电视购物变身家庭购物 从丰胸减肥转向展示品牌

　　从推销丰胸、减肥产品转向集中展示品牌产品

　　来源：中国经营报 本报记者：赵法忠

　　电视购物广告禁令已经实施6个月，虽然这期间仍不断有电视台在播放违规广告，但这种“与政策对着干”的事情明显少了很多。更多的从业者则是彻底的改弦易撤，几乎放弃了从事多年的传统电视购物，开始进入一个新的电视购物空间——家庭购物，从推销丰胸、减肥产品转向集中展示品牌产品。

　　整顿风波

　　刘明算是电视购物的“老人”了，但是现在一谈起电视购物，他的第一反应竟然是：“传统电视购物真的不能再干了。”这种态度与他在2006年7月的看法截然不同。当时，他认为国家广电总局和国家工商总局联合颁布的电视购物广告禁令是不得已而为之的事情。“上有政策，是迫不得已，政府要体贴民情；下有对策，是我行我素，企业是心照不宣。”但5个月之后，他完全改变了。

　　“如果没有这次整顿，我想自己可能仍旧在原地踏步。”刘明的这种体会，在其他传统电视购物从业者中，不乏赞同者。曾经在北京电视购物中心工作过的王女士说，现在回忆起来，当时真的有点儿让钱蒙住眼睛的感觉。“很多朋友都不愿意搭理我，我现在才真正理解。”

　　与上述两位从业个人相比，电视购物企业和电视台的觉醒应该更为重要。但是，还是有一些地方电视台继续播放着违规电视购物广告。好在这样的企业和电视台还是少数，大多数传统电视购物企业和卫视电视台都基本遵守了禁令。更多机构已经开始尝试一种新的电视购物方式——家庭购物。

　　新手激增

　　说到家庭购物，对电视购物从业者来说并不陌生。它可以看做是电视购物发展到不同阶段的不同产物。这种不同，最直接、最明显的区别就是推销的产品不同。在传统电视购物中，几乎全是利用“消费者证言”和“实验表明”形式表现的新产品；在家庭购物中，则更强调把市场上已经具有一定知名度的产品集中展示，因此也有人叫它“电视商场”。

　　也许正是看好上述区别，在“禁令”前后，众多传统电视购物企业和电视台开始进入这一领域。最先踏出这一步的是湖南电视台。2006年3月17日，定位为全新电视购物节目的“快乐购物”频道正式开播；2006年4月22日，与南京电视台合作，“快乐购物”又在南京电视台信息频道开播。与此同时，国内外电视购物公司也蠢蠢欲动。

　　继韩国CJ家庭购物株式会社2004年进入中国，与上海文广新闻传媒集团共同推出东方CJ家庭购物节目之后，韩国友利电视购物公司也在上海成立上海爱购吾丽商务服务公司，并于2006年9月4日在杭州电视台导视频道正式开播“爱购”家庭电视购物节目。

　　这种市场的急剧转变，有业内人士称其是“国家广电总局颁布电视购物广告禁令时，最大的想不到”。

　　覆辙之忧

　　在2006年8月1日禁令之前的5个月内，只有湖南电视台在本省和南京开播了家庭购物节目。但等到8月1日禁令实施之后，短短两个月时间之内，就有4家以上电视台拥有了自己的家庭购物节目。“这种发展，不禁让我回忆起上个世纪90年代中后期的电视购物。”现在的刘明，对于家庭购物，已经开始怀疑其发展前景。

　　刘明的怀疑目前并没有得到电视购物圈内更多人的支持，他们普遍认为：“家庭购物完全不同于传统电视购物，前景广阔，不用担心。”湖南电视台“快乐购物”董事长陈刚在接受采访时也坚决表示：“只卖市民最需要的产品，

　　但是，也许是在利益的驱使下，这种观点并不能贯彻始终。

　　一般来说，电视购物节目和其网站内容是一致的。在“快乐购物”网站上，记者发现了众多医疗器械和

　　一位业内人士更是表示，家庭购物概念虽好，如果大家仍旧一哄而上，甚至换汤不换药，结果难免会重蹈传统电视购物的覆辙。

　　相关

　　2006年8月1日，广电总局、工商总局联合下发文件，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。