高拓：索尼的制造之心

2018年11月05日14:01 作者:高拓

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家高拓

　　洞见未来的最好方法，是回到过去，击败摩尔定律的诀窍可能也不是追赶，而是恪守一颗自由驰骋的工程师之心。

　　“我们可是拥有50年历史的知名企业，而你们的品牌在美国无人知晓，为什么不贴我们的商标？”

　　“50年前，你们同样也是无名小卒，我现在就是要凭借我们的新产品，迈出缔造50年辉煌的第一步。50年后，我们公司的知名度一定不会亚于你们公司”。

　　1955年，面对彼时美国最大钟表公司宝路华，手握日本第一台半导体收音机TR-55的盛田昭夫力排众议，拒绝了对方多达10万台的贴牌生产订单。

　　1989年，斯皮尔伯格监制，泽米基斯导演的科幻电影《回到未来2》上映。在这部预言了视频通话、裸眼3D、指纹验证与Nike Air Mag 等诸多未来科技的作品中，手环式穿戴设备设计稿的设想品牌，不是如今的苹果，更不是昔日的宝路华，而是当年如日中天的索尼。

　　同年，退居二线的索尼创始人参与合著的《日本可以说不》上市，他在书中写道：“美国不再以制造为荣，他们只热衷于将资本移来移去并从中获利。其实美国并不缺技术，但是他们缺少将技术用于商业化的创造力。我相信，这是美国面临的最大问题。同时，这也是日本最大的优点。毫无疑问，美国正在逐渐衰落。”

　　两年后，日本经济泡沫破裂，一代巨头索尼自此渐入混沌。

　　步步领先

　　1951年，日本刚刚度过5年战后严重通货膨胀，在“道奇方针”的整肃外需下，经济曙光初现，产业结构却仍严重失衡。明治维新后迅速崛起的纺织业与二战期间畸形发展的钢铁业牢牢占据制造业主导，电气机械产业仍处于襁褓之中。

资料来源：[日]中央大学经济研究所：《战后日本经济》，创见研究院

　　与盛田昭夫共同创立索尼的，是较他年长13岁的技术天才井深大，他对索尼的设想既充满浪漫主义色彩，更吐露着工程师独有的职业自尊：“提倡自由豁达精神的理想工厂，使每一位技术人员都能保持一种在梦想中自由驰骋的心态，将自己的技术能量最大限度地发挥出来”。

　　但现实是战后的日本黑市交易横行，员工温饱都难以保证。幸有出身实业世家的盛田昭夫四处筹措资金，外加井深大以身作则的“技术洁癖”，1946年成立的索尼才得以在与黑市绝缘的相对封闭环境下，凭借“面包与鸡汤”，在1950年推出了日本第一台G型磁带录音机。

　　1955年，索尼凭借1952年赴美高价收购的晶体管技术，经井深大为首技术团队的技术攻关，成功制造日本第一款晶体管收音机TR-55，也为索尼的半导体业务奠定了基础。

　　由于当时世界范围内占主导地位的仍是体积更大、且耗能巨大的真空管收音机，吸取了G型机教训的索尼不仅在东京与大阪设立专门的销售公司，为TR-55量身打造营销方案，更积极赴美开辟市场，以期通过挑战美国市场的最高标准，实现“出口转内销”。与宝路华的理念之争，正是索尼此次“出海”过程中的插曲。

　　相比于磁带录音机的高开低走，TR-55技术与销售并重的策略获得了持续成功：大量印有“SONY”的晶体管收音机涌入美国，索尼也成为了继尼康与佳能之后，为数不多为美国市场所认可的日本电子品牌。

　　创业10年，凭借步入正轨的晶体管收音机，索尼再无资金周转之虞。而在同期，食品、钢铁与化工仍为日本制造三大增长点。索尼在头一个十年就提前演绎了下阶段日本产业结构的升级转变。

资料来源：[日]中央大学经济研究所：《战后日本经济》，创见研究院

　　1957年，索尼在银座的数寄屋桥立起了巨型广告牌；次年，东通工正式更名为“SONY株式会社”，在东京证券交易所挂牌上市。与此同时，索尼的全球化步伐也未曾停歇：1960年，索尼美国公司正式成立；随后，索尼再开日企之先河，通过ADR方式在美国发行了索尼股票，成为了首家在美国上市的日本公司。

　　1965-1970年间，日本迎来了战后最长的伊奘诺景气，50-60年代率先复苏、以原材料为主导的重化工业开始交棒以加工组装为主导的机械制造业。在日本人民对3C——“彩电、汽车、空调”的强劲需求下，以丰田、日产为代表的运输机械以及以索尼、松下为代表的电气机械开始成为主导产业。

