乐华梅兰在华五大败笔

　　

王晓莹/图 点击此处查看全部财经新闻图片

　　乐华梅兰作为欧洲仅次于百安居的建材连锁超市，在中国开出首家店之时，号称要借“法国购物模式”迅速扩展市场。然而，一年半之后，仍只有区区一店蜷缩于北京西四环一角，无论是规模还是在消费者心目中的知名度，都无法与中国本土的东方家园、家世界、好美家等建材超市相比，甚至无法与后起之秀、屈居北五环的家福特相提并论，更惶论与同样来自欧洲的百安居相匹敌。在京城众多的家居卖场中，乐华梅兰连一个假想的敌人都称不上。一个在欧洲叱咤风云的建材超市巨头，到中国之后何以变得如此尴尬？记者经过多方调研采访，业内人士总结出乐华梅兰在中国投资开店，至少存在5大败笔。

　　败笔一 仓促开店

　　在百安居已经在中国攻城掠地之后，早在1990年就已经在中国开展采购业务，1998年就分别在广州和上海成立了两个全球采购中心的乐华梅兰也把收购的目光瞄准了本土建材超市。据业内知情人透露，乐华梅兰最中意的收购对象是从天津起家的家世界十多家遍布全国的建材超市。

　　从2002年开始，乐华梅兰一直在做着收购之梦，自己开店的准备相当不足。然而，等家世界掌门人杜厦因为收购价格不合适而与乐华梅兰说拜拜之时，乐华梅兰发现比它在中国开展业务晚得多的百安居已经开出了十多家店。为避免与百安居落下太大的距离，乐华梅兰决定强行开店。在没有充分准备的情况下，仓促地在北京西四环开出了亚洲也是中国的首家店——科兴店。正是这种仓促的开店行为，注定了乐华梅兰其后的一系列经营败笔的出现。

　　败笔二 选址不当

　　仓促开店的结果是选址不当。居然之家的首家店北四环店可谓是“风水宝地”，不仅占据濒临北四环的优越地理位置，周边还拥有近百个新建楼盘项目构成的商圈。2003年百安居在北京开出首家店时，选择的是西四环已经开始有些商气的四季青桥边上，而乐华梅兰的首家店却选在了北京偏僻的西四环南端的科兴路。

　　乐华梅兰的这个选址显然犯了兵家大忌。作为一个后来者，首先应该有一个相对固定的消费群体，北京西南并非消费热点，很难带动城东、城西乃至城西北的有钱人前去捧场。本来“傍”着与乐华梅兰同属于一个集团的欧尚超市，是一个很不错的创意，但让人不解的是，在经营格局的设置上，却让人觉得乐华梅兰是欧尚的附属，因此人们往往直接从大厅直奔二楼，剩下乐华梅兰建材超市显得门庭冷落鞍马稀。记者在西四环的百安居金四季店进行随机访问发现，很多人根本不知道有乐华梅兰这样一个建材超市，知道的顾客则认为那里太偏，交通不便，所以宁愿选择到百安居。

　　败笔三 宣传不力

　　当记者首次去乐华梅兰时，向附近居民打听乐华梅兰在哪个方向，大多数人都茫然地摇头，而当记者问起与乐华梅兰毗邻而居的欧尚超市怎么走时，他们都不假思索地指出其所在位置。“直接问欧尚不就得了吗？”一位大叔还埋怨记者的“拐弯抹角”。

　　更令人大跌眼镜的是，记者和京城某知名卖场的营销总监聊起乐华梅兰时，他甚至不知道乐华梅兰是干什么的。

　　乐华梅兰显然在宣传上力度不够。当百安居、东方家园等建材超市都在猛砸广告的时候，乐华梅兰就算偶尔投下一点广告，也被彻底淹没。

　　败笔四 模式走偏

　　乐华梅兰开业时，曾大张旗鼓地要推广“法国购物模式”，这成为其后来居上的一张王牌。所谓“法国购物模式”，是指在一个区域内陈列所有相同规格的不同品牌商品，利于消费者选择。然而，这种模式恰恰成了乐华梅兰的软肋，消费者在众多的同价格不同规格商品面前，显得无所适从，何况理想状态的“法国陈列”最终成了杂乱无章的代名词。

