文/新浪财经意见领袖专栏作家 蔡凯龙
定价本来就是企业的核心自主权，只有在出现垄断或者欺骗误导消费者的情况下，企业降价才有可能违规甚至有可能违法。
“我一咬牙就给退了（特斯拉），影响我国庆期间用车。挺扫兴的”
北京的袁先生本来期望开着新买的特斯拉Model 3趁着十一中秋双长假出游，这计划被特斯拉的降价通知给打乱了。
10月1日，特斯拉中国官网发布了一条重磅消息，Model 3再次降价。中国制造Model 3标准版续航升级版从27.155万降到24.99万，降幅2.165万。这已经是Model 3自2019年发售以来第七次调整价格，累计在一年多的时间内降价10多万元。
消息一出，“特斯拉降价”的话题一度冲上国庆期间热搜榜，特斯拉短时间内多次大幅降价，这让老车主坐不住了，高呼成为特斯拉的“韭菜”，尤其是像袁先生那样刚刚入手特斯拉的车主，睡一觉醒来感觉亏了好几万，愤恨交加之下，直接退订或者拉横幅抗议。
对于排山倒海而来的质疑， 特斯拉对外事务副总裁陶琳先后6次对外回应降价一事，她表示，特斯拉的出发点是希望让更多人可以享受科技发展的红利，持续增强产品力，同时价格更亲民，最终受益的会是绝大部分消费者。 为了补偿7天内新买车主，提供给免费的三年超充。
一、降价违规吗？
特斯拉一直降价的根本原因是为了割老车主韭菜吗？这样做违规吗？
定价本来就是企业的核心自主权，只有在出现垄断或者欺骗误导消费者的情况下，企业降价才有可能违规甚至有可能违法。
虽然特斯拉在新能源车行业里一枝独秀，但身边竞争对手众多，蔚来，理想，小鹏，后面还有虎视眈眈的传统车企。特斯拉年产量50万辆车，还不如丰田一年产量700万辆车的1/14。指责特斯拉降价属于垄断性行为站不住脚。
有些车主投诉，在降价之前，特斯拉销售还催促他们尽快提车，也口头表示过，近期没有降价计划，因此特斯拉销售涉嫌欺骗误导消费者。
正如陶琳解释， 特斯拉透明的统一定价策略，因此不提前提示消费者要降价，除了极少数参与价格测算的员工，全体同事几乎是和消费者同时得知价格调整的信息，公司员工也有刚刚买车遭遇降价的情况，因此确实不会存在工作人员故意隐瞒和误导消费者的现象。
特斯拉降价不仅不违规也不违法，相反，还符合国家推动清洁能源的政策大方向。 国家每年财政拨巨款补助大量新能源车企，就是为了促进车企技术提升从而降低成本，进而把价格降下来，让更多人能买得起，提高全社会新能源车普及率。如果没有特斯拉不断改进提升技术和降低成本，我们现在或者买不起好的新能源车，或者只能花更高的价格买质量和性能更差的车。 基于这点，相信没有哪个国家会因降价而处罚特斯拉。
拉横幅希望行政部门介入的老车主，恐怕要失望了。
二、降价的动力
当然，合理不一定合情， 特斯拉频繁降价不违规，但确确实实伤害了老车主的感情，对品牌形象和用户忠诚度杀伤力极大。普通车企，通常都不敢冒这个险。为什么特斯拉还勇往直前，越降越猛？可以从长远目标，现实因素和企业风格来解释。
首先，特斯拉为了远大宏伟的目标，降价是必经之路。如果特斯拉纯粹为了赚取高额利润，就应该不降价甚至提价，凭着其目前在新能源车的地位和品牌效应，用户并不会减少多少，这样特斯拉降低的成本直接转化为企业利润，财务报表更加好看，华尔街投资人必将更加趋之若鹜，股价会继续攀升。对马斯克来说，如果单纯为了财富，在资本市场上赚钱，比在产品上钻研要容易的多。这样特斯拉就沦为和国内一些靠股市圈钱的无良企业一样，不再是一家受人尊敬的伟大企业。
特斯拉的愿景是加速世界向可持续能源转变，因此目标是抢占更多传统车企的市场，而不是仅仅限于目前很小的新能源车现有市场。 权衡利弊下，只能暂时损伤现有车主这小部分人的利益，降价去吸引更多的新用户。
其次，特斯拉独特的成本和价格体系足以支撑其不断降价。 哪家车企不想降价增加市场和用户？没有金刚钻别揽瓷器活，价格可不是谁都能有本事降下来的。能降价需要有降价的空间还要有传导价格的畅通渠道，即能把成本降下来还能高效地传达到最终消费者。
传统车企在成本降低上显然远远落后于新能源车， 技术提升不明显， 成本无法大幅下降，这就失去了降价的本钱。 同时传统车企过多依靠经销商和广告，价格控制能力差，价格受到其他因素干扰过多，价格体系复杂，即便有实力降价，也因为这些中间因素而消耗过多，无法传导到消费者身上。
特斯拉在成本控制上堪称业界翘楚，不断投入巨额研发资金用来提升技术和降低成本，特别是在电池技术上。 此次新款Model 3降价是因为采用了磷酸铁锂电池，电量更大成本更低。这就给特斯拉大幅降价带来了足够的底气。
