失意的时尚女魔头Prada

　　文/新浪财经机构专栏 Fashion采访手记 作者郑爽（Fashion采访手记联合创始人，主流媒体时尚专栏作者）

　　在经历2012、2013财年销售44.9%和12%的喜人增长后，普拉达集团的糟糕业绩震惊了全行业：2014财年普拉达集团全球净利润暴跌28%，销售下滑1%；这也是其四年前在香港上市至今第一次出现利润下跌。

失意的时尚女魔头Prada

　　米兰达身着一身华服、手拎普拉达(Prada)灰白色皮包霸气又从容地走进摩天大楼，办公室的员工们正因为她的即将到来进入紧张的戒备，她们慌张地整理桌面、换上高跟鞋、涂上唇彩，神情焦虑而凝重。

　　在电影《穿普拉达的女魔头》中米兰达的“女魔头”形象被演绎得出神入化，而影片贯穿始终的普拉达被认为是这位优雅又冷酷的时尚杂志女主编独一无二的标志。这部后来被热捧的时尚教科影片也加强了普拉达的精英主义和略微自满的身份感的形象，如同女魔头一般。

　　然而眼下，这个女魔头没什么好自满的了。在经历2012、2013财年销售44.9%和12%的喜人增长后，普拉达集团的糟糕业绩震惊了全行业：2014财年普拉达集团全球净利润暴跌28%，销售下滑1%；这也是其四年前在香港上市至今第一次出现利润下跌。

　　除了大家都表现不好的亚太地区，普拉达集团在竞争对手们保持良好势头的欧洲地区也出现不同程度的下滑。这两个地方分别是它全球第一、第二大市场。

　　在集团旗下其他品牌例如MiuMiu、Church’s实现不同增长的情况下，造成这场“滑铁卢”的主角就是收入占比超过集团80%的同名品牌普拉达(全球销售下滑1.6%)。

　　仅仅时隔一年，普拉达的迅速衰落令人大跌眼镜。尽管以中国市场为首的亚太地区的需求减弱是如今困扰整个奢侈品行业的共同难题，但中国市场的反腐和香港环境的动荡并不足以解释普拉达相比竞争对手更为惨淡的业绩和如此迅速的跌落。

　　昔日女魔头怎么了？

　　那该死的手袋

　　“手袋啊……常常全部卖光，因为它不像鞋子和服装，没有尺寸大小一说。买一只手袋比买一条裙子容易得多，因为你无需面对年龄、体重等问题。手袋有一种魔力，用它们最容易赚钱，手袋是公司的奇迹。”

　　普拉达设计师缪西亚·普拉达曾这样得意地告诉时尚评论家。她没有说出来的一点是，手袋还提供了一种更容易实现“梦想”和带给你“自信”的方法。

　　所以和其他许多奢侈品牌一样，最容易售卖的手袋在普拉达的销售中也扮演着“敲门砖”的重要角色，它们容易创建和生产，利润却高得吓人。翻阅普拉达财报，手袋甚至贡献了普拉达集团超过65%的销售收入。

　　作为一个拥有政治学学历的狂热共产主义分子，缪西亚曾经十分抵抗进入时尚界，但面对奄奄一息的家族生意，她最后还是挺身而出。缪西亚成功令全世界都关注到普拉达品牌的便是她在1985年设计出的著名普拉达黑色尼龙包。

　　另一款刮起全球旋风的，是2011年因《碟中碟4》被大众熟知的普拉达杀手包。“和这部电影的长尾效应也有关系，2013年我们这边的普拉达手袋生意还非常好。”一位在欧洲从事着较大规模代理生意的老板告诉我。

　　但从去年开始，他就不做普拉达的生意了。“因为它频繁涨价，明星产品又太单一，竞争对手们在去年底、今年初多少推出了一些新品，但普拉达还是依靠着杀手包在推市场。而且产品质量又经常出问题，生意没法做了。”他坦言。

　　正常而言，每年奢侈品牌都会进行一到两次的涨价，然而去年，普拉达却频繁地提了四次价格。这或许是这家上市公司的“急功近利”，因为它在2013年下半年就开始出现增长大幅放缓。提价无疑是提高利润和利润率最迅速的方法。那里不仅有来自欧洲的本地顾客，更有大量来自中国等新兴市场的消费者。

　　这也是为何最近，在回应竞争对手的调价举动时，普拉达声称在欧洲已没有涨价空间的原因。过去顾客大约花1000英镑买到的皮包如今却要花费1500-2000英镑，不仅如此，还没有多少新东西。欧洲和中国顾客的态度很快就反应在业绩上：2014财年，收入占比最重的手袋也是普拉达唯一出现销售下滑的产品类别。

　　最终，也是手袋，拖垮了普拉达。

　　“我是谁，我从哪里来？”

　　手袋的频繁涨价也凸显了普拉达品牌定位的尴尬。

　　你可能会说，普拉达试图向上提升自己或许是件好事情，对于奢侈品牌而言这有助于保护自己。但是随着价格的大幅上升，普拉达品牌的奢侈性、排他性以及作为意大利奢侈品牌的内涵和基因却在不断流失。

手袋的频繁涨价也凸显了普拉达品牌定位的尴尬

　　频繁出现的质量问题大大影响了品牌的美誉度，在媒体上你也能经常看到这些负面的消息。“它太容易出质量问题，不是脱线，就是拉链坏了诸如此类，有的甚至刚买不久就出问题，这些很容易影响消费者对品牌的信任。”上述老板报怨。