　资料来源：[日]中央大学经济研究所：《战后日本经济》，创见研究院

　　正在同行们纷纷凭借彩电迎头赶上之时，一向在电视领域表现平平的索尼，再度凭借井深大团队的创造性发明取回领先：1968年，索尼发布世界第一台搭载特丽胧（Trinitron）电视影像技术的KV-1310彩电。相比于当时亮度较暗的荫罩式电视机，井深大研发的特丽珑技术首次在显像管电视中采用了单枪三束管，这使得电视画面在亮度与色彩上有了质的飞跃，其技术之领先，直到90年末液晶与等离子电视出现前，都难逢敌手。

　　值得一提的是，伊奘诺景气期间，日本居民购置彩电多以普及性需求为主，售价不菲的特丽珑彩电起初在日本不温不火。直到1973年，索尼凭借特丽珑显像管荣获美国电视界最高荣誉“艾美奖”，特丽珑也成为第一个获此殊荣的电子产品——高清画面在海外所受的热捧不断传回日本国内，特丽珑所带来的高清体验终于成为主流审美。随后的80到90年代，特丽珑彩电的技术红利持续释放，索尼敢于率先走出去“出口转内销”的策略，在日本电子消费市场逐渐与国际接轨的过程中，收获了跨越短景气周期的长期回报。

　　“日本第一”

　　1979年，Walkman的推出为井深-盛田时代完美谢幕，这款音乐播放器的跨时代意义无需多言，直到21世纪，iPod才作为它的继任者出现。至此，凭借着始终领先的技术功力+蹩脚但极具记忆点的产品命名+轻量化多功能的的日式设计理念，“索尼风格”已被牢牢刻印在全球消费者心中。

　　1982年，大贺典雄继任索尼社长，这位艺术生出身的领导者，早在大二参观东通工（索尼前身）磁带录音机生产流程时，就因能一眼看出产品缺陷并拿出改进图纸，早早被井深与盛田的招入麾下并委以重任。1968年，大贺典雄即被任命为Sony同CBS合资设立的CBS/Sony唱片公司高级总经理，实际掌控运营大权的他不辱使命，使这家公司发展为日本最大的唱片公司。

　　凭借对音乐工业的敏锐嗅觉，大贺在70年代便预判了激光唱片（CD）取代黑胶唱片的趋势，并在1982年制定12厘米外径的CD标准，为索尼售出世界第一张CD唱片。此后，CD在日本的销量仅用五年便超越黑胶唱片，大贺也被誉为“CD之父”。

　　1985年广场协议签订后，伴随日本经济进入全面繁荣，电气机械产业也在1987年正式成为日本制造的第一支柱，索尼迎来全盛时期。

资料来源：[日]日本银行国际局：《国际比较统计》，创见研究院

　　同期，日美贸易摩擦正前所未有地加剧，日元大幅升值背景下，日企给出的回应是大肆赴美收购：如果说三菱重金购入洛克菲勒大厦是买走了美国之魂，那么索尼在1988/1989年对CBS唱片（现为索尼音乐娱乐）与哥伦比亚影业（现为索尼影视娱乐）的接连并购，则像是剥夺了美国的感官。

　　1986-1989年期间，日本对美直接投资的比例高达将近5成，且逾7成投向了非制造业；在娱乐业豪掷千金之后，此前步步领先同行的索尼，开始显露出“随大流”的倾向。

资料来源：[日]贸易振兴会：《世界和日本的海外直接投资白皮书投资编》，创见研究院

　　正当大贺治下的索尼由“技术索尼”向“影音索尼”进军之时，IT信息化革命正在“落后挨打”的美国悄然掀起风暴；80年代末，日本虽仍在半导体芯片上占据绝对优势，但伴随1991年日本经济泡沫的破裂，两国在信息化投资步伐上的差距开始逐步拉大，日本电子产业此前累积的压倒性技术优势，正从根基上被动摇。

资料来源：[日]铃木淑夫：《日本经济还有前途》，创见研究院

资料来源：[日]《经济白皮书》及《信息白皮书》各年版，创见研究院

　　泯然众人

　　经济泡沫期间大举收购所付出的巨额溢价（近1万亿日元）犹如吞咽一颗毒丸。直到1995年，大贺在管理层一片混乱中用“排除法“交棒出井伸之时，索尼的有息负债已逼近销售额的50%。被无数索尼人认定为“最后辉煌”的大贺年代，实则因过度扩张，为继任者埋下了无以修补的“财务天坑”。

