文/意见领袖专栏作家 郝倩
虽然亚马逊在保守的法国零售业中仅占1%的市场份额，还是成了当地传统商业的众矢之的，一只犯了众怒的替罪羊。这场法国与亚马逊的战争，本质上是因疫情而加速的数字经济，和不情愿接受数字化未来的那部分法国社会之间的文化冲突。
——引发战火的黑色星期五
这个故事该从何说起呢？距离欧洲的“黑色星期五”购物狂欢节还有一周时间，法国仍深陷全国禁足的泥潭里，预计至少要到12月1日才能解禁。各大行业协会近日都在尽力游说政府可以允许“非必需品”的店铺提前开门迎客，其中一个重要的理由就是若商店不开门，传统零售业就会惨输给亚马逊这种在线购物大鳄——似乎传统零售所遇到的危机只因为亚马逊才出现。
在疫情压力之下，法国政府无力去附和市场上这些狂躁的声音。即使零售巨头频频施压，财政部长勒迈尔（Bruno le Maire）还是直接劝说各商家将购物节挪个日子。例如，可以将11月27日的黑色星期五挪到12月4日那个星期五，经济部甚至还补充说反正黑色星期五的概念原本也是来自美国，又非欧洲传统。
大型商业集团和中小业主只有部分同意改日子，反倒是亚马逊今日明确表态会将“黑色星期五”推到12月4日。
自疫情以来，很多丢了一半甚至更多营业额的实体店铺输红了眼睛，他们其中有的积极进行数字化改革，有的则把亚马逊推到风头浪尖当作替罪羊。亚马逊上有1万家法国小企业，包括农场主都有机会在网上销售自己的产品，可依然有诸多实体店的拥趸——从政客，劳工联盟到文化界人士——都在社交媒体上联合抵制在亚马逊上购物，此项提议代号为“没有亚马逊的圣诞节”。
毋庸置疑，亚马逊的确是疫情的极大受益者。在第二次全国禁足中，亚马逊的销售大增，按照今天亚马逊法国总经理杜瓦尔（Frédéric Duval）的说法，自10月30日以来，亚马逊的销售额增加了50%。
即使如此，因为电商整体还在发展初期，亚马逊在法国零售业所占市场份额只有区区1%。杜瓦尔在多个场合反复强调1%这一事实，希望可以减少一些来自社会的敌意。
只是杜瓦尔似乎刻意忽略了另一个事实，即虽然亚马逊在整个法国零售业仅占了九牛一毛的席位，但是在电商板块，亚马逊的营业额足足占了两成。根据市场调研公司Kantar的估计，如果不将超市计算在内，亚马逊在法国零售电商市场的市场份额是22%，基本与法国负责数字化事务的国务秘书塞德里克-欧（Cédric O）公布的比例大体一致。此外，就是以“网购自取”为主的大型零售集团LeClerc，以及打着“法国制造”的招牌却实为本土亚马逊的电商平台的Cdiscount。
同时。亚马逊的用户体量已经达到法国人口的三成多——“美国零售大鳄”对欧洲市场的侵犯让欧洲人很不开心。
亚马逊如同一只鲶鱼，却在相对德国与英国都更为保守的法国这片零售红海中搅出了海啸，社会上很多欲加之罪的指责从不环保，到劳工权益，冲击当地制造业等等。除了社会上的噪音之外，有很多实际的“抵抗反击”反倒是助力了法国的传统零售的自救转型。
亚马逊卖书起家，法国文化部长宣布政府会降低邮政递送费用，来帮助书店数字化转型，对抗亚马逊。亚马逊在法国设立了所谓的数字化加速器服务，给小业主一些广告位和免费注册的福利，帮他们尽快开拓数字化销售渠道。法国商超集团Intermarché就不惜在报纸上投标题为“对不起，亚马逊”的整版广告来挑战亚马逊，称他们也将帮助小企业开拓数字销售渠道。就连政府也不断指责电商大鳄成了新冠危机的最大赢家，并且投资很多政府的公益服务来帮助小企业主转型开拓数字化销售渠道。
——艰难转型的欧洲传统商业
因为禁足，所有非必需品店铺关张，这个黑色星期五给电商平台招惹了更多来自社会的敌意。一边是努力帮助企业开拓电商销售渠道的政府，加大投入电商板块的传统零售商，一边是敦促政府赶紧放开对零售业开门营业的禁令，以保住这个圣诞季的传统商家。
欧洲电商的崛起几乎势不可挡，疫情不过是一个加速转型外部动因。根据法国国家统计与经济研究所（Insee）的统计数据，2000年以来零售业在法国共创造了27.1万个就业机会，但仅亚马逊一家电商平台就带来了13万个就业机会——哪怕亚马逊在法国零售业中所占份额只有1%。如今数十家法国零售品牌倒闭或是进入法律清算程序，裁员和观点的消息络绎不绝，只有电商平台，以及传统商业新拓展的电商渠道在创造就业和增加投资。
此轮危机导致时尚服饰业需求缩水。很多服饰商铺倒台，也有一些服饰品牌转攻在线销售平台，依然是在市场萧条的大背景之下取得了不错的销售额增幅。
在欧洲电商进程较快的英国，昨日的一份分析研究同样显示，自今年春天的疫情以来，英国消费者网购花费增长了25%。在8月份，随着政府各种严控政策放松，英国政府鼓励市民外出消费，并推出了“外出就餐”的补贴。网购井喷的趋势随之略微回调至所有商品消费的28%，即使如此，也比1月份网购的销售额高出19%。
英国华威商学院行为科学教授尼尔-斯图尔特（Neil Stewart）说：“线下销售自从严控措施放松之后就开始有所回升，但依然远低于疫情前水准。这或许就是’新常态’的一种表现，毕竟即使在线下销售恢复正常的时候，网购的销售额依然比以往高出25%。”
斯图尔特所称的“新常态”还隐含着另外一层含义：假如这种态势继续下去，会对实体商铺产生极大影响，现在实体店铺还在努力恢复因疫情所带来的业绩损失。
华威商学院研究学者克里斯-费斯（Chris Firth）分析说，“有些形式的消费很难转移至线上。你不能线上剪头发，也不能上线获得饭店就餐的体验，外卖只能替代部分消费体验。我们的研究同时表明，因为疫情，在过去几个月消费由线下逐渐向线上转移的过程正在加速。”
同时费斯分析说：此份消费者行为的调研报告数据来源于一家英国个人理财网站，所以费斯认为这家网站的用户在线消费的比例可能会更高。如果考虑到那些以往只在实体店铺消费的消费者，那么实际由线下向线上转移的消费行为可能比调研结果更为明显。
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(本文作者介绍：新浪财经欧洲站站长。工作十余年，从社会新闻到财经新闻，从上海到伦敦，从第一财经日报到新浪财经。)
责任编辑：杨亚龙
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