11部委重拳出击 医疗虚假广告遭遇寒冬

　　本报记者 杨宝顶

　　国家食品药品监督管理局局长邵明立，10月15日来到北京王府井步行大街上，在“拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”万人签名簿上签上了自己的名字。

　　随后，他在现场当起了宣传员，向过往的群众讲解识别虚假广告的办法，并发放了相 关宣传材料。

　　当日，由国家药监部门发起的“关爱生活，关爱健康——拒绝虚假药品、医疗器械、保健食品广告”宣传日活动，在全国县级以上城市同时举行。

　　记者从国家药监部门了解到，此次活动是国家食品药品监督管理局(SFDA)建局以来首次举办全国范围的拒绝违法广告宣传活动，主要目的就是在虚假违法广告给人们生活带来很大影响的情况下，通过全国范围的宣传，提高消费者鉴别虚假广告的能力。

　　违法广告监管局面仍显严峻

　　国家食品药品监督管理局(SFDA)日前公布了今年1-7月媒体违法广告数据。数据显示，今年1-7月，全国181份报纸发布的10598次药品广告中，违法发布药品广告9680次，违法率达91.3%；全国35家地市级电视台发布的20792次药品广告中，违法发布药品广告9573份，违法率为46%。

　　有关人士称，此次公布的数据表明，目前对违法广告的监管工作，形势仍显严峻。

　　按照国家规定，药品广告须经企业所在地省、自治区、直辖市人民政府药品监督管理部门批准，并发给药品广告批准文号；未取得药品广告批准文号的，不得发布。而在国家药监部门此次监测的数据中，未经审批擅自发布的广告占绝大多数，此外还有一些广告擅自篡改了审查批准的内容，这些现象反映出企业并没有严格按照国家法律规章来约束自身的经营行为。

　　另据相关人士透露，目前在对企业发布虚假违法广告行为进行查处的过程中，面临着罚则较轻的难题：不法企业违法成本与其不法收入相比分量太小，其违法行为得不到足够的震慑。

　　“企业在广告费上的投入很少，换回的经济回报却很丰厚。同样的道理是，虚假广告发布后，造成的影响很难衡量。按照法律规定可以对企业进行经济处罚，但是广告费一倍以上五倍以下的罚款额，与其获得的不法收入相比，简直是九牛一毛。”该人士说。

　　记者了解到，从今年4月21日开始，包括国家食品药品监督管理局在内的国家11部委，已经开展打击利用虚假违法广告欺骗误导消费者行为的专项整治活动，其中，保健食品、药品的虚假违法广告是惩治重点。

　　八成消费者不识虚假广告

　　在王府井开展现场宣传的某工作人员告诉记者，他们通过对过往群众的调查，了解到很多人都不清楚怎样辨别虚假违法广告，很多人都是虚假药品、保健食品广告的受害者。

　　“我给老伴买了不少的

保健品，牌子都记不清了。广告上都说能治疗

糖尿病，结果发现血糖一点儿没降，都不好使。现在知道怎样鉴别虚假的保健品广告了，再也不会上当了。”来自北京市大兴区一位姓黄的女士告诉记者。

　　因为缺少对违法虚假广告的识别能力，轻信媒体发布的广告，像黄女士这样的消费者并不是少数。

　　药监部门组织的一项调查数据显示：在消费者当中，能清楚鉴别虚假违法药品、医疗器械、保健食品的只有13.80%，而不清楚如何鉴别和只知道一些鉴别方法的消费者比例却高达81.15%。

　　“消费者往往在使用后发现效果与广告所说不一致，才会怀疑广告的真实性。”一位工作人员说。

　　药监部门介绍说，按照国家规定，药品、医疗器械、保健食品广告必须经过药监部门审批才能发布。消费者面对药品、医疗器械、保健食品广告时，首先应查看广告中是否有经食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，合法的药品、医疗器械、保健食品广告应该在刊发时标出广告审查批准文号。药监部门还提醒消费者，如果发现违法药品、医疗器械、保健品广告，可以及时向当地县以上工商行政管理部门举报投诉。

　　虚假广告扰乱行业市场秩序

　　“市场经济条件下，企业追求利润的最大化，具有逐利的本性。”SFDA药品市场监督司广告监督处副处长单宝杰认为，企业之所以发布虚假违法广告，主要因为经济利益的驱动。

　　他认为，广告可以透视出行业的诚信度和市场成熟度。部分企业从自身的经济利益出发，不考虑发布虚假广告给同行和整个行业带来的影响，将会给该行业的市场信誉和长远发展带来不利的影响。

