财富时报：案例-好记星 走出了神话走没了未来

　　文/李敬

　　一台OEM(贴牌生产)的掌上学习机，两年时间竟做到15个亿。当杜国楹站在橡果国际的窗边，俯视马路上的芸芸众生时，心里大概会生出些许“谈笑间，樯橹灰飞烟灭”的意气风发。2003年5月，当他以保健品式的营销手法在济南试水时，市面上已有文曲星、诺亚舟、好易通、快译通、名人、步步高等成名高手，但是现在，他成了武林盟主。连商务通神话的 缔造者孙陶然都甘拜下风，俯首称臣，连呼“想不到”。

　　据杜国楹称，2005年第一季度，好记星销售额就达7亿元，超过2004年全年两亿。照此推算，到2005年底好记星的销售额将突破20亿，相当于2003年整个电子词典的市场总量。不管鸡年结束之后，好记星是否能够达到20亿的销量，其已经取得的业绩已是缔造了神话——一个学习机市场的神话。那么，这个神话是如何创造的呢？

　　差异化概念 好记星一炮打响

　　在好记星之前，英语电子学习工具主要有电子词典与复读机，分别由文曲星、诺亚舟、好易通、快译通一统天下。尽管2002年的时候电子词典的市场总量还不足20个亿元，但是中国庞大的英语学习人群却吸引了更多的冒险者前来淘金，如步步高、名人、乾坤时尚等等。

　　遗憾的是，这些厂商都没能从“电子词典”中走出来，大家争来炒去总是离不开“发音、词汇量、版权”问题，以至于这一市场在好记星进来前始终无法突破25亿元的极限。当杜国楹偶然间在苏州看到一个叫“E百分”的学习机卖得红火时，这个擅长“虚拟营销”的玩家立即注意到了“学习机”这一新概念。事实证明，当好记星以“学习机”的面目出现在各大报纸上，其关注度远远超过了“电子词典”，再加上好记星“五维立体记忆”的包装，这个产品很快打开了家长们的心链。

　　因为在很多家长心中，学习机是要比“电子词典”高明的。尽管他们并不知道OEM的好记星科技含量其实也不高。

　　恐吓+利诱，好记星俘虏家长

　　济南试水后，2003年6月好记星转战武汉，整整投了150个整版；整版广告的密集投放，把武汉人打懵了。7月底，好记星全国市场迅速铺开，一个又一个的整版广告每到一处，就迅速炸开一个市场，好记星每到一个地方，就让一个地方的父母乖乖掏钱。可能连杜国楹自己都没有想到，采用保健品式手法叫卖的好记星竟然如此轻易撕破千千万万家长的口袋。

　　现在看来，杜国楹和擅长保健品营销的技巧在于，先恐吓，然后利诱。所谓恐吓，就是指出问题的危害性与严重性，如肥胖将带来的种种危害，肾虚让家庭不和等；利诱就是针对问题提出解决方法，如XX减肥茶可以快速减肥，XX补肾药可以重振男人雄风。好记星的营销顾问——做保健品起家的蜥蜴团队显然深谙此道。于是，在全国各地的报纸上，类似于“高中梦、大学梦、求职梦、出国梦——英语粉碎了多少望子成龙梦”“别让孩子输在起跑线上”“别让英语拉了孩子的后腿”的整版广告成了最刺眼的标题。好记星将英语的作用无限放大，把“英语”与“孩子前程”等同起来。众所周知，在孩子的前途问题上，中国家长历来就是听风就是雨，迷信，盲从。也就是，当家长们在下意识间接受了“英语等于孩子前程”时，好记星的恐吓就达到了。

　　而在家长们也“意识”到英语的“重要”后，好记星的第二步攻心——利诱就开始了。简单说，利诱就是让家长看到希望，看到“好记星三大突破让孩子英语成绩一升再升”、看到“有了好记星，孩子学英语就放心了”、看到“一台好记星，天下父母情”等等。对于孩子前途的投资，中国的家长向来是不惜血本的，宁可自己不吃不穿，也不会不买一台能“让孩子英语成绩一升再升”的学习机。在总结自己凶猛的销售时，杜国楹也认为“一台好记星，天下父母情”击破了家长们的心里防线。

　　大山代言，家长“放心”的保证

　　当然，好记星在市场上的势如破竹，不能不提到一个人——大山。其业绩的一半几乎就是大山的功劳。在代言人的使用上，杜国楹的显示了自己犀利的眼光，试问，在英语学习方面，还有谁比大山更具杀伤力？而当年的背背佳，也是依靠“青春美少女”红遍大江南北。

　　作为国际友人，大山在中国深有人缘。当好记星的英语“恐吓”与“利诱”让老百姓“心动”时，大山的“推荐”起到了决定作用。在家长的思维逻辑中，大山是外国人——英语好，是国际友人——值得信赖，大山推荐的“好记星”不会有错。他们根本不会想到，作为产品的代言人，大山的一言一行完全是企业的安排，并不代表他个人的观点。

　　在好记星的保健品营销体系中，大山，这个大多数中国老百姓都喜爱的人物，反过来成了拉开他们口袋的人。当大山一遍又一遍地重复“好记星让孩子成绩一升再升”的口号时，无数的家长就心甘情愿地掏了钱。

　　成也橡果，败也橡果？

　　很难想象，如果没有橡果国际的支持，好记星能够支撑凶猛的广告投放。杜国楹显然早就知道这点，所以2003年11月，好记星就“委身”给了以电视直销见长并拥有大量媒体广告资源的橡果国际。借助橡果的平台，好记星可以用整版整版的报纸广告和电视广告把消费者轰晕，而这是其他竞争对手所无法达到的。

　　但是，依托橡果国际的劣势同样明显。那就是橡果没有技术。实际上，橡果包装的产品如背背佳、氧立得、SCO美容笔，无不是红火一阵就死的产品。也许杜国楹也想过，像好记星这样一款OEM的学习机产品，如果没有技术的支持，将很难做长做大，就像几年前他所经营的背背佳。但是，良好的销售状况让他去掉了这种担心。保健品的营销模式可能让杜国楹产生了这样的想法：技术并不重要，营销手段才是市场争夺的根本。所以，2005年，当竞争对手们纷纷推出新品时，杜国楹依然采用“营销”来应对：先是将产品线狂降近300元，然后又花巨资举办“超女全国巡回演唱”。

　　从今年下半年开始的“降价风暴”看，一个月过去，好记星的销量非但没有上升，反而因为产品问题出现了下滑。好记星终于吃到自己“营销”的苦果。而从各地市场情况看，“超女全国巡回演唱”也没能让好记星火起来。杜国楹显然忘了：当保健品营销模式被过度利用，当橡果国际被大众重新思考(一个经营保健品为主的公司销售学习机，难以让人信服)时，当好记星的产品问题不断公布于众时，一个

神话也就到了破灭的边缘。