文/新浪财经意见领袖专栏作家 朱小黄
具有良好服务信用和金融品牌是商业银行竞争的制高点。优秀金融品牌能够帮助银行走出价格战漩涡，用非价格竞争的独特手段确立竞争优势。
独具魅力的品牌是一个百年银行的外在标识，也是百年银行卓越信用的历史积淀和物化凝聚。在现代社会，随着技术和信息扩散加快，产品和服务同质化的趋势越来越明显。当前，商业银行竞争正在从过去的产品和服务竞争逐渐进入品牌竞争阶段。商业银行要想长久保持竞争优势，必须打造自己的品牌。
银行和其他企业一样，在发展的过程中，所有的制高点是由品牌形成的，所有的里程碑是由工具形成的，而构成品牌和工具的基础，是银行的文化积淀。在银行发展的历史进程中，一系列标志性的品牌、人物、文化和工具，构成了历史阶段的划分标准。百年银行，归纳为一个符号，就是品牌。
银行在发展过程中，所有的制高点是由品牌形成的，所有的里程碑是由工具形成的，而构成品牌和工具的基础，是银行的文化积淀。
重视品牌是市场经济发展的结果。在过去物质相对匮乏的计划经济时代，很多基本需求尚且满足不了，消费者根本谈不上品牌选择的问题。改革开放以来，上述状况发生了根本性的变化，随着物质不断丰富，企业提供的产品和服务（也包括金融服务）越来越充裕，在诸多领域已经从过去的卖方市场演变为买方市场。老百姓在日常生活中体会更明显，过去买日常生活必需品很多都要排队乃至凭票证购买，后来能够从市场上选购，到现在则开始挑选产品和服务品牌。这个过程实际上也体现了市场经济发展的内在逻辑，有些学者称之为“品牌意识觉醒”过程。伴随着消费者品牌意识的觉醒，当前可以说已经进入了“品牌制胜时代”。
如何应对消费者的“产品和品牌意识觉醒”？作为产品和服务的提供者，企业需要积极顺应这个转变，不能仅仅停留在以制造回应市场需求，同时更要积极思考如何打造出自己的品牌。以制造业为例，目前中国已经成为国际上举足轻重的“制造大国”，这体现了中国改革开放40多年来的长足进步，但是如果从横向对比来看，我们真正具有竞争力的品牌、拥有自主知识产权的却很少，与“制造大国”的地位是不相称的。由于缺乏品牌，我国制造业在全球整个产业链中往往处于价值链的最低端。有的纯粹就是“贴牌”生产，赚取的仅仅是利润零头。从“制造大国”走向“品牌大国”，是我国制造业必须尽快实现的一次超越。
基于银行产品和服务所具有的高度的可移植性和易仿效性特征，要求银行依托品牌建设建立竞争优势。在当前激烈的银行同业竞争中，各家银行的产品和服务同质化现象越来越严重，不少银行推出的产品功能雷同，甚至连名称也差别不大。这一方面造成客户忠诚度不断下降，银行难以激发客户重复购买，难以挽留客户，吸引新客户的成本上升；反过来，又迫使银行采取“价格战”扩大市场份额，挤压自身的盈利空间。在金融产品和服务标准化的背景下，银行的产品创新、差异化服务措施很快就会被同业所效仿，难以形成持续稳定的竞争能力。相反，银行的良好信誉和形象，却是无法模仿和复制的。以美国银行为例，美国银行的业务之所以能够覆盖100多个国家、上亿客户，凭借的就是其享誉世界的品牌。在许多客户眼里，“美国银行”代表的是世界级的金融服务标准，因此，品牌本身就是企业竞争优势的集中体现，具有高度信赖度和良好服务信誉的金融品牌的打造是银行竞争的制高点，优秀金融品牌能够帮助银行走出价格战漩涡，帮助银行获得竞争对手难以模仿的独特竞争能力，使得银行得以用非价格竞争手段确立竞争优势。
具有良好服务信用和金融品牌是商业银行竞争的制高点。优秀金融品牌能够帮助银行走出价格战漩涡，用非价格竞争的独特手段确立竞争优势。
应该看到，与国际先进银行相比，国内商业银行在品牌建设方面还很落后，拳头品牌匮乏、品牌经营机制落后。当前，国内商业银行在大力提升金融服务质量的同时，着力打造银行自身品牌，已经成为提升核心竞争力的当务之急。
(本文作者介绍：原中信银行行长)
责任编辑：潘翘楚
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