　　据记者了解，目前对企业广告报批行为国家还没有强制性的法律约束条款，企业在这一方面的随意性较强。有关人士也表示，未经审批擅自发布广告情况较多，反映出企业不报审批或者是篡改广告内容，通过夸大失实的广告，刺激消费带动经济效益上升的事实。

　　“那些守法的企业经济效益会受到不法企业的冲击。它们可能也会选择不再报批广告，不合法的广告增多的可能性加大，这会加速行业竞争环境的恶化，扰乱市场秩序，对社会影响很严重。”单宝杰表示。

　　媒体成为虚假广告“绿色通道”

　　现行《中华人民共和国广告法》对媒体的法律义务明确规定到：“广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件，核实广告内容。对内容不实或者证明文件不全的广告，广告发布者不得发布。”。

　　有关人士表示，即使法律有明文规定，但是媒体不同程度存在对广告发布者的资质、广告内容合法性审查不严的问题。

　　搜狐网站最新调查显示，消费者对不同层级电视台发布的药品、医疗器械和保健食品广告的信任感，与媒体层级高低成正比。中央电视台以91.35%的信任度遥遥领先，而消费者对省级、地市级与县级的电视台信任度均不到10%。

　　记者了解到，目前国家食品药品监督管理局每个月抽取5个省份的31家报纸和5家电视台，对其发布的药品广告进行监测，监测媒体的主要范围是地市级媒体，报纸以都市报、晚报为主。“此类媒体面向基层消费者，影响较为普遍。”SFDA药品市场监督司广告监督处副处长单宝杰说。但他不认为大媒体可以免于监测，“大媒体层级虽然较高，但是与不发布违法、虚假广告没有必然联系。”

　　他同时表示，在广告传播过程中，媒体作为最后一环，不该给虚假违法广告“开绿灯”。媒体应该重视自身的社会角色和担负的责任。如果媒体都向虚假违法广告说“不”，企业还是会发布广告，但是广告的内容和可信度必然上升，媒体一样可以获得广告的收入。

　　据记者了解，北京广告协会日前向全行业发出杜绝虚假违法广告、坚持诚信经营的倡议，首都20余家媒体承诺坚决配合并打击虚假广告。但承诺是否会在实践中兑现引起了部分人士的怀疑。有关人士向记者透露，江苏南京就曾出现过一些媒体严格抵制虚假广告，同时一些媒体为虚假违法广告放行的尴尬局面。

　　抵制虚假广告需形成合力

　　国家药监部门介绍说，此次举办药品、医疗器械、保健食品广告宣传日活动，一是增强公众识别能力，正确对待药品、医疗器械、保健食品广告的内容，不受虚假广告误导；二是发挥社会监督力量，使违法虚假广告得到及时有效地治理；三是引导媒体规范广告发布行为，不再给违法虚假广告提供发布的载体。

　　“杜绝虚假广告，不能单纯依赖某一环节的力量。抵制虚假广告需要整个社会形成一种合力。”一位业内人士说。

　　记者在国家11部委联合下发的《虚假违法广告专项整治工作方案》中也看到，建立“政府监管、行业自律、舆论监督、群众参与”的综合治理机制成为一个重要目标。

　　国家食品药品监督管理局一位人士称，避免违法广告的泛滥，不仅需要把好审批关，还需要加大打击力度，更需要相关广告法规及时更新完善，广告主和广告发布者自律其行为，提高诚信度。在目前消费者普遍缺乏对虚假违法广告鉴别能力的情况下，通过集中宣传提高其鉴别能力虽不是长远之计，但却是目前比较有效可行的方法。

　　据国家药监部门消息，目前药品安全信用分类管理制度已经建立。根据药品、医疗器械生产经营企业和研制单位的信用等级不同，将其划分为守信、警示、失信、严重失信四个信用等级，并按照信用等级给予相应的奖惩。其中，严重失信等级的企业将被标以“黑牌”，取消其从业资格。

　　另据记者了解，年内新的《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》有望出炉，替代现行的1995年版相关法规，药品广告审批关口将更严格。药品、医疗器械、保健食品违法广告的警示制度和医药企业诚信体系等规章也正在建设当中。