　　对于奢侈品牌而言，拥有产品的美誉度是基本要素之一。

　　而且，自从普拉达在香港上市不得不公开一些以前可以秘而不宣的消息，比如，在中国的代工厂。在各种传播的媒介，普拉达总是时不时地和中国代工联系在一起。这也逐渐稀释了该意大利奢侈品牌的形象和内涵。

　　在3月份接受我的采访时，意大利经济发展副部长Calenda曾表示，对于高端品牌而言，他很不赞同工厂外迁的做法，应该更多的关注与立足本土生产，对于意大利优质品牌而言，应该增加“Made in Italy”的含金量，它不仅仅是指制造出一个产品，而是展示生产这种产品的能力。

　　另一件亲身感受的事情让我在当时就为这个品牌捏了把汗。2013年初，在普拉达生意还显得一派风光的时候。我去拜访了佛罗伦萨的奥特莱斯，相比其他奢侈品牌，普拉达门店显得格外拥挤和热闹。

　　当时的画面是，那一车一车来自中国游客的汹涌人潮在普拉达店疯狂抢购，因为相比专卖店，这里的东西实在太便宜，尼龙包2千多人民币，全皮质的包包也大都在四五千、五六千元左右。和专卖店的价格相去甚远。

　　这些包包大部分都不是所谓过季的滞销产品，因为你很容易就分辨出它们的设计、材质和专卖店有所分别。开辟另外的生产线专门为奥特莱斯渠道生产全新、相对低廉的产品当然已经是这个行业的潜规则，但是品牌可以控制，控制这些带有你品牌商标、全价而低廉产品的数量以及上新的速度。

　　“这肯定会稀释品牌。”上述老板说。

　　这也给其他奢侈品牌，尤其尚保有品牌美誉度的它们以警醒，欧元的贬值、还将会持续升温的出境游，强烈的品牌不一致性会在顾客人群中产生润物细无声又涟漪式的效应，渐渐地，你在他们心目中的奢侈性就降低了。

　　面对大幅提价却又渐失品牌美誉度和奢侈性、缺乏创新的普拉达，顾客们自然径自奔向它的竞争对手。

　　“我要去哪里？”

　　在“我是谁”(品牌的定位)、“我从哪里来”(品牌基因、内涵)这些终极问题上就迷失了的普拉达当然走不出漂亮的步伐。奢侈品牌要往前走，首先得先向后看，看你的历史、看你的根、看你的DNA，因为这决定了你将如何体现新生、体现创造力，体现如何与时俱进。

　　看看竞争对手们，或深度挖掘品牌基因和故事，以更深层次的文化来教育和加强与中国消费者的联系，或与时俱进对经典产品的再造、翻陈出新，或新设计师的话题和出彩，普拉达无论是市场营销、产品创新、设计都显得了无生趣、毫无新意。

普拉达的品牌核心价值是什么？很难给出关键词。

　　“相比Louis Vuitton[微博]的旅行，爱马仕的尊崇传统手工，现在普拉达的品牌核心价值是什么？很难给出关键词。再与香奈儿[微博]、迪奥这几年的全球文化巡展相比，普拉达非但没有作为，反而有关内地代工的消息时常耳闻，失去文化内涵这个关键的奢侈品基因，普拉达迷失且不自知，”从事奢侈品行业的人士毫不掩饰对普拉达的担忧。

　　在他看来，普拉达的产品价格区间基本属于仅次于top brand的大牌，但因为在品牌塑造上和市场战略上的乏力，基本已经有向affordable luxury游走的趋势。但前面是深渊、后面也是悬崖，过去轻奢品牌的崛起，使得其在丧失奢侈品主力客群的同时，也未能抓住新生代人群。

　　讽刺的是，普拉达还要面对自身副线品牌Miu Miu的内耗。

　　在接手奄奄一息的家族生意后，缪西亚和她那做普拉达山寨包起家的丈夫为复兴家族事业推出了一系列令人惊喜的计划，Miu Miu的推出就是其中之一。缪西亚对这个以她小名Miu Miu命名的品牌喜爱有加，或许某种程度上它更体现了真实的她，缪西亚毫不掩饰她会花更多的心思在Miu Miu的设计上。

　　但不可争议，这一主一副品牌在一些设计、产品的雷同性上越来越高，去掉Logo的它们有时甚至都难以分辨。“再看这一季的普拉达广告画面，一群‘乡间少女’也和Miu Miu分不清楚。”上述人士说到。

　　而如今，因为普拉达的糟糕表现，在最新颁布的福布斯富豪榜上，缪西亚的财富已经缩水了70亿美元。

　　自满的时尚女魔头终于还是失意了。

　　面对业绩的迅速暴跌，普拉达管理层又表示将积极削减成本，并开发更多不同定位的产品面向更多消费人群，包括1000欧-1200欧元的入门级产品和高端价位在2500-2700欧元的产品。

　　对于普拉达而言，眼下紧迫的不是以业绩为导向匆忙上路，想想清楚这些问题：我是谁，我从哪里来，要去向哪里，才不会在路上继续迷失自己。

　　(首发于郑爽在《第一财经日报》的专栏，作者稍作修改，原文标题《失意女魔头》)

　　(本文作者介绍：关注品味生活潮流趋势，关注时尚产品背后产业变迁。微信公众号：fashion_note)

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