时代，微博风格。《龙门镖局》中可以看到宁财神有意对微博的追随和迎合。从微博上不遗余力的宣传，到剧集里贴大字报、跟帖、围观、扔臭鸡蛋的即视感，再到功权私奔等微博事件的调侃，都可以看出宁财神在拍一部真人版新浪微博的努力。
《万万没想到》是移动时代，弹幕风格。叫兽易小星导演的《万万没想到》里语速极高且信息量极大的台词则是对弹幕的真实演绎。以前我们是边看视频边抠脚的节奏，后来是边看视频边发微博的节奏，再后来则是边看视频边弹幕吐槽的节奏，而《万万没想到》，则是边演视频边吐槽的节奏。事实上，宁财神也已主动收集40万条《龙门镖局》的弹幕，甚至亲身参与制造弹幕和网友交流，用以在续集中根据观众的反应对剧本作出调整。
《星你》则是不但打出了漂亮的移动互联思维，还进行了跨屏体验整合。。
跨屏化
跨屏化(Media Multiplexing, or Multi Screen)是我当初博士毕业论文提出的概念，即传统广播纸媒，电视电脑与移动客户端多屏互动。跨屏行为研究印证了这样一个趋势。86.3%的网民在看电视时，会使用智能手机作为电视的跨屏搭配，而在看电视时，人们使用手机最常进行的活动包括聊天(比如使用微信或者即时通讯)、查询信息、上微博、使用社交网站等等。《星你》带火的，不只是爱奇艺视频网站，还有即时通讯软件Line。
观众在多个屏幕前不停转换，留给商家广告的固定时段越来越少、越来越快，那么商家就必须通过多平台，跨屏幕的整合营销方式才能“追”到消费者。如果你是一个广告主，电视广告投放应该配合微博等来达到更大的深度传播价值，或者让电视广告与手机“动起来”。
例如，可口可乐推出了一个手机APP叫“CHOCK”，用户下载此款APP到手机后，在指定的“可口可乐”沙滩电视广告播出时开启APP，当广告画面中出现“可口可乐”瓶盖，且手机出现震动的同时，挥动手机去抓取电视画面中的瓶盖，每次最多可捕捉到3个，广告结束时，就可以在手机APP中揭晓奖品结果。奖品都是重量级的，如汽车之类的，吸引力很大。
AXE在比利时投放的电视广告，当用户看到AXE电视广告时，广告上提示用户在手机上打开一个Shazam软件，当Shazam“听到”电视广告时，就会在手机上触发更多关于当前电视广告的信息，这种玩法攻破了传统电视广告与线下用户互动的难题。
至于《星你》， 新浪微博上多个“星你”话题曾冲入微博热门版， #来自星星的你#以2873万次的谈论量，被粉丝们顶上新浪微博话题量榜首，微信里又多了新花样，随着冷空气席卷了全国大部分地区，在微信中打“炸鸡和啤酒”就能看见“雪花飘散”。这一切源于韩国电视剧《来自星星的你》里一句台词——“下初雪就应该吃炸鸡和啤酒”。
《星你》剧照这就是我们所处的互联网社会化时代，正在彻底改变了我们以往的阅读习惯以及观看习惯，甚至是生活习惯和社交习惯。而那些能够借助这些社会化的平台，将营销融入人们的生活习惯中的企业，则能收获更多。因为我们社交化平台最适合做的，就是互动。
互动化
“互动”是一个被提烂了的概念。商家千万不要以为，有了微博微信帐号，粉丝就会买账跑来互动。互动的关键，在于“引导”。
《星你》聪明的用低成本小物件(如炸鸡与啤酒，摩卡咖啡自拍，全智贤同款YSL口红)大面积引爆网络模仿转发点，引导观众贴出自己的故事，以达到病毒式营销的效果(Viral Marketing)。哈佛商业评论中的经典案例中，百事可乐推广旗下饮料Brisk,
福特公司推广Fiesta小型车时，都用到了相似的思维。
在网络上最快的传播互动方式，莫过于利用“意见领袖”。第一集开始后，就已经有时尚博主在网上自发地推送分析全智贤的服装搭配，大衣、包包、眼镜、高跟鞋，小到发箍和头上一个特别不显眼的小卡子，都有人去标注品牌和售价，以及是哪一年哪个季节的款式，甚至附上淘宝链接。
2012年5月韩国进出口银行海外经济研究所发表的一份研究报告指出，韩国文化创意产业出口每增加100美元，就能使韩国产品出口增加412美元。尤其是对IT产品、服装、加工食品出口的促进效果十分明显，文化创意产业出口每增加100美元，能分别增加395美元的IT产品、35美元的服装和31美元的加工食品出口。
娱乐明星是另一种意见领袖。这部剧在中国瞬间火爆，很大程度上与众多中国明星的追捧有很大关系，高圆圆、赵薇、杨幂等一线明星在微博上分享观看的感受以及剧中台词。
譬如北京初雪，高圆圆就在微博上传图片配上文字说：“初雪，炸鸡和啤酒在哪里？”蒋欣除了模拟角色经典的摩卡咖啡自拍外，也说：“下雪了！有多少人想要炸鸡配啤酒？ 升级当妈的杨幂也在微博中再次发挥“自黑”本领，“网上谣传叫兽400多岁老来得子了，不知道真的假的，如果是真的，刘叔叔我以后就再也不黑你了。”
这些明星都有百万、千万的粉丝，正是因为这些意见领袖的尝鲜体验，让很多粉丝跟进观看，由于剧本身不错，看后觉得推荐果真名符其实，粉丝还会进行二次分享。在营销者推广产品时，话题的借势、意见领袖分享内容的汇总、以及吸引眼球的大事件的创造，大大增强了互动娱乐性。
实际上，娱乐文化产业发展过程与一个产品从研发定位，细分市场，到推广交易，确立品牌，培养忠诚，创造价值的营销思路是一致的。市场营销是“韩流”经济的重中之重。
据韩国文化体育观光部统计，在“韩流”的强劲带动下，2013年韩国文化创意产业产值达到91.53万亿韩元(约合855亿美元)。从2008年到2012年的5年间，韩国文化创意产业创下了高达18.5%的出口年均增长率，因而被西方学者称为韩国的“新经济力量”。朴槿惠政府上台后，进一步确立了文化创意产业在其“创造经济”施政理念中的重要地位，继续大力推动韩流文化的输出。
《星你》的成功，离不开精良的制作政策的扶持，更离不开对营销概念的贯彻实施。或许有一天，当我们可以期待推行真正市场化的本土产业运营机制时，就是我们文化真正腾飞之时。
(本文作者介绍：美国密歇根州立大学商学院助理教授、博士生导师，Emory大学市场营销系博士。)
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