　　北京家居界一位专家透露，“法国购物模式”的最大失败还不在于商品的摆放上，而在于商品本身。这里见不到一件产品是“法国的”。把与其他卖场相同的产品以一种消费者无法弄明白的方式摆在一起，就成了“法国模式”，这样太肤浅了。如果在卖场里引进一批来自法国的建材产品，让消费者在这里买到真正的“法国货”，恐怕吸引力就非同一般了。

　　败笔五 应对失策

　　外有百安居，内有东方家园、家世界等本土建材超市，乐华梅兰对于自己的经营不力并没有太好的应对办法。今年3月，乐华梅兰大张旗鼓地宣布开设家居装潢中心，并称要将这种模式在中国成功的基础上推广回法国。

　　业内人士认为，乐华梅兰的装潢中心不过是对百安居的抄袭。百安居开装潢中心，不过是将卖场里的产品往“装璜”这个筐里装，是单纯卖产品乏力的表现。目前在百安居的销售额中，据称有60%是通过装潢中心卖出去的。这非常符合中国人只买产品而不自己

装修的消费特点。然而，乐华梅兰与百安居有太多的不同。在北京，百安居已经建立起良好的声誉，通过整体打包方式销售产品既让消费者对产品质量不再担心，又免除了消费者找装修公司的烦恼。知名度差得让大多数人都不知道的乐华梅兰，何以吸引消费者去感受你的装潢设计，何以让消费者产生消费冲动，而把整个居室都交给你？

　　记者的感受或许也能说明这一点。上周日，记者在百安居金四季店装潢中心看到，里面座无虚席，显示了极高的人气，设计师们都有点忙不过来，而在乐华梅兰的装潢中心观察了两个小时，一共有5个人进去，都很快就出来了，昏暗的灯光映衬着空空的座椅更加凸显门前的冷清。

　　记者亲历

　　体验“法国购物模式”

　　从一年半前乐华梅兰首家店开业时，就以“法国购物模式”为王牌，即把一个区域内所有相同规格的不同品牌商品进行陈列，使顾客可以在一个区域内查看到所有相同规格的不同品牌商品。当时从工作人员脖子上戴着的绿色丝巾到商品的法国式陈列方式，无不在向我们显示它是法国来的尊贵“客人”。上周日，记者亲自体验了一回“法国购物模式”，最大的感受是：所谓“法国购物模式”，就是把中国的产品杂乱无序地摆在那里，让消费者不知道该如何选择。

　　记者在木地板专区研究了半天的排列组合，也没有发现是按材质还是按价格或品牌罗列在一起。木板专区的导购介绍说：“地板是按材质来摆放的。”记者发现在写着“黑桃木”标识牌的下面却放着“柚木质”的地板。“地板的种类太多了，放不下，所以摆在一起。”导购向记者如此解释。实际上，整个专区能看到的就是几乎各种品牌和材质的地板都混杂着排在一起，所谓“同种规格不同品牌”早已是“虚有其名”。

　　在

洁具的水龙头区域，倒是看到所有的水龙头都是按同种规格的不同品牌陈列的。然而，水龙头都密密麻麻地摆放在一起，标签上的字体非常小，记者低着头仔细地看了半天，才能看清上面的字，眼神不好的人根本难辨别标签上的内容。

　　记者随机问起一位正在挑选浴霸的沈女士是否知道“法国购物模式”。 “我知道这家建材超市是采取的‘法国购物模式’，不过这与我来这里买东西没有关系。我只是住在附近才过来看看，并不是为‘法国模式’而来。”她回答称，“什么模式不重要，关键是能不能买到我需要的产品。”

　　商报实习记者 王格 杨艳