特斯拉独特的自营体系和从不打商业广告的策略，不仅节省大量成本，还让终端销售价格不再受到经销商和广告商的控制和影响，牢牢把核心定价权把握在自己手里。 特斯拉通过全球透明的统一定价机制，让每个市场价格直接由当地造车成本决定，可以灵活迅速的变动价格。比如前几次特斯拉国产车降价，主要是因为特斯拉上海超级工厂国产化逐步提升， 国产化从一开始2019年的接近为0，提升到目前40%，而且还有上升空间。
正因为特斯拉不断降低的成本和灵活畅通的价格传导体系，让特斯拉频频降价成为可能。
最后，特斯拉的降价方式也跟其企业文化有关。 “硅谷钢铁侠”马斯克的硬核风格，给特斯拉文化打上深深的烙印。
马斯克属于技术工程师风格，信奉“第一性原则”，看问题抓住其本质，不太考虑其他细枝末节，做事情直截了当不拐弯抹角，也不怕得罪人。马斯克还特别不喜欢媒体和华尔街，经常公开怼他们，最近甚至把公司的公关部取消，觉得养一个团队去跟媒体和投资人打好关系是在浪费时间和金钱，而且连一分钱都不舍得打广告，只喜欢专心做好自己的产品，深信“酒香不怕巷子深。”
在马斯克影响下，特斯拉的很多做法，都显得特别“硬”。像这样一味降价不考虑老车主感受和媒体负面影响的做法，除了特斯拉以外，稍微正常点的车企都做不出来。
相比之下，号称要“10年内超越特斯拉”的恒大汽车，车子还没量产，路上还没有跑出一辆恒大车，就声势浩大，广告宣传舆论满天飞。哪一种做法能给社会带来价值，能给消费者带来福利，大家心里都很清楚。
三、老车主和未来新车主如何应对降价
作为老早就开特斯拉的早期老车主（老韭菜），我的经验可以跟大家分享。
首先，心态要摆好，不去看新价格。“房住不炒，车用不卖”。 车子比房子更加不像投资品，而是更加接近消费品。极少数人买车是为了投资的，因此买了以后就安心享受其带来的实用价值，不要再成天想我现在这辆车值多少钱，买了以后亏多少赚多少。这种心态极其不可取，因为亏赚多少都只是虚拟的，只是心理上的，几乎都跟你没任何关系，除非你立刻要被迫变卖或者抵押。
其次，心理安慰。如果不小心被越来越低的价格刺激到了，你就想想我们这些早期老车主，心理应该能平衡不少，而且你也比别人早享受到高科技新能源车带来的驾驶乐趣。爱奇艺超前点播连续剧还需要付费呢，这就当你超前享受特斯拉所需要支付的额外成本吧。况且，你还为马斯克实现其宏伟的目标添砖加瓦，多么自豪的一件事。
最后，财务对冲。既然特斯拉为了未来市场扩张和企业长远发展，损伤老车主权益。但是我们也并非毫无反手之力，因为可以投资特斯拉股票做财务对冲。我身边很多老车主就是因为早期买特斯拉股票而赚得钵满盆满。 相比没有开过特斯拉的人，老车主对特斯拉的性能和企业的认知，更加准确明了，对其长远发展更有信心，因此更加有底气长期持有，更加有勇气在低谷抄底。如今特斯拉股价翻了十几倍站在高点上， 新进的车主虽然买车价格便宜十几万，但是却失去了比别人更早认知特斯拉价值洼地的一次绝佳投资机会。老车主早期贵几十万买车，就当是提升认知的一次知识付费吧。
对于潜在新车主，犹豫是否要再等等，等到再便宜一点再买入，其实这种心态不可取。 因为：
第一，不管从整体构架，或者OTA（无线远程软件升级）上看，特斯拉越来越像一个装了轮子的大号手机，越来越像一个电子产品。众所周知，作为电子产品，更新换代升级降价是必不可少的。 从前面分析特斯拉降价的根本原因看，特斯拉不降价是不可能的。但是随着核心组件价格下降阻力越来越大，国产化比率也有一定天花板，特斯拉降价幅度和频率会越来越小， 但是降价的脚步是不会停下来的。
第二，特斯拉现在已经不再是豪华品牌，而变成了大众品牌。 自从特斯拉推出Model 3 和Model Y， 特斯拉的品牌策略已经大幅转变，从以前高端豪华转为大众亲民，想买Model 3的新车主别指望买了还能长期保值。 如果要想凸显高端豪华，建议新车主选择Model S 和 Model X，两款价格相对降价空间小。特斯拉的超级豪华Roadster计划明年推出新款车型，这是有实力的新车主凸显高端豪华的首选。
所以我不建议潜在新车主一直等， 因为价格永远没有最低，只有更低，早买早享受，等待也是有时间成本的。大不了，学学我们老车主，心态摆好，买了不看新价格， 做好心理安慰。
(本文作者介绍：后浪财经创始人，人民大学金融科技研究所高级研究员)
责任编辑：潘翘楚
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