　　接棒的出井不仅面临财务窘境，更需迎战日本经济泡沫后的内需疲弱与美国IT信息产业的迅速崛起。为了挽回索尼在计算机领域的劣势，出井在上任前就曾兵出险招，建议在乔布斯被踢出的关键时刻对苹果进行收购，将苹果的“品牌、时间与技术”一网打尽，可惜该方案由于过于前卫，遭到了时任总裁大贺的否决。

资料来源：Wind，创见研究院

　　此时的索尼似乎回到了创立之初的资金荒中：受困于内部财务负担与外部信息化革命的冲击，索尼的策略开始愈发保守，原先步步领先、不断扩张的姿态，变为了追随浪潮、贴补财务的守势。尽管出井上任的前5年，索尼财务报表改善充分，但“砍研发”使得此前数十年积累的技术红利消耗殆尽，唯有94年上市的游戏机PlayStation堪称亮点。

　　雪上加霜的是，90年代，改革开放后的中国正在抓住发达国家制造业转移的契机，迎来出口腾飞。2001年，中国正式加入WTO；一年后，中国高科技产品占制成品出口额的比重赶超日本，这对日本电子产业的利润空间构成了空前挤压。

资料来源：Wind，创见研究院

　　2000年的科网泡沫殃及池鱼，索尼的股价开始跌入深渊；2003年，索尼财报暴雷，股价两天跌逾15%，史称“索尼震荡”。进入21世纪，90年的技术断档开始集中酿成苦果：起死回生的苹果推出iPod拥抱数字音乐时代，而索尼却因mp3版权保护问题死守CD，直接导致自家硬件Walkman退出历史舞台；此前坐拥特丽珑技术的彩电产品线，也因液晶电视的横空出世而在与三星、夏普的竞争中败下阵来。

　　财务与技术上的双重崩溃，使得回天乏术的出井在2003年祭出更为激进的“转型60”计划：计划削减90%的消费类电子产品配件品种，在全球范围内关闭15家下属工厂，裁员17000人，力求实现3300亿日元的固定成本削减。但这场同过去决裂式的改革，不仅以2005年出井团队的集体卸任告终，更进一步伤及了索尼的硬件与技术根本：1999年被寄以厚望的初代人工智能机器狗AIBO项目，在2006年被裁撤，无数优秀的工程师在对管理层的失望中流失。

　　管理层大震荡之后，索尼迎来了美国人斯金格，相较于井深-盛田时代“硬件与软件是索尼的两个车轮”以及大贺时代“硬件与娱乐是不一样的”的泾渭分明，深受美国互联网思维影响的斯金格提倡“硬件软件的融合”，甚至声称“只要能接入互联网内容，设备是索尼还是松下都不重要”。进一步模糊了业务边际的索尼，不但没能打造理想中的互联网生态圈，反而在与同行的价格战中越陷越深。

　　失去了耀眼产品的索尼，真如斯金格一语成谶，泯然众人。

　　回到未来

　　2012年，平井一夫正式接棒，索尼重回日本人治下。这位被索粉亲切称为称为“姨夫”的领导者拨乱反正，在战略上重申了技术与制造对索尼的重要性。从出井-斯金格漫长混沌年代中走出的索尼，终于再次先于日本电子行业，嗅到了一丝回暖的味道。

资料来源：Wind，创见研究院

　　如今，索尼业务重心转向4K高清电视和包括单反相机在内的高端家电，逐渐脱离价格战泥潭；半导体方面，随着近十年智能手机的崛起，索尼自晶体管收音机时代就开始积攒的“技术老本”开始发挥余热， CMOS图像传感器市场份额始终保持领先；游戏领域，PS4占据全球游戏主机市场超半壁江山，平台佳作不断…人们熟悉的“技术索尼”，正在用实际行动为信众“充值信仰”。

资料来源：Wind，创见研究院

　　在10月底披露的2018上半财年报中，索尼的营业利润和净利润双双创下历史新高。未来3年内，索尼计划向半导体业务投资6000亿日元，这较索尼此前3年向该领域的投资增加了约30%。

　　今年年初的CES 2018峰会上，“姨夫”功成身退前“最后的微笑“留给了AIBO人工智能机器狗。这款1999年诞生于混沌，2006年裁撤于无声的产品，在2018年得到了重生；巧合的是，同样是在今年，索尼斥资1.85亿美元，收购Peanuts Holdings 39%的股份，该公司拥有著名IP史努比（Snoopy）和查理·布朗（Charlie Brown）的版权。

　　或许这才是索尼眼中，硬件与内容的